從“中國制造”到“中國創造”

于芳

摘 要：全球化潮流下，經濟的快速發展使中國成為世界時尚生產和消費中心，中國時裝業也將從“中國制造”向“中國創造”轉變。通過梳理近幾十年來華人設計師的品牌塑造經歷，指出全球化時尚體系下塑造中國品牌的策略。在政府支持和行業基礎支撐下，中國設計師需要融合傳統中國精神與西方現代時尚，創造出具有中國特色的先鋒時尚品牌，才能吸引國內外消費者，并開拓全球市場。

關鍵詞：全球化;中國創造;中國精神;品牌策略

中圖分類號：F123.9? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號： 1674-2346（2020）02-0068-04

1? ? 政府、行業及消費者對服裝業發展的支持

改革開放以來，國內政府一直大力支持紡織業和服裝業，使中國發展為全球服裝業的重要產地和出口國。“中國制造”名揚全球。然而，單純依賴原材料加工和出口的中國服裝業在經濟上的成功并沒有得到國際世界對中國服裝設計的認可。歐美時尚城市如巴黎、倫敦、米蘭和紐約一直是全球時尚之都。雖然中國時裝設計師正在崛起，中國時裝業開始蓬勃發展，中國要引領世界時尚還任重道遠。

國家在2011年出臺的“十二五”規劃敦促自主創新和新興產業的發展，鼓勵文化創意，以增強國家的“軟實力”和人才創新能力。在全球化進程中，中國時裝業從“世界工廠”到文化產業的轉變是基于中國作為經濟強國在全球范圍內的地位上升。快速的城市化進程以及通過互聯網與全球文化的聯系使中國的創造力成為關注點。當時尚界泰斗皮爾房ǖけ晃始八鋅贍芤？1世紀的國際時尚界時，他激動地說：“中國！我相信中國的時裝業會變得非常強大。中國的時裝設計師很有才華。”學者麥克爾坊髦賦觶爸泄圃臁苯弧爸泄叢臁比〈N嗽鑾恐泄放頻氖諧⌒вΓ泄杓剖π枰允弊吧杓平寫叢煨宰洌茉熳囈瀾緄鈉放啤H歡放撲茉焓且桓齦叢傭さ墓蹋枰恢碌惱險鉸浴⒋蔥錄際酢⒀細竦墓芾硨蛻蠛恕R怪泄嬲印爸泄圃臁憊傻健爸泄叢臁保枰С幀⑿幸抵С擰⒐使刈⒁約吧杓剖Φ牧嚇Α？

品牌塑造是中國設計師在全球化市場中成功定位的前提，需要生產和銷售等相關行業的支撐才能躋身世界時尚之列。然而，中國設計師與當地行業的直接聯系仍然相當薄弱。以中國設計師劉洋為例，他從廣州美術學院畢業后就在廣州絲綢進出口公司工作，由于缺乏行業基礎設施支持，無法發展自己的品牌，于是于1999年移民到紐約，之后回到中國，與休閑服裝品牌“以純”合作，開拓了國內消費市場。

因此，中國政府和投資者要鼓勵本土設計師發展，為新興品牌提供資金和業務支持。譬如以幫助設計師貸款、減少稅收、降低設計師的商店租金等方式，協助他們成立公司、塑造和營銷品牌。政府對服裝行業的扶持還體現在城市基礎設施和高端商務建設上。近年來，作為中國創意產業官方舉措的一部分，政府對中國時尚之都上海規劃的圍繞生產和消費的行業基礎已與服裝設計聯系起來，建立了創意產業集群。上海天山路時裝工業園被推廣為設計師和消費者聚會的場所。這樣的新興行業支持系統和時裝業堅實的基礎設施為設計師提供了開展品牌塑造和進行全球競爭的平臺。

中國時裝要塑造自己的品牌，首先要迎合國內消費者需求，吸引中國時尚消費者青睞。得益于中國蓬勃發展的經濟，以及香港地區和日本、韓國、美國等流行文化的影響，中國人正在成為全球奢侈品和時尚品牌的重要消費者。經濟水平的提升使得更多的國人負擔得起國際旅游。中國游客樂意在海外消費價格較低和種類繁多的高端產品。這些旅客回國后，對時尚產生新的期望，就會刺激國內消費者對時尚的追求與消費。無論是在中國境內還是在境外購買品牌產品，中國消費者已經成為全球時尚的主要目標。中國成為世界上最大的奢侈品消費國，勢必將中國時尚融入全球時尚體系，并對中國時尚的未來發展產生影響。

