供應鏈優(yōu)化管理視域下傳統(tǒng)零售業(yè)營銷策略探析

朱瑤

摘要：電子商務企業(yè)的蓬勃發(fā)展使傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇前所未有的寒流，但同時也給傳統(tǒng)零售業(yè)轉型變革帶來了新的機遇。只要認真調查研究，重新審視和優(yōu)化傳統(tǒng)零售企業(yè)供應鏈管理模式，學習和借鑒“新零售”“線上+線下+物流”完全融合的新型零售業(yè)態(tài)，并結合企業(yè)實際運營情況，調整與改進營銷策略，同樣可以重新煥發(fā)傳統(tǒng)零售企業(yè)的活力。

關鍵詞：供應鏈管理;傳統(tǒng)零售業(yè);營銷策略

引言

蘇北rm商場集團有限公司是本土商界的“老字號”，是傳統(tǒng)知名招牌企業(yè)。2002年，根據(jù)國家國有資本從競爭性行業(yè)領域逐步退出的政策精神，該商場邁出了艱難的國有變民營改制步伐，經(jīng)過幾年的實踐摸索，順利完成了這一蛻變。但自2011年以來，尤其是近五年，以阿里、天貓、京東、蘇寧為主要代表的電子商務企業(yè)，憑借自身無可比擬的便利性，在中國市場蓬勃發(fā)展，迫使我國實體零售業(yè)經(jīng)歷了較長時間的運營寒潮，大批實體店甚至是部分有一定影響力的實體店相繼關門倒閉。在此大背景下，rm商場同樣出現(xiàn)客戶流失、銷售下降、利潤滑坡的現(xiàn)象，自身各項硬件設施與同行電商平臺相比完全處于劣勢并且短期內預期不會有明顯改善。

然而，筆者認為，電商的崛起并不是實體零售業(yè)厄運難逃的借口，在電商發(fā)展給實體零售業(yè)帶來巨大沖擊、巨大壓力、巨大挑戰(zhàn)的同時，也給零售企業(yè)的轉型變革帶來了新的機遇。只要認真調查研究，重新審視和優(yōu)化傳統(tǒng)零售企業(yè)供應鏈管理模式，并結合企業(yè)實際運營情況，對相關營銷策略做出調整與改進，同樣可以彰顯傳統(tǒng)零售企業(yè)的自有優(yōu)勢，重新煥發(fā)傳統(tǒng)零售企業(yè)的生機活力。

一、供應鏈優(yōu)化管理是企業(yè)充滿生機活力的源泉

優(yōu)化供應鏈管理是企業(yè)在激烈的市場競爭中提高競爭力的前提條件，是企業(yè)充滿生機活力的源泉。供應鏈管理水平高，企業(yè)庫存周轉率、收益比率、資本回報率、資金周轉與回籠、抗風險能力以及企業(yè)整體運營等各方面就都能得到較高效益，所以說，供應鏈管理水平直接影響企業(yè)在市場中的核心競爭力。

（一）供應鏈內涵及作用

供應鏈是企業(yè)和所屬部門通過原材料采購、生產(chǎn)、運輸?shù)纫幌盗谢顒硬⒆罱K將成品送到消費者手中所形成的網(wǎng)絡結構。經(jīng)濟全球化、一體化，使得供應鏈市場運作規(guī)模化、組織化程度高，供應鏈企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間融入度同樣較高，因此，只有在社會化大生產(chǎn)背景下才能產(chǎn)生供應鏈。供應鏈是重要的市場營銷方式和流通組織形式，有靜態(tài)和動態(tài)兩種表現(xiàn)形態(tài)，對生產(chǎn)和流通有著直接的導向作用。

（二）供應鏈管理及目標

供應鏈管理是通過切實有效的措施與方法，對包括供應商、制造商、分銷商以及最終的消費者在內的整個供應鏈各個環(huán)節(jié)進行綜合管理，使得供應鏈運作從最初端的采購到最終端的銷售整體處在一個最優(yōu)化狀態(tài)，以謀求成本最小化的一系列過程。因此，提升單個企業(yè)和整條供應鏈體系長期績效是供應鏈管理的主要目標。

（三）供應鏈管理視域下企業(yè)創(chuàng)新營銷渠道策略

市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷渠道的選擇至關重要，必須推陳出新、揚長避短，創(chuàng)新供應鏈管理視域下企業(yè)營銷渠道策略。

