“微時代”政府、媒體與公眾互動關系探析

2020-05-11 05:53:01周楠葛佳慧

黨政干部學刊 2020年2期

周楠葛佳慧

[摘? 要]互聯網信息與通訊技術的迅猛發展催生了以微博和微信為代表的“微時代”的到來，進而吸引越來越多的政府機構、傳統媒體、社會公眾加入到微媒體行列。“微時代”在給人們傳播信息、帶來豐富性與便捷性的同時，也給政府治理、媒體自律、公眾參與帶來嚴峻挑戰。

[關鍵詞]微時代;政府;媒體;公眾

[中圖分類號]D631.43? [文獻標識碼]A? [文章編號]1672-2426（2020）02-0075-06

在“互聯網+”成為國家重要戰略以及加快信息通信技術構筑經濟新業態、社會新格局的背景下，“微時代”應運而生?！拔r代”指的是得益于互聯網技術的迅速發展，人們開始應用移動顯示終端，通過文字、圖片、音頻、視頻等方式傳遞信息，進行實時互動和交流的傳播時代[1]。而微博、微信正是“微時代”背景下的重要產物。

“微時代”傳統媒體開始紛紛尋求自身變革，它們正大范圍、高頻次地利用微博或微信傳播信息，使用微博、微信進行信息溝通與交流的公眾數量也呈大幅上升趨勢，特別是各級政府部門開始利用雙微平臺搭建與公眾之間的橋梁、協調與公眾之間的關系。截至2019年6月，我國31個?。▍^、市）均已開通政務微博和微信城市服務，經過新浪平臺認證的政務微博數量為13.9萬個，微信城市服務累計用戶數高達6.2億人[2]。由此可見，微博、微信的產生不僅對傳統媒體造成巨大沖擊，而且極大地改變了社會公眾與政府公職人員的觀念與行為方式。“微時代”如何處理好政府、媒體與公眾三者之間的關系，促進社會穩定有序發展，顯得尤為重要。基于此，本文以“微時代”為研究背景，在簡要說明“微時代”給政府、傳統媒體與公眾帶來不同影響的基礎上，梳理“微時代”背景下政府、媒體與公眾之間的互動關系現狀，進而深入分析其兩者之間在良性互動關系建構方面存在的問題，據此提出優化其互動關系的思路、建議，以期為增強政府在“微時代”的公關能力，提升媒體的傳播力、引導力、影響力與公信力，以及促進社會公眾更好地利用雙微平臺與政府進行良好的互動溝通提供理論依據。

一、“微時代”對政府、傳統媒體與公眾的影響

（一）“微時代”對政府的影響

傳統媒體時期，政府一般通過自上而下的方式向公眾傳播公共信息，這種單向度的信息傳播方式賦予政府更大的篩選、加工與傳播信息的權力，使得政府能夠較為輕易地占據信息制高點[3]。然而，隨著“微時代”的到來，以微博、微信為代表的微媒體削弱了政府對于信息的強大控制權，深刻影響政府固有的傳播理念與傳播模式，給構建政府與公眾之間的良性互動關系帶來嚴峻挑戰。由于政務微博與政務微信屬于政府自控媒體，政府能夠對信息發布時間與所要傳遞的信息標題、內容、時間、篇幅等具有決定權，即政府可以充分發揮“把關人”的作用[4]141。而政府對傳播內容充當“把關人”不僅可以有效防止信息出現失真、扭曲甚至虛假問題，增強信息傳播的權威性與有效性，還能正確引導公眾輿論，營造良好的公眾輿論環境。

（二）“微時代”對傳統媒體的影響

在“微時代”以前，公眾主要通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統大眾媒體獲取要信息。在“微時代”到來后，微博、微信開始擠壓傳統媒體的生存空間，導致其引領力逐漸喪失、影響力不斷下降，傳統主流媒體整體呈現被邊緣化的態勢。當傳統媒體面對新興媒體的巨大沖擊時，為能使自身不被時代所淘汰，在激烈的市場競爭中能夠更好地謀求生存與發展，它們也開始將目光投向新興媒體，紛紛加入到以微博、微信為代表的微媒體行列，創建官方微博賬號和微信公眾號，以期通過微媒體擴大受眾群體規模和增強信息傳播效果。傳統媒體的傳播內容不再受時空限制，通過官方微博或微信公眾號就可輕松實現隨時隨地發布信息的功能。