經歷過對西方奢侈品牌的狂熱追捧階段后，國內消費者對時尚的審美會日益提高。值得注意的是，受過良好教育的中國消費者開始拒絕越來越普遍的外國奢侈品及其假冒復制品，而轉向不太艷麗的中國品牌。可以說，隨著國外奢侈品牌的浮華和魅力開始逐漸消失，中國消費者會對本土事物越來越感興趣，中國設計師的產品會逐漸獲得吸引力。中國設計師郭培2008年為北京奧運會設計的頒獎禮服吸引了國人對中國設計師產生極大的興趣。設計師馬可為主席夫人彭麗媛設計的禮服引起國內市場對中國時尚設計的刮目相看。這就為中國時裝設計師創造了機會，增強了中國設計師的信念。為了支持本土設計師的成長和發展，中國消費者需要對他們樹立起信心，激發對設計師潛力的挖掘。

中國設計師一方面要納入全球化時尚潮流，迎合國際市場的需求，同時也要關注國內消費者的藝術和文化審美及對時尚的追求，將傳統特色與時代創新的設計實踐融合，依靠各界資源和支持創建新興品牌，爭取走在世界時尚前列。

2? ? 早期設計師對中國傳統符號的采用

根據霍布斯 鮑姆的品牌理論，品牌的核心要素是對傳統文化的繼承。在全球時尚體系下，中國設計師意識到要想脫穎而出，就必須使自己的服裝設計獨具特色。為了獲得國際時尚界認可，早期的中國設計師主要采用中國傳統符號，如龍、鳳凰、燈籠、牡丹、古代宮殿來裝飾衣服，體現中華民族的悠久傳統和“中國風”主題。

設計師吳海燕以敦煌石窟作為設計的靈感，在1993年首屆“兄弟杯”國際青年時裝設計師大賽中獲得冠軍。設計師胡曉丹在1995年北京第四屆世界婦女大會上展示了以“紫禁城”為主題的系列作品。設計師馮玲在上世紀90年代設計的晚禮服的靈感來自唐裝和旗袍。她指出：“中國服裝文化歷史輝煌，手工藝豐富，特別是刺繡和織錦，容易引起國際時尚界關注。”

然而，經歷過中國時尚的早期階段后，中國設計師對中國傳統文化的應用逐漸顯得過于繁瑣或刻板，讓西方觀眾對中國設計產生了審美疲勞。1981年，著京劇戲服的模特在北京時裝秀上向西方觀眾展示了中國設計師的作品，但效果差強人意。1998年中國在巴黎舉辦以“千年中國”為主題的時裝秀，但看起來只是單純對當代國際時尚潮流與中國文化元素的拼貼。1999年，設計師陸躍在紐約展示了以“紅燈籠”為主題的設計，具有巨大沖擊力的材料和顏色讓人想起聞名西方的張藝謀執導的電影《大紅燈籠高高掛》。

在1999年的巴黎時裝秀上，香港設計師鄧達智設計的旗袍未能給人留下深刻的印象。他反思道，旗袍在西方時裝界的為人熟知一定程度上阻礙了中國設計師的創造力。中國新絲路公司于2001年在柏林舉辦了6場時裝秀，模特們穿著醒目的傳統服裝，包括端莊的漢、奢華的唐、精致的宋、大膽的元、光明的明，以及優雅的清朝服裝，展覽主旨似乎并不是展示中國的時尚設計，而是宣傳中國服裝文化。

當中國設計師發現采用中國傳統符號使他們的作品淪為簡單滿足西方觀眾好奇的娛樂品時，他們開始考慮如何平衡融合傳統和現代，如何設計出既能體現中國特色，又看起來不像博物館里的衣服。中國時裝設計師大量使用中國傳統符號的趨勢在21世紀逐漸下降。

毋庸置疑，中國設計師受西方文化的影響很大。他們在西方時裝學院留學，對西方時尚之都進行訪問，與西方設計師、藝術家交流，參加國際時裝周，以及數字化和社交媒體在日常生活中的融合，都對中國時尚產生了巨大影響。華人設計師開始選擇以微妙、間接和隱藏的方式，傳達一種抽象的“中國精神”，代替以往以明顯、直接的形式傳達中國文化的策略。但中國大陸的設計師在西方通常鮮為人知，并未在全球時裝業中占有重要地位。

而世界知名的華裔設計師已進入了全球化時尚體系，如美國的楊克堅（Kin Yeung）、王薇薇（Vera Wang）、譚燕玉（Vivienne Tam）、吳季剛（Jason Wu）等，他們的作品通過媒體、展覽和品牌銷售在西方時尚界已廣為人知，他們的創作設計與全球主流時尚保持一致，在國際時裝界已獲得認可。

