5G時代服裝新零售企業(yè)核心競爭力提升探討

虞韻諾 李杰

摘 要：分析服裝零售企業(yè)遭遇的挑戰(zhàn)：實體服裝零售額增速逐年下滑;線上服裝零售業(yè)銷售規(guī)模不斷增長但增長速度快速下滑;服裝零售線上線下協(xié)同營銷實施難度大。提出解決對策：傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)需要專注細(xì)分市場;傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)需要快速接受消費新觀念;傳統(tǒng)零售店鋪實現(xiàn)智能化運營;5G時代服裝新零售需要更注重用戶體驗，線上線下融合;應(yīng)用RFID技術(shù)，實現(xiàn)效率的提升，采集體驗數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞：5G時代;服裝銷售;新零售;核心競爭力

中圖分類號：F724? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B? ? ? ? ? ? ? ?文章編號： 1674-2346（2020）02-0054-04

1? ? 服裝零售企業(yè)遭遇的挑戰(zhàn)

1.1? ? 實體服裝零售額增速逐年下滑

實體服裝零售企業(yè)是實現(xiàn)商品流通的基石，是擴大生產(chǎn)、消費增長的載體，是市場繁榮、就業(yè)穩(wěn)定的渠道。近幾年，受經(jīng)營成本不斷上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)服裝零售快速發(fā)展等多重因素影響，市場份額每況愈下。2018年我國服裝銷售規(guī)模高達(dá)3.08萬億元，但由于網(wǎng)上零售價格普遍較低，電商渠道對線下渠道帶來一定的沖擊。圖1為2006～2017年服裝銷售各渠道占比情況。

1.2? ? 線上服裝零售業(yè)銷售規(guī)模不斷增長，但增長速度快速下滑

從2011～2018年服裝網(wǎng)上零售交易規(guī)模及同比增長率圖（圖2）可以看出，交易規(guī)模從2012年到2018年，增長了7.5倍，但同比增長率從67.5%下降到23.9%，增長速度快速下滑。

線上服裝零售為什么遇到增長速度的瓶頸，原因是企業(yè)僅僅側(cè)重滿足自己的需求，要解決的還是商品怎么賣得多的問題，缺少完善的售后服務(wù)，僅僅相當(dāng)于將實體商場搬到網(wǎng)絡(luò)上而已。我國消費者“眼見為實”的傳統(tǒng)消費觀念，也制約著服裝網(wǎng)上零售的增長速度。

1.3? ? 服裝零售線上線下協(xié)同營銷實施難度大

目前，線上線下協(xié)同營銷僅僅停留在線上網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、實體門店體驗購物階段，雙方互動不足。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)信息是分散的、零星的、線上線下脫節(jié)的，天貓、京東、蘇寧易購、凡客、唯品會等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的信息與實體門店商品品質(zhì)、價格、款式存在一定的差異，線上線下的利益主體不同導(dǎo)致促銷策略不協(xié)調(diào)，優(yōu)惠活動也可能各搞一套，造成線上購買商品的客戶體驗服務(wù)不佳的后果，影響客戶對品牌的忠誠度。當(dāng)前國內(nèi)除了部分知名服裝品牌開發(fā)顧客體驗服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)無論是在線上線下，顧客的體驗服務(wù)還是較為缺乏。部分實體門店手機掃碼發(fā)展客戶，但這種發(fā)展客戶的方式在營銷模式上沒有革命性的突破，有些商家還存在盲目推廣現(xiàn)象，很多實體門店也沒有配備網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，客戶不能方便查詢商品信息。

2? ? 5G時代如何打造服裝零售企業(yè)的核心競爭力

5G時代，意味著大數(shù)據(jù)匯集和算力超然的巨大服務(wù)器，不僅能實現(xiàn)人與物的交流，還能實現(xiàn)物與物的交流。物聯(lián)網(wǎng)也將產(chǎn)生巨量級大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)將大大提高預(yù)測的準(zhǔn)確性、降低供應(yīng)鏈成本、大幅提升服裝零售效率，貨物將變得越來越有靈性。例如，當(dāng)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)睡衣、內(nèi)褲間銷量關(guān)聯(lián)性很大時，不用實體店理貨員出馬，職能機器人就自動將睡衣、內(nèi)褲的貨架湊在一起，倉儲也能及時跟進(jìn)。某款商品的庫存變少，配有傳感器的貨架就能夠迅速通知配送中心補充庫存，商品的配送過程也能實時監(jiān)控。