（三）“微時代”對公眾的影響

“微時代”催生的微博、微信極大地豐富了廣大社會公眾的閑暇生活，拉近了人與人之間在網絡虛擬空間中的心理距離。數量龐大的雙微用戶是“微時代”對公眾產生廣泛而深遠影響的最好例證。微博的最大優勢是開放性好，可被視為一個大型的公眾交流平臺[5]。網民可利用微博比較自由地獲取、轉發、評論甚至發布信息，從而徹底改變了傳統媒體時期公眾只能扮演信息接收者角色的狀況。由于微信用戶基本是用個人手機號或QQ號注冊的，他們比微博用戶更值得信賴，即受眾群體更加真實可靠。通過微信發布的信息形式豐富多樣，操作起來更加靈活便捷，滿足不同用戶接收與發送信息的需要。利用微信平臺，公眾可創建自己的公眾號，通過在公眾號上定期發布有特色、有價值的信息，或者表達對某一問題、事件獨到的觀點，收獲大量關注者，進而提升自己的人氣與影響力[6]。

二、“微時代”政府、媒體與公眾互動關系

（一）政府與媒體互動關系

政府作為社會管理的主體，發布的信息具有高度權威性，是媒體最重要的信息來源。在“微時代”，為進一步擴大信息傳播的廣度與提高信息傳播的速度，大部分主流新聞媒體會通過微博或微信平臺對外發布最新政府類資訊。比如，新華社“新華觀點”微博于2019年10月31日發布題為“一圖讀懂黨的十九屆四中全會公報”的信息，圖文并茂地總結了會議總體目標及其主要內容[7]，2019年12月12日，中央廣播電視總臺中國之聲微信公眾號推送題為“重磅！中央經濟工作會議召開！明年重點抓好這六大工作”的文章，對2020年中央重點工作進行全面部署[8]。政府借助媒體雙微平臺傳遞重要議題，媒體利用官方微博或微信公眾號全方位、多角度地報道政府信息，由此形成政府與媒體之間上傳下達的關系常態，這是二者互動關系的一種表現形式。值得一提的是，這種關系常態是建立在政府一方應準確、及時、負責任地發布信息，媒體一方應客觀、如實報道的基礎之上的。媒體不僅扮演上傳下達的中介者角色，還可以自己創設議題發布信息。無論屬于哪種情形，政府與媒體之間和諧關系的建構應由相互監督機制予以保障，政府與媒體之間的相互監督是雙方互動關系的另一種表現方式。

（二）媒體與公眾互動關系現狀

“微時代”下的媒體通過注冊微博賬號和微信公眾號實現了由傳統媒體向現代媒體轉型的目標。隨著越來越多的傳統媒體與新興媒體融合，“融媒體”日益成為現代社會信息傳播的主要工具。這種集傳統媒體與新興媒體優勢于一體的融媒體正以其靈活多樣的傳播形式和真實直觀的傳播效果不斷擴大著其受眾規模。比如，《人物》雜志的官方微博不再只向受眾提供單一的文本內容，而是結合視頻、音頻、圖片等多種形式，不斷提升公眾的閱讀愉悅感。擁有8800多萬粉絲的《人民日報》，在保留以傳統報紙作為媒介發布信息的同時，還利用微博發送各類信息，其官方微博每天推出的信息數量平均是30條左右，公眾可以在任何時間獲取自己感興趣或對自己有價值的信息。此外，媒體利用微博、微信還能實現精準傳播，能夠為關注其微博或微信公眾號的目標公眾提供所需信息。正如天津廣播在其微信公眾號上，為訂閱用戶實時發布內容豐富的信息，滿足不同公眾獲取差異化信息的需求，不斷提升公眾的閱讀體驗。從公眾角度來看，他們可以根據自己的需求與偏好，關注特定媒體的微博或微信公眾號，從而方便快捷地獲得自己想要的信息。有些媒體在微平臺上還特別設立了留言或評論區，使其與公眾之間的互動交流更為頻繁快捷。