華裔設計師楊克堅于1986年創立了品牌“中國白”，靈感源于福建產的一種白色瓷器。他的設計采用了中國文化美學，空靈又富有哲理，“中國白”是第一個將“中國傳統文化價值轉化為現代時尚”的中國奢侈品品牌。華裔美國人王薇薇是一位知名的婚紗設計師。公司總部位于紐約，業務遍及全球。王薇薇的成功標志著華裔設計師在美國的崛起和在國際舞臺上嶄露頭角。

譚燕玉出生于中國大陸，在香港接受教育，后定居紐約。她在北美和亞洲各地設立了40多個零售點。譚燕玉的可貴之處在于：她以巧妙的方式汲取文化精髓，把西方現代文化與中國傳統技術融合，并將其塑造為具有中國特色的國際品牌。2011年她在紐約的秋冬系列中展出的系列作品融合了現代紡織品和中國昆曲的戲劇服裝。這種當代與傳統的融合不僅可以吸引西方客戶，也獲得尋求獨特審美的中國消費者的青睞。曾為美國第一夫人米歇爾釩擄吐砩杓評穹幕松杓剖ξ餳靖罩賦觶氖鄙猩杓圃從謚泄婊帳鹺臀幕車娜諍稀U庵侄撈匭允顧諼鞣絞鄙刑逑迪磧泄惴旱鬧髁魘苤冢參諮侵奘鄙薪绱叢熗嘶帷？

華裔設計師立足全球時尚，采用獨特美學觀念融合東西方傳統與現代化，使服裝具有現代感的同時又保留了獨特的文化。他們矚目的成就為中國設計師提供了靈感和動力，為他們在國際范圍內獲得接受和認可產生積極影響，是推動“中國創造”品牌過程的重要因素。

3? ? 宣揚“中國精神”的新一代設計師

不可否認，“中國人”的身份在華人設計師思維中起著重要作用。中國設計師經常強調他們服裝設計中的“中國根”，聲稱他們旨在展示中國文化淵源，傾向于在設計中體現“中國精神”的文化特征。然而，獨特的民族、文化身份對中國時裝設計師而言也許是一把雙刃劍。采用中國傳統文化符號，刻畫獨特的“中國精神”有助于設計師在國際迅速獲得認可，得以借助中國人的身份喚起全球知名度來塑造品牌;但由于“中國精神”的內涵所施加的局限性，也有可能阻礙中國設計師的進一步全球化。

中國設計師從直接復制傳統的中國符號到單純模仿西方設計師的作品，再轉到以隱秘的方式傳達中國精神，體現了中國時尚幾十年來的發展歷程。然而，全球化潮流下，西方觀眾對中國的了解往往落后于現實。重新定義中國文化并樹立“現代中國”形象是新一代中國設計師的愿望。設計師吉吉、梁子、吉成和張惠山，通過在設計中巧妙融入的中國符號來表現中國現代文化。

潮流設計師吉吉于2005年創立時尚品牌“熊貓”（Hipanda）。他將中國大熊貓的傳統形象重塑為現代、可愛和有趣的外觀，吸引了大批年輕消費者。自開業以來，業務發展迅速。設計師梁子通過采用一種幾乎消失的絲綢面料為其品牌“天意”（Tangy）賦予“和平、健康與美麗”的蘊意，成功塑造為國際時尚品牌。設計師吉承以瓷器、風箏、古老的上海，以及傳統服裝作為靈感來源，使她的品牌“拉維”（La Vie）系列具有濃郁的中國風味，向國際觀眾傳遞現代中國美學。設計師張惠山在接受國外時尚雜志采訪時說：“我的品牌哲學基于對中國傳統的欣賞和熱愛，以及西方對我的影響。我想體現中國當代文化的視角。”他在設計中使用龍之類的傳統符號，但并沒有將這些符號顯示在衣服表面，而是將它們隱藏在襯里內。這樣使設計的整體效果具有現代感，但仍然具有微妙的中國特色。

近年來，中國時裝設計師不再采用具體的傳統中國符號，而選擇對中國精神抽象的表達。盡管如此，設計師仍然強調他們與中國文化的緊密聯系。設計師王海珍在2012年獲獎時感言：“雖然在我的作品中你看不到明顯的東方影響，作為設計師，我永遠都是中國人，即使我在西方受過教育。”設計師王海珍聲明他的品牌旨在“重新詮釋英國傳統”。他將中國符號運用到西方服裝設計中，目的是重新詮釋西方文化，表明中國設計師在國際時尚界對設計技巧和民族文化的信心與日俱增。設計師楊杜的衣服裝飾有夸張、古怪、巨型的動物圖案，盡管她的作品幾乎沒有中國的痕跡，但楊杜宣稱：“我為成為中國人而感到自豪。我的文化流淌在我的血液中。海外留學經歷幫我找到自我并成為自己。”