第一，營銷渠道結構扁平化。一是企業(yè)要建立便于信息及時溝通反饋的市場信息交流合作模式，以便更好地用于指導企業(yè)的協(xié)調發(fā)展;二是企業(yè)要明確各營銷渠道成員的工作責任，建立專門的營銷渠道成員工作責任手冊，實施目標責任的扁平化結構管理。

第二，供應鏈管理人才專業(yè)化。供應鏈管理環(huán)境下，企業(yè)要想創(chuàng)新營銷發(fā)展策略，更要花大力氣培養(yǎng)專業(yè)人才，尤其是供應鏈管理的專業(yè)人才，以便更好地為企業(yè)發(fā)展提供保障。

第三，供應鏈信息與營銷渠道協(xié)同化。傳統(tǒng)營銷渠道的一個重大缺陷在于信息傳遞滯后。企業(yè)要想生產(chǎn)出更加適應市場需求的產(chǎn)品，就必須大力促進供應鏈信息與營銷渠道協(xié)同化，使得下游企業(yè)可以及時整合營銷渠道所獲得的消費者信息并反饋到供應鏈信息協(xié)同系統(tǒng)中，供應鏈上游企業(yè)能夠及時根據(jù)信息調整生產(chǎn)計劃。

二、新零售模式的出現(xiàn)是傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的催化劑

所謂“新零售”概念，即“線上+線下+物流”完全融合的新型零售業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)零售模式相比較而言，新零售模式的優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面。一是積極推行人性化營銷方式，以提高消費者購物體驗感與滿意度來獲取大批回頭客源，人性化的營銷方式顯然可以讓顧客與店商之間的合作關系更長久;二是積極營造無界化全渠道營銷模式，使得“線上+線下+物流”處于一種完美結合狀態(tài)，并通過能夠體現(xiàn)數(shù)字化、個性化、多元化的大數(shù)據(jù)處理和人工智能等技術為消費者提供一種傳統(tǒng)實體店所沒有的優(yōu)越的消費感受。因此，新零售模式成為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的催化劑。

（一）新零售發(fā)展催生傳統(tǒng)零售業(yè)新模式

傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營往往從自身的角度出發(fā)，忽略甚至不顧消費者的實際需求，而以追求最大利潤為主要目的，這在新零售發(fā)展的洶涌浪潮中，顯然不合時宜，必須將重心轉移到提高顧客消費滿意度上來，通過商品多樣化和服務高質量來實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉型升級，打破傳統(tǒng)店鋪區(qū)位、購物空間尤其是經(jīng)營時間等重要因素的限制，全天候、全方位為顧客提供服務，讓他們充分體驗舒適購物，增強積極消費的內在驅動，推動線上線下真正意義上的融合發(fā)展。

（二）新零售發(fā)展促進傳統(tǒng)零售業(yè)高效率

傳統(tǒng)零售發(fā)展困難的癥結在于運營成本較高，流通效率較低，主要原因在于人員、貨品、場地之間缺乏有效的協(xié)同，不能形成一個相互融合的有機體。在新零售背景下，傳統(tǒng)零售同樣可以借鑒大數(shù)據(jù)、云計算、支付技術等新技術，建立以人工智能為核心的智慧物流倉儲，構建新的人員、貨品、場地之間的協(xié)同關系，優(yōu)化中間環(huán)節(jié)，減少運營成本，提升傳統(tǒng)零售業(yè)的整體效率，實現(xiàn)利潤的最大化。

（三）新零售發(fā)展輸送傳統(tǒng)零售業(yè)新技術

傳統(tǒng)零售業(yè)要實現(xiàn)轉型升級，提升消費者的舒適體驗，就必須在相當廣的范圍內革新智能信息技術，主動對接新零售發(fā)展模式，充分借鑒互聯(lián)辦公、無人看守、智能分析與準確調度等手段，靈活運用AR/VR商品體驗、智能結算與服務以及室內商品及區(qū)域導航等技術，而且要在此基礎上，結合自身的客觀實際，有所取舍和變通，才能有利于管理效率的提高。