（三）政府與公眾互動關系現狀

在“微時代”，各級地方政府正積極改變原有單一的信息傳播方式，努力順應時代步伐，主動融入微媒體營造的信息傳播場域，通過注冊官方微博賬號或微信公眾號，建立健全與公眾之間的信息互動平臺，及時通過雙微平臺向公眾傳遞與反饋信息，增強與公眾互動的效率和效果，塑造服務、高效責任型的政府形象。與其他媒體相比，這種政府自控微媒體具有高度公共性與權威性，能夠在出現突發事件或危機事件后，以最快速度公布事實真相，以安撫社會公眾恐慌或憤怒情緒，有效防止流言惑眾。比如，2018年9月16日，超強臺風“山竹”在廣西登陸，廣西當地氣象部門、交通部門通過政務微博持續發布“山竹”來襲的最新消息，為緩解當地居民緊張不安的情緒，提前讓民眾做好應對臺風的準備發揮了理論先行的作用[9]。2019年3月21日，江蘇鹽城響水縣陳家港化工園內天嘉宜化工有限公司發生重大爆炸事故，鹽城市委市政府通過微信公眾號及時向公眾發布事故造成的嚴重后果、事故處理進展情況與對涉嫌違法犯罪人員的懲治措施，及時滿足了廣大公眾的知情權[10]。

三、“微時代”政府、媒體與公眾互動關系存在問題分析

（一）政府與媒體互動關系存在問題分析

1.政府偏執干預，媒體較難獨立。由于政府具有高度權威，在與媒體的互動過程中，可以對媒體傳播的信息進行把關與過濾，以確保輸出信息的客觀性、真實性、準確性與完整性。從傳播學角度分析，一般來說，把關人的行為包括“疏導”和“抑制”兩方面，前者是指對于某些信息準予流通，后者則表示不讓某些信息流通或暫時擱置[4]211。政府作為傳播媒介的把關人，如果濫用公權力過于偏執地干預和控制媒體發聲，則傳媒組織很難客觀公正地表達自身觀點、獨立自由地履行自身職能。長此以往，媒體很難站在獨立的立場上有效監督政府，更無法談及公開揭露其錯誤言行。一旦缺乏媒體強有力的監督，政府可能會與其本應具備的公共性漸行漸遠。

2.媒體過度商業化，政府信息被湮沒。社會信息化與市場經濟的深入發展促使一些主流大眾媒體與強勢資本集團建立長期的合作關系，以尋求后者必要的投資或贊助，而被注入大量發展資金的傳媒組織自然會在信息傳播過程為投資企業宣傳造勢，個別媒體甚至會被商業集團所操控[11]。在“微時代”，由于微博、微信擁有強大的用戶數量和開放的交流空間，因此大部分知名媒體會利用自己的官方雙微平臺為強勢資本集團做品牌推廣與商品宣傳，以獲得更高的發行量與廣告收入，這就會導致大量商業信息充斥于媒介平臺上。大眾媒體過度商業化的發展傾向會減少其對政府公共活動與社會問題的報道數量與頻率，政府信息很容易被湮沒在大量的商業化信息中，大眾媒介本應具備的公共性特質也會逐漸消解。

（二）媒體與公眾互動關系存在問題分析

1.媒體泛娛樂化，拉低公眾水準。大眾傳媒在注入強勢資本之后，會利用更加先進的科技手段增強其在雙微平臺上的信息傳播效果，最明顯的特征是傳播內容的泛娛樂化。比如，自2015年以來，連年高居微博熱搜榜單前列的幾乎都是娛樂圈的人物與新聞資訊，大部分媒體的微信公眾號也開始把關注焦點集中在娛樂新聞上，并使用大量篇幅報道。媒體不顧一切地追求娛樂至上不僅會打消它們調查社會現實問題的熱情，弱化它們對公共類或民生類信息的報道積極性，還會誘使公眾沉湎于娛樂類或消遣性議題，減少對公共問題的廣泛關注與深入思考，降低公眾的認知水平與審美標準。

2.媒體差別對待，弱者權益受損。理論上講，大眾媒體既然代表廣大社會公眾的利益，在傳播信息的過程中就應替社會各類群體發聲，特別是應長期關注并報道社會弱勢群體面臨的困境，呼吁政府、企業、非營利組織等共同發力，對他們給予援助。在市場經濟條件下，媒體會在商業價值與社會責任之間進行權衡，之后作出對自己最有利的選擇。通常情況下，大多數媒體會根據受眾群體的年齡層次、經濟收入、受教育程度等對其進行明確分類，并將年輕且具有高學歷的群體作為自己的目標群體，傳播的信息也力求更加符合他們的喜好。這樣一來，不在該群體范疇的公眾就會被排斥在外，尤其是一部分弱勢群體的利益與訴求難以被媒體表達。

