互聯網媒體文化品牌價值影響因素及評價指標體系研究

孟鵬 譚昊桐

摘 要：“互聯網+”時代的到來，人們的生活方式和消費理念極大改變，人們通過互聯網獲取資訊、結交朋友、休閑娛樂等，隨之為滿足大眾的消費需求各種媒體企業和門戶網站紛紛進入大家的視野，自媒體企業為搶占市場份額、鞏固品牌價值越來越重視文化因素對品牌價值的影響。針對互聯網媒體企業急需提升其文化品牌價值的現實需求，本文分析了互聯網媒體文化品牌價值的影響因素，并從企業和受眾兩個角度，選用品牌市場份額、品牌形象、品牌支持、用戶流量、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度八個指標構建了互聯網媒體文化品牌價值評價指標體系，為互聯網媒體提升其文化品牌價值并進一步確保其文化品牌長遠健康發展提供參考性建議。

關鍵詞：互聯網媒體? 文化品牌價值? 影響因素? 評價指標體系

中圖分類號：F208?文獻標識碼：A? ?文章編號：2096-0298（2020）03（b）--04

1 引言

當前信息化背景之下數字技術與信息技術迅猛發展，人們的生活、學習、娛樂等活動都依托于互聯網，在這種時代背景下互聯網媒體異軍突起，實現了多樣化的媒體傳播形式，快速搶占全媒體產業的主導地位，并且極大地改變了人們獲取信息的方式，全球已基本邁入全媒體時代。但與此同時，網絡信息及內容極大豐富，可供網民選擇的信息爆炸式增長，信息傳播途徑愈發多樣，如何在競爭激烈的媒體行業實現“生存”并形成競爭優勢是眾多媒體平臺急需解決的難題之一。

縱觀互聯網媒體市場，可以發現網絡媒體的品牌文化越來越受廣大網絡群體的青睞，受眾對品牌的選擇更加傾向于對品牌文化的選擇。而我國的網絡媒體市場經過多年發展雖取得了一定的市場份額，形成了具有典型化特征的品牌文化，但要達到彰顯品牌價值，使消費者消費其信息產品成為一種自覺行為的階段還有很多難關需要攻克。此外，現在的品牌與以往任何時候都不同，如今品牌面臨著更加復雜的生存環境和更加激烈的競爭環境，若只是一味地向大眾傳送品牌消費情況，根本無法應對瞬息萬變的市場，也無法解決社會輿論對品牌產生的負面影響，要想品牌影響獲得延續并持續產生品牌額外效應，必須從品牌文化著手，使品牌文化與企業自身的經營理念、企業文化等對接融合，讓目標受眾群體在文化價值觀上對其提供的信息產品或服務產生共鳴，獲得消費者的文化認同與情感依賴。

近年來，全媒體龍頭企業不斷延展服務，增加網絡平臺和客戶終端，不斷創新出新的信息產品，著力將品牌文化價值轉化為市場經濟價值，不斷獲得市場競爭優勢。但國內除了騰訊、百度、網易等個別龍頭媒體平臺注重品牌文化的影響外，大部分媒體企業對品牌文化的重視程度還是偏低，沒有在品牌營銷過程中注入其特有的文化理念，也沒有與公眾、社會和環境建立可持續的品牌文化生態，導致其發展一直處于不溫不火狀態。總之，不可否認，品牌文化的確是一個企業強有力發展的助推劑，一方面能使企業形成強勢知名品牌，使品牌處于可持續發展狀態，另一方面還能為企業帶來源源不斷的經濟利益，實現企業價值的最大化，對于互聯網媒體這樣處于高速發展階段的行業更是如此。因此，指引互聯網媒體行業找出品牌營銷過程中存在的問題，指引媒體樹立不斷開發新的文化產品、不斷拓展品牌文化營銷的載體、不斷提升品牌的文化價值的理念顯得尤為重要，引導網絡媒體自主形成其特有的文化屬性、提高自身品牌溢價能力并最終形成具有競爭力的品牌文化亦刻不容緩。