5G時代服裝新零售面臨的挑戰(zhàn)大于機遇，企業(yè)需要轉(zhuǎn)型來增強核心競爭力，不能只停留在概念上的炒作，而是需要整個產(chǎn)業(yè)模式上進(jìn)行徹底改變。

新零售會促進(jìn)供應(yīng)鏈體系的扁平化變革，但不會全盤否定和拋棄傳統(tǒng)零售，它們不是對立關(guān)系，而是取長補短。許多新零售形式都可以看做是探索零售發(fā)展努力的方向，既要提升消費者需求，也要不斷創(chuàng)造新的消費需求。新零售的側(cè)重點在于商家與消費者共同創(chuàng)造需求，企業(yè)、商家要解決的是賣什么商品的問題。

2.1? ? 傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)也需要專注細(xì)分市場

大型服裝生產(chǎn)企業(yè)需要從專注品牌、專賣店到“B2C”，如雅戈爾、太平鳥等企業(yè)已經(jīng)開始嘗試通過天貓、京東等綜合電商平臺創(chuàng)建企業(yè)旗艦店;傳統(tǒng)企業(yè)專注細(xì)分市場是時代發(fā)展的訴求，在市場化運作過程中，需要努力提高自己核心競爭力，針對消費者需求不斷進(jìn)行市場細(xì)分，避免產(chǎn)品、營銷模式的同質(zhì)化，以搶奪細(xì)分目標(biāo)市場的資源。

2.2? ? 傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)需要快速接受消費新觀念

新零售需要掌握消費者的內(nèi)心需求，重新構(gòu)筑人、貨、場地等重要因素，最終實現(xiàn)以消費者體驗為中心的銷售模式。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)在這方面具有較大的優(yōu)勢，因為它能夠直接接觸消費者，了解消費者的消費習(xí)慣，直接地獲取消費者信息，歸集成大數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行加工分析，從而了解消費者消費需求，并進(jìn)行市場預(yù)測，迅速開發(fā)出能滿足消費者的產(chǎn)品。同時，也可以利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更好地下單、備貨，降低成本。

2.3? ? 傳統(tǒng)零售店鋪實現(xiàn)智能化運營

隨著科技的發(fā)展，大型服裝零售企業(yè)需要應(yīng)用智慧零售方案，實現(xiàn)傳統(tǒng)店鋪智能化運營，包括智能變價、商品定位、人員定位和數(shù)據(jù)采集等等。智能化運營能提升門店管理和運營，有效降低人力、物力、管理成本，以及其他變動成本。

2.4? ? 5G時代服裝新零售需要更注重用戶體驗，線上線下融合

通過5G時代的新技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物流技術(shù)，來優(yōu)化線下實體店的購物效率，體驗服務(wù)質(zhì)量。注重消費者的個性化、消費場景化和碎片化的需求，提高企業(yè)與客戶之間的黏性。構(gòu)建線上線下協(xié)同營銷，需要建立線上線下共享的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)商品、消費者信息的共享，一方面消費者也可以隨時隨地查詢、購買商品，另一方面商家也明了消費者的消費意愿。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)將效率放在首位，而5G時代服裝新零售，需要將用戶體驗放在首位，不管是線上還是實體門店，通過服裝與顧客建立聯(lián)系，完成交易才是目的。通過線上下單線下提貨，或是線下體驗線上購買等新營銷模式，在實體店內(nèi)建立接近真實生活的“家”場景，將場景體驗區(qū)分為數(shù)個具有連續(xù)性、邏輯性和歸屬感的空間。

對純粹線上銷售的電商可以應(yīng)用5G技術(shù)設(shè)計3D試衣間，為消費者提供全新的購物享受和樂趣，讓消費者實現(xiàn)“虛擬試衣”，根據(jù)消費者需求實現(xiàn)服裝與人體建模精準(zhǔn)匹配，消費者可以隨時隨地采用任何終端設(shè)備查看服裝上身的“真實”效果。