（三）政府與公眾互動關系存在問題分析

1.政府傳播不力，公眾獲得感缺失。從政府輸出信息方面分析，一是信息發布不及時，有些地方政府部門雖然注冊了官方微博和微信公眾號，但也僅是注冊而已，雙微平臺上的信息更新滯后，一部分政府公職人員還不能將其作為向社會公眾發布信息的常用工具。二是信息內容不全面，有些地方政府部門雖然通過官方微博或微信向公眾傳遞信息，但信息內容不客觀、不全面，提升政府形象的宣傳類信息較多，反映民生類的議題或政府與公眾互動類的話題較少，公共代表性不足。三是傳播語言太官方，有些地方政府在發布信息時用詞過于官方，沒有考慮廣大公眾的接受心理，也就很難使群眾對信息內容產生親近感，部分信息重形式輕內容、實際價值較小，導致政務媒體的受眾數量呈下降趨勢。從政府輸入信息方面分析，由于雙微平臺的重要特點就是能夠增強主客體之間的實時交互性，但在實踐中，部分地方政府官員對于公眾在政務微博或微信平臺反映的問題或訴求不能予以嚴肅、認真對待，主要表現為沒有任何回應、回應時間較長或回應敷衍了事。隨著百姓民主、參與和維權意識的逐漸增強，這種漠視、拖沓、怠慢的態度和行為很容易引起公眾的不滿，嚴重削弱公眾參與的效能感，致使公眾逐漸失去對政府的信任。

2.政府引導不足，公眾互動質量不高?！拔r代”賦予公眾更大的參與自主性與言論自由度，特別是公眾可以通過政務微博或政務微信與政府進行互動，以反映實際遇到的問題或困難。然而，在與政府互動過程中，由于公眾受教育程度與資質水平參差不齊，加之政府沒有對公眾正確參與進行及時引導與教育，難以確保公眾在合乎法規道德的前提下充分有效參與公共事務的管理與公共政策的執行。有的公眾難以理解或錯誤理解政府發布的信息，不清楚政府發布政策的目的與作用，也難以給政府提供具有較高可行性的意見建議。有的公眾不知道如何利用政務微媒體向政府提問，也不具備簡潔、清晰、準確表達自己利益訴求的能力。有的公眾不太關心時政要聞，也不會使用政務微博或微信平臺與政府進行互動。此外，對于公眾之間的互動，如果缺乏政府的有效監督，也會引發公眾無序參與的問題。少數公眾在使用雙微平臺發布信息時，往往不太注重遣詞造句，用語不文明、激進偏執或消極頹廢。還有的公眾為了提高粉絲數量，故意發布或轉發一些具有事實夸張性、欺騙性或誤導性的信息來混淆視聽、擾亂社會秩序、破壞良好的公眾輿論環境。

四、“微時代”政府、媒體與公眾互動關系優化路徑

“微時代”背景下，政府、媒體與公眾三者應加強自我管理與監督，積極主動謀求彼此之間良好互動關系的構建。各級各地政府官員要摒棄“官本位”思想意識，自覺樹立全員公關與為民服務的現代公仆意識，要始終把人民群眾的利益擺在首位，增強使用政務微博、微信與公眾交流溝通的能力，進一步通過放低姿態、端正態度、創新微媒體使用手段加強政府公信力建設，樹立政府的良好形象。媒體應樹立正確的經營傳播理念，傳媒機構或媒體從業人員要不斷提高自身素養，在獲取經濟效益的同時，還應承擔相應的社會責任，要力求做到替弱勢群體發聲、代表弱勢群體利益，努力保持自身的公共性、權威性與相對獨立性。公眾也要自覺提高綜合素質，加強對公共事務與社會議題的關注程度，規范自身參與行為，合理合法地使用微博與微信傳播信息。優化與完善政府、媒體與公眾之間相互協調、相互監督與相互促進的關系，通過三者之間的良性互動，營造互利共贏的和諧社會環境。