2 文獻回顧

隨著互聯網技術的日益成熟，人們獲取信息的方式也緊跟時代潮流發生了翻天覆地的變化，媒體市場已經不再是以傳統媒體為主向受眾傳送信息，當前媒體市場上錯綜復雜，一些沒有傳統媒體支持的網絡新聞媒體和專門向大眾提供新聞服務、生活指南、娛樂信息等門戶網站也逐漸深入了大眾的生活，不得不說，互聯網媒體已經成為大眾生活中不可或缺的一部分。當然，移動網絡不僅給互聯網媒體帶來了發展的契機，同時也帶來了經營風險。當下互聯網媒體目標用戶呈多維度交叉、非中心化的節點狀分布，每一個節點都能成為信息傳播的起點，在短短幾天甚至幾分鐘就能使得品牌的相關信息廣泛傳播，形成實時的“病毒式”傳播的對話流，在各大網絡媒體中迅速成為熱門話題，并轉化為不容小覷的購買力，或是摧毀式的沖擊力。有的學者認為互聯網媒體若是在品牌營銷推廣過程中步履維艱，是因為企業未能借鑒系統化的媒體品牌營銷理論，并且從實證角度出發提出品牌的趣味性、價值性、創新性、互動性、及時性以及整合性是影響互聯網媒體品牌價值的六個重要因素，且企業通過社會化媒體開展品牌推廣活動確實能夠影響受眾的品牌認知、品牌態度和購買意愿;此外，企業必須要形成一套標準化的內容營銷策略，要注重與消費者的互動，向用戶提供以豐富、多樣為基礎的有價值內容。還有一些學者認為傳統媒體要不斷轉變以往的傳媒方式，優化信息傳播渠道，充分發揮以往的品牌價值影響力，積極向融媒體轉型，在新型網絡媒體基礎上不斷升級，緊跟時代的發展步伐，只有這樣，傳統媒體才能在如此競爭激烈的市場環境下生存下去。M. Joseph Sirgy認為用戶會與很多品牌建立不同程度上的聯系，但一般只會和品牌價值與自身觀念相一致的品牌建立長期聯系。很多學者對互聯網媒體品牌價值都已做了深入研究，但很少考慮文化對品牌價值的影響，本文以網絡媒體文化品牌價值的影響因素為出發點，并深入探討互聯網媒體文化品牌價值的評價指標體系，以期提高網絡媒體文化品牌價值，推動互聯網媒體的產業升級。

3 互聯網媒體文化品牌價值影響因素分析

互聯網媒體越來越關注企業的文化品牌價值，脫離文化的品牌猶如無源之水，而影響其文化品牌價值的因素卻很復雜（如圖1所示），其中最主要的影響因素包括企業的品牌文化管理體系、文化創新水平、廣告投放情況及公關能力，這幾個因素均不同程度上決定著企業文化品牌存續的時間和影響力。

3.1 企業的品牌文化管理體系

品牌文化管理體系是指企業內部對履行品牌文化管理職責的人員配備及其崗位設置，以及履行品牌文化管理職責應遵循的內部規章制度、執行品牌活動的相關流程和細則的總稱，集制度、規章、崗位和人員配備于一體。企業的品牌文化管理體系的構建及完善需從內部、外部兩個方面同時入手，并且一般來說，網絡媒體企業的品牌文化管理體系越完善，品牌文化價值越高，品牌的附加值越高，越能吸引更多的用戶群體。一是，企業的內部文化管理體系應著眼于信息產品的市場地位評估、目標受眾群體的界定、品牌文化的定位等方面。內部文化管理體系是品牌文化價值得以鞏固和提升的基礎和前提，只有對信息產品有一個清晰的認識，才能采取恰當的營銷方式和途徑最終獲得大量的用戶流量，才能為提高文化品牌價值提供可能。二是，企業的外部文化管理體系主要針對于品牌文化的宣傳媒介及載體的選擇，若能借助恰當媒介緊緊圍繞品牌文化的核心進行長期滲透，必能充分發揮品牌中的文化價值。

3.2 企業的文化創新水平

“互聯網+”時代的到來使得互聯網媒體市場瞬息萬變，網絡媒體企業的創新能力是影響品牌價值的一個重要因素，而文化創新水平的提升又是重中之重，它是關乎網絡媒體文化品牌價值高低的關鍵指標。現如今媒體品牌已不再是簡單生硬的logo，更多的是不斷融合企業理念、文化，對相應的文化推陳出新，要求提供的信息產品與市場認可度相匹配。文化品牌形成的初級階段，由于消費者的忠誠和品牌自身的發展定勢，品牌會相對處于安全穩定狀態;之后隨著文化消費情境的變化和用戶需求的改變，文化品牌極易轉變為邊緣危險品，稍有不慎品牌資產會瞬間被受眾拒絕、被其他信息產品替代、被市場淘汰。因此，首先互聯網媒體企業在開發新型或附帶信息產品時，要在融入企業文化的同時創新地在橫向和縱向上延展信息文化產品，運用符合目標客戶群體的審美排版、編輯信息內容，不斷更新對用戶刺激性弱的產品，不斷創新地為信息產品注入新式文化內容，提升企業的業務附加值和用戶黏性;其次，網絡媒體在提供有形可見的信息產品給用戶帶來效用時，要結合當下生活方式、理念向目標客戶群體灌輸一種與企業品牌相吻合的積極向上的生活態度，使用戶消費該品牌的信息產品時達到物質和精神上的雙重滿足，長期下去必能形成品牌壁壘。