中國設計師謝鋒于1984年畢業于浙江絲綢學院，由于缺乏早期的設計資源，他選擇去日本留學，后來在巴黎、東京和香港為許多品牌做過設計。2006年，謝鋒在巴黎時裝周上推出了自己的品牌“吉芬”（Jefen）。《中國日報》認為該展覽是“中國時裝業的一個里程碑。謝鋒的成功意味著中國設計師贏得了世界認可”。從旁觀者角度來看，“吉芬”系列幾乎沒有任何中國符號。但謝鋒仍然強調他從中國文化中汲取了靈感，還指出旗袍和牡丹等其他傳統中國符號的過時之處，以及了解中國文化精神的本質和內涵的重要性。謝鋒沒有采取早期設計師的策略來打入國際市場，而是努力從西方觀眾的心中消除中國設計的舊形象，在西方觀眾心目中重新定義和傳遞中國文化。

中國設計師馬瑪莎多次參加巴黎時裝周。她的設計擺脫了龍、鳳凰等傳統中國元素，用靈動而充滿時代感的創作改變了人們對中國時尚設計的成見。她認為，中國的設計不僅是采用傳統符號，還包括對概念和內涵的把握，以及對中國文化精神的詮釋。

4? ? 新興“禪宗”設計師

當今，中國作為大國的崛起為中國設計師提供了在世界舞臺上競爭的優勢。中國設計師要在全球范圍內爭取更廣泛的認可，取決于創新設計、宣傳和接受。中國本土時尚雜志《 iLook》的創始人洪晃專注于推廣中國文化。她用“禪宗”，意為“冥思”與 “平和”，來描述當下中國服裝設計的趨勢。中國禪宗關注人與自然和諧的關系。“禪宗”設計師的作品通過采用淺色或中性色的天然織物和自然形態來營造東方人的和平、寧靜與和諧感。他們的創意與世界環保主題保持一致，融合全球流行時尚理念與中國精神元素，塑造出獨特的服裝設計品牌。新興設計師如馬可、王一揚以及王烏瑪都屬于這個派系。

馬可在1996創立的品牌“例外”（Exception），是由中國本土設計師創建的第一個沒有明顯中國符號的品牌，被廣泛認為是當代中國設計的開端。她采用素色的天然面料，以簡單的剪裁和自然流淌的形狀，給人以休閑、平穩和舒適感。馬可以極簡風格使用環保面料和手工制作的作品反映了設計師對穿衣和生活自然可持續發展的道德關懷。2008年，她在巴黎時裝周上展出“無用”（Wuyong）系列，以“對抗奢華時尚”為主題，被國外媒體稱為“馬可的東方時尚哲學”。

時裝設計師王一揚從當今中國人的日常生活汲取靈感，用扁平的織物設計出具有概念性風格的作品。王一揚的“茶崗”（Chagang）系列中的衣服大多是藍色和白色，設計雖然簡單，但功能實用，還帶給人和平、樸素和寧靜的感覺。王一揚的另一時尚品牌“素然”（Zuczug）的靈感來自“對普通人生活和日常生活的想象力”，反映了“禪宗”設計師將生活融入設計美學來呈現當代中國文化。

設計師王烏瑪被西方媒體稱為“中國第一位具有國際水準的主要時裝設計師”。她在其獨創品牌（Uma Wang）針織品系列中，使用不同的紗線和編織技術來體現雕塑般的質感，體現了“禪宗”的理念與西方時尚的融合。

綜上，根據對近幾十年來華人設計師品牌塑造歷程的梳理，我們可以看到中國設計師正朝著全球化潮流下的新時尚邁進。他們不再單純采用傳統的中國符號，而是以傳揚“中國精神”的多樣化策略來設計品牌，通過政府支持、行業支撐、消費者歡迎等多渠道組合策略來創建中國時尚體系。

近年來，參加國際時尚舞臺的中國設計師人數急劇增加，中國設計師之間的競爭也日趨激烈。當幾乎所有來自中國的設計師都強調自己的中國人身份和發揚中國精神時，要想脫穎而出的設計者必須設計出屬于自己的品牌。無需贅言，成功的本質在于設計和品牌本身。對于任何設計師而言，最可靠的成功之路是成為真實的自己，找到屬于自己的聲音并傳達獨特的審美與設計理念。

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