（一）優化政府與媒體之間的雙向互動關系

1.政府應創新對媒體的監管與利用方式。為保證大眾媒體的相對獨立性，政府應加強宏觀監管，采用分類指導的方式。政府要對具有較強意識形態屬性的主流新聞媒體進行必要的管理和控制，防止其出現政治立場或政治方向的錯誤，對于其他商業媒體，政府要認識其功利化的現實原因，在遵循市場規則的前提下，對其進行必要的監管。具體而言，為防止大眾傳媒被強勢資本集體控制而產生過度商業化和泛娛樂化等問題，政府必須規范其職業操守，監督其運營行為，同時要善于引導傳媒機構在適度傳播商業娛樂類信息的同時，對其強調政府信息的新聞價值與市場價值，加強它們對政府公共類信息的傳播力度。

2.媒體應履行對政府的監督職能。媒體應樹立較強的監督意識，履行監督職責，真正做到對社會和公眾負責。傳媒組織可利用官方微博或微信公眾號發布公共信息或政務要聞，職業媒體人應深入實地開展調查研究，獲取有價值的一手資料，對于政府部門及其官員的不作為、慢作為或亂作為問題進行跟蹤報道?！拔r代”下的媒體監督在端正政府態度、規范政府言行等方面發揮了重要作用，在一定程度上倒逼政府積極尋求職能轉變，致力于打造服務型政府與責任型政府。

（二）健全媒體與公眾之間的雙向互動關系

1.媒體應公平代表公眾權益。在“微時代”，不存在現實場域中的強者和弱者，任何公眾在虛擬場域都可以表達自我，每個人都是自媒體。任何媒體應從思想上認識公眾利益是第一位的，特別是商業媒體，應努力摒棄泛娛樂化的發展趨向，扮演好“公眾代言人”的角色。當公眾希望借助媒體表達利益訴求或反映現實問題時，媒體應予以及時反饋，將關系到公眾切身利益且亟待解決的問題列入媒體議程，并加速議程設置，使之盡快得到政府決策者的高度關注，尤其要重視弱勢群體意見的收集與反饋，為弱勢群體發聲。

2.公眾應提高媒體利用效能。為使媒體能夠更好地代表公眾利益，廣大社會公眾應努力增強自身綜合素質，提升使用媒體的自主性、能動性與有效性，逐漸形成“有事找媒體”的意識[12]。當公眾自身權益受到侵犯時，公眾應主動尋求媒體幫助。一方面，可借助媒體官方微博或微信的力量，使問題通過官方渠道得以曝光。另一方面，公眾也可充當自媒體，通過微平臺對外輸出信息，表達自己遭遇的問題，以獲得其他公眾和相關媒體的關注。在與媒體互動過程中，公眾也可以群體或組織的形式，依靠集體力量增加問題進入媒體議程的概率。

（三）完善政府與公眾之間的雙向互動關系

1.政府應為公眾表達創造良好條件。一是政府應正確教育與引導社會公眾如何與政府部門打交道，告知公眾與政府進行有效溝通的方式方法，進一步完善公眾的制度化利益表達渠道，規范與拓寬公眾的非制度化利益表達渠道。二是政府應充分保障公眾的知情權，做到政務信息公開化、透明化，尤其在發生公共危機事件時，政府更應將信息適時適度、準確無誤地公之于眾，避免流言肆意傳播，造成社會恐慌[13]。三是政府還要本著對公眾負責的態度及時回應公眾訴求，反饋內容應具體且能解決實際問題。四是政府應淡化宣傳色彩，防止對外輸出“假大空”式的無用信息，注重選擇有實際內容和價值的信息。

2.公眾應自覺監督政府行為。政治民主化與社會多元化要求政府不再扮演全能的管理者角色，而是逐漸向服務型、責任型、回應型與法治型政府轉變，公眾也不再只是作為被管理者無條件地服從政府命令，而是可以參與到公共事務的管理中，履行監督政府的責任。在“微時代”，公眾的聲音日益突顯，他們可以利用微博、微信公眾號進行公眾議程設置，形成公眾輿論，進而影響政府決策或公共政策的制定。由于公眾輿論監督具有公開性、透明性、針對性與廣泛性的特點，公眾在與政府互動過程中，應加強對政府部門及其官員的監督，防止政府出現損害公眾利益的言行，提高公眾對政府執政的滿意度。

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