3.3 企業的廣告投放情況

由于現下網絡傳播技術的提升，廣告式宣傳作為推動網絡媒體品牌建設的動力引擎，已經成為互聯網時代品牌營銷的最直接有效的方式之一。種類多樣且內容豐富的廣告連接了企業和受眾，一方面，媒體企業可通過廣告宣傳企業的品牌迅速收攬一大批用戶，另一方面，受眾可通過廣告輕松選擇符合自己消費要求的信息網站。但傳統的簡單式的宣傳企業信息產品及企業本身優勢已不再能帶來更大的用戶群體，甚至有時會引起用戶的反感，要想穩固品牌地位，需對廣告的認知進行升級，應以企業內在的品牌文化作為支撐，再通過泛濫式傳播，極大地發揮乘數效應以使品牌形成獨特的品牌文化效應。一般情況下若互聯網媒體企業在廣告投入一定數量的同時能融入企業獨特的文化內涵，不僅在廣告投入量上增加，同時還注重廣告內容的質量，在廣告中著重強調并重點突出品牌附帶的文化理念，把公司獨特的品牌文化與用戶的價值觀“捆綁”起來，其文化品牌價值定會不斷提高。2000年，網易開始注重品牌，以一則“網聚人的力量”的形象廣告，迅速在互聯網激起了一陣波瀾;2010年，圍繞網易新聞，網易正式提出了一個全新的品牌理念“網易有態度”，大獲行業和用戶好評，自此之后，網易的態度品牌逐漸成為互聯網生態中較有辨識度的一個文化品牌。正是網易“態度”系列的廣告很好地契合了互聯網用戶群體的心理需求，并準確地引導著用戶消費選擇的過渡，才有網易如今的文化品牌價值地位。總之，廣告中穿插的獨特新穎的文化概念必定能提高互聯網媒體的文化品牌價值。

3.4 企業的市場公關能力

公關能力是指企業專門機構利用一定手段維系和把控內外關系的能力，良好的公關能力是媒體品牌形象建設的有力武器，也是企業文化品牌價值得以提升的助推器。眾所周知，在這個自媒體網站數量爆炸式增長的時代，受眾的注意力早已變成了稀缺資源，大多數媒體企業均懂得利用文化品牌營銷不斷刺激用戶、創新企業品牌包含的文化概念，但是開展文化品牌營銷后，大多數企業在之后的公關把控上做法均有所欠缺，致使該品牌代表的文化理念被受眾逐漸淡忘、遺棄甚至產生反感，打造企業專屬文化品牌之路也會走向盡頭，這對媒體企業是致命性的一擊。因此，企業公關能力一定程度上決定著企業文化品牌價值的變化趨勢，企業需建設專業團隊，恰當利用公關營銷引導輿論方向，及時了解受眾的物質和精神需求，助推企業結合用戶的偏好和興趣點進行精準有效的文化信息產品投放。

4 互聯網媒體文化品牌價值評價指標體系

文化品牌價值評價指標體系是指一系列與文化品牌價值相關的，反映企業的文化品牌價值大小的指標群。互聯網媒體企業在構建文化品牌價值時，需做好事前、事中、事后的控制，及時跟蹤文化品牌營銷工作進度狀況和用戶的反饋情況，盡量減少實際效果與預期目標的偏差，最大程度釋放文化品牌的“漣漪效應”，以影響更多的移動網絡用戶。企業建立一套適合自身的標準化的文化品牌價值評價指標體系是開展品牌營銷工作的前提和基礎。一方面，可改變企業現下由于業務零碎化和受眾消費選擇突變導致文化品牌宣傳工作方向模糊的現狀，降低來自于其他媒體信息產品沖擊的風險;另一方面，可使企業的文化品牌獲得長久的生命力，保證品牌的健康穩定發展。因此，互聯網媒體建立一套文化品牌價值評價指標體系至關重要。

從企業和受眾兩個角度建立評價指標體系（見表1），具體以品牌市場份額、品牌形象、品牌支持、用戶流量、認知度、滿意度、美譽度和忠誠度八個指標評估媒體企業的文化品牌價值，各網絡媒體企業可結合自身的經營戰略和發展方向賦予各個指標不同的權重，計算自身文化品牌價值。市場份額和用戶流量可定量測得;品牌支持可用品牌合作商的數目衡量，例如，微信的自媒體內容板塊——微信公眾號，包含上千種代表不同文化的專門板塊，如創業家、生活小智慧、攝影世界、壹心理等，獨特的品牌文化吸引了一大批忠實的用戶，著重向大眾傳送了其以人為本的文化理念，正是微信的文化品牌具有很大的發展潛力和很廣的發展前景，才吸引了大量知名品牌與其他零碎產品商的廣告合作;品牌形象、認知度、滿意度、美譽度和忠誠度可通過調查用戶的心理感受和使用效果來衡量。例如，微博給大眾一種正能量、個性的感受，抖音給大眾一種青春、時尚、潮流的體驗。自媒體企業均需運用評價指標體系量化自身的文化品牌價值，定位接下來的品牌發展方向，不斷更新或創新其文化理念，制定長久有效的品牌發展戰略。

5 結語

互聯網時代文化品牌一定程度上主宰著用戶的網絡消費選擇，用戶接受了該媒體品牌，也就接受了該品牌代表的文化，企業必須注重獨特文化品牌的構建。此外，由于受眾消費觀念和生活態度的不斷改變，不僅給互聯網媒體帶來了機遇還帶來了挑戰，因此，網絡媒體企業也需順應受眾訴求的變化而改變，不斷優化自身的文化品牌機制，經過長期的文化滲透引起受眾價值觀和情感上的共鳴，努力建立卓越的文化品牌。

①基金項目：國家重點研發計劃資助項目（2017YFB1400500）。