2.5? ? ?應(yīng)用無線射頻識別技術(shù)，采集體驗數(shù)據(jù)，實現(xiàn)效率提升

服裝零售線上線下協(xié)同營銷不理想：線上零售規(guī)模的不斷擴大，銷售渠道越來越多，線下銷售額下降很快，此消彼長，網(wǎng)上服裝銷售價格透明度高，導(dǎo)致線下銷售利潤越來越低。線上銷售質(zhì)量難以保證且售后服務(wù)不便，迫切需要先進(jìn)的無線射頻識別技術(shù)來破解這個難題，無線射頻識別技術(shù)具有全球唯一識別碼、遠(yuǎn)距離識別信息、批量讀取數(shù)據(jù)三大主要功能，將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈改造成智慧供應(yīng)鏈、和諧供應(yīng)鏈、敏捷供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈優(yōu)化改造需要采集商品的數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)。無線射頻識別技術(shù)數(shù)據(jù)采集速度快、準(zhǔn)確率高，成本低廉。具體體現(xiàn)在以下方面：

2.5.1 提升工作效率 利用無線射頻識別技術(shù)處理服裝零售行業(yè)的基本業(yè)務(wù)，可以提升工作效率。在處理下單、退貨業(yè)務(wù)時，利用無線射頻識別技術(shù)的批量讀取數(shù)據(jù)功能，讀取產(chǎn)品電子代碼，形成訂單;在盤存業(yè)務(wù)中，利用無線射頻識別技術(shù)的批量數(shù)據(jù)讀取功能，自動生成盤存數(shù)據(jù);在導(dǎo)購服務(wù)時，利用無線射頻識別技術(shù)可以展示商品圖片、服飾搭配、價格優(yōu)惠等信息，及時反饋客戶評價信息;利用無線射頻識別技術(shù)配合人臉識別技術(shù)可以進(jìn)行自助收銀結(jié)算，實現(xiàn)無人售貨購物體驗;利用電子商品防盜系統(tǒng)和無線射頻識別技術(shù)同時報警防盜，實現(xiàn)雙重防盜，并自動生成盜損統(tǒng)計信息。

2.5.2 采集客戶數(shù)據(jù)，為服裝供應(yīng)鏈管理提供數(shù)據(jù)支持，提高供應(yīng)鏈運行效率 客戶購買行為可以分解為感興趣、試穿、考慮性價比、比較、達(dá)成交易等步驟，從感興趣到觸碰或拿起、價值評估、決策，可以通過節(jié)點控制的方式利用無線射頻識別技術(shù)采集全過程數(shù)據(jù)，包括觸摸頻數(shù)、試衣頻數(shù)、照鏡頻數(shù)等。

2.5.3 數(shù)據(jù)采集形成的大數(shù)據(jù)將實現(xiàn)線上賦能線下、精準(zhǔn)化的營銷實體門店通過無線射頻識別技術(shù)，標(biāo)識導(dǎo)購員和客戶之間的關(guān)系，交易完成后可以精確計算導(dǎo)購員的傭金。會員的身份可以通過二維碼和人臉識別來確認(rèn)，還可以根據(jù)采集到的會員數(shù)據(jù)提供個性化的服飾搭配及不同的價格和折扣比例。

線上活動能夠一定程度吸引顧客到實體門店進(jìn)行消費，服裝實體門店銷售比線上銷售體驗優(yōu)勢更明顯，但線上如何更好地服務(wù)線下，從而提升實體門店的銷售業(yè)績，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷成為商家核心競爭焦點，企業(yè)可以借助移動定位技術(shù)，定位實體門店輻射范圍內(nèi)品牌會員位置信息，通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式來吸引會員消費，從而實現(xiàn)消費者、商品、實體門店三者之間的連通，補齊線上體驗不足的短板。利用無線射頻識別技術(shù)和人臉識別技術(shù)，分析客戶數(shù)據(jù)，改進(jìn)商品陳列、組合和價格，豐富促銷方法。

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