（四）新零售發(fā)展增進傳統(tǒng)零售業(yè)多協(xié)作

新零售發(fā)展為傳統(tǒng)零售企業(yè)拓展了一個新的廣闊的平臺，使零售業(yè)者之間通過相互取長補短、資源信息共享，從而實現(xiàn)多層次、多樣化、多方位的合作，線上與線下的零售業(yè)者彼此共享系統(tǒng)平臺、數(shù)據(jù)信息、營銷渠道等資源。同時，線下零售業(yè)者之間同樣可以攜手聯(lián)營、優(yōu)勢互補，共同融入新零售業(yè)的發(fā)展。

三、改進營銷策略是供應鏈管理背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)奮進的必由之路

隨著供應鏈管理理論的運用與普及，我國零售企業(yè)必須從供應鏈優(yōu)化管理視角出發(fā)，調整與改進自身的營銷策略，著眼于“新零售”營銷模式的建立，把全時段、全渠道與全場景服務作為自己營銷模式的發(fā)展方向，從而達到銷售一體化的供應鏈優(yōu)化。

（一）重視供應鏈管理理念的學習與運用

我國企業(yè)對供應鏈管理理論認識還很膚淺，但隨著經(jīng)濟全球化，尤其是“一帶一路”倡議的提出，使得我國眾多的企業(yè)特別是物流企業(yè)清醒地認識到供應鏈管理的重要性和必要性，要不遺余力地宣傳這種管理方式，幫助更多企業(yè)從知之甚少到知之漸多，進而到精通，并用于實踐，再從實踐中檢驗、修正各種管理手段、措施。

（二）加強供應商合作，促進產(chǎn)銷聯(lián)盟

市場經(jīng)濟的發(fā)展和信息流通的快捷，零售企業(yè)要想較好地提高運營效率就必須加強與整條供應鏈上供應商的戰(zhàn)略合作，不光在企業(yè)內部的資源配置上要合理搭配，提高向心力和凝聚力，更要延伸至整條供應鏈，通過與戰(zhàn)略伙伴的全方位、全時段和全過程合作，提高自身的供應鏈管理水平與銷售盈利。

（三）設置成本分擔方案，建立風險防控機制

建立合理的成本分擔方案是零售企業(yè)實施供應鏈管理的必備條件。多年以來，rm商場與供應商之間的成本分擔方案，都是以自我為中心，一廂情愿地謀求利潤最大化，結果適得其反，企業(yè)營銷和盈利成了空中樓閣，難以實現(xiàn)。所以，rm商場要本著合作雙贏的目的，充分保障供應商應得利益，合理分擔成本，有效客戶反應（ECR）系統(tǒng)和快速反應（QR）系統(tǒng)的成功實施才有可能。

除了成本方案的設置，零售企業(yè)建立和加強內部控制也是企業(yè)經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

（四）提升物流信息總體水平，完善合適配送體系

傳統(tǒng)物流作業(yè)模式在以信息技術為核心的現(xiàn)代高新技術浪潮沖擊下發(fā)生了質的改變，物流企業(yè)必須花大力氣提高供應鏈信息運用總體水平，這樣才能拓展以時間和空間為基本條件的物流運作范疇，建立和完善合適的配送體系，為現(xiàn)代物流的實現(xiàn)提供前提條件。與此同時，新的物流經(jīng)營理念也不斷涌現(xiàn)，如自動補充戰(zhàn)略（AR）、快速反應戰(zhàn)略（QR）、及時化戰(zhàn)略（JIT）以及實施有效客戶反應（ECR）等等。物流業(yè)的快速發(fā)展正是仰仗計算機及通信技術的發(fā)展由此產(chǎn)生物流經(jīng)營戰(zhàn)略。

（五）逐步建立自己的“新零售”模式

“新零售”是新事物，作為rm商場這樣老的傳統(tǒng)零售企業(yè)，由于原有思想理念和運營模式的禁錮，要想一步實現(xiàn)“新零售”模式是很難的。但不管多難，也要向前推進，把全時段、全渠道與全場景服務作為自己營銷模式的發(fā)展方向。所謂全時段，是指能夠為顧客提供全天候（含夜間）、全地段不間斷的服務，不管顧客在何時何地，只要能夠連接新零售網(wǎng)絡就能購物;全渠道使“線上”與“線下”高度融合，對用戶消費心理和消費習慣投其所好，線上能到家，線下可到店;全場景將零售觸角遍布各個生活角落，有效降低了交易的時間成本，有效突破了交易的地域限制，大大提升了用戶的消費體驗。

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