抓住市場風險的“牛鼻子”

于璟 劉俊 吳巧玲 張巧麗 何軍強

摘 要 一個企業，自從它誕生并參與市場競爭的第一天起，市場風險便相生相伴，如影隨形。企業市場風險管理，就是企業對市場風險進行辨識、評估并采取應對措施以消除或減弱風險的過程。本文從辨識風險，管理風險，應對風險等角度，闡述如何從本質上做好市場風險的防控，從而在復雜的市場競爭中長期堅持下來。

關鍵詞 市場風險 風險辨識 風險防控

在大多數人眼中，市場風險最主要的莫過于市場價格風險了。企業產品市場價格的大幅波動，是人們對市場風險最直觀、最切膚的疼痛感覺。實際上，企業面臨的市場風險，遠遠不止這些。還有一些風險，如市場環境風險、客戶信用風險、營銷管理風險等營銷過程風險，也許沒有產品價格風險那樣來得猛烈和令人心悸，不被重視。但這些風險一旦積累到一定程度，往往對企業來說就是傷筋動骨，處處致命，甚至出現回天乏力、破產倒閉的絕境。市場風險管理，絕不是面對市場價格下跌時的左支右絀，疲于應付，而是事前建立有效的風險防控機制，對企業面臨的市場風險進行全面的辨識，科學的評估，合理的舉措，有力的執行，是一個全過程管理要素的綜合。

一、抓住“牛鼻子”，準確辨識市場風險

市場風險雖然是一種未知，但對于市場風險管理而言，市場風險在某種程度上也是一種未知的已知。正如我們不知道價格有多大的波動，大漲還是大跌，但我們知道這種可能性確定存在，確定會對企業及其經營表現有著重大影響。同樣，我們不知道市場環境具體有哪些改變，但起碼我們知道它的漸變和危險;我們不知道哪些客戶可能失信，但我們知道肯定會有一些客戶由于這樣或那樣的原因而失信;我們還會明確地知道我們的管理及業務運行體系還有短板和差距，會在實際業務運行中帶來管理風險。面對這些未知和已知，我們可能出現反應遲鈍，不知道從何下手，如何應對。或者說只顧得上迎面而來的具體風險，不斷進行著“頭疼醫頭，腳疼醫腳”的應付式的被動風險應對，今天這個風險爆發，注意力就吸引到這邊，明天那個風險爆發，注意力又吸引到那邊，處處救火，卻又處處失火。實際上，市場風險雖然猶如一頭發狂莽牛，看似橫沖直撞，不可控制，但只要抓住“牛鼻子”，就能制服和控制。而抓住營銷管理風險，就是抓住了市場風險的“牛鼻子”，說穿了，就是抓組織體系和內控管理。抓好營銷領域的體系建設和基礎管理，消除組織體系及內控風險，市場風險管理就成功了一大半，才能談得上建立市場風險防控體系。

二、冷靜分析，市場風險也是市場機遇

眾所周知，2015—2017年間，鎳、銅等主要有色金屬產品價格呈斷崖式下跌，業內眾多企業大量虧損，舉步維艱。然而，就是在這種逆勢市場條件下，江西銅業2016年取得了凈利潤同比增長23.59%的亮眼業績。其重要因素之一，就是江銅多年以來建立了一全套的市場風險防控機制，對主營業務進行套期保值操作，規避了市場價格風險。但同樣是套期保值行為，有些公司卻出現了違規操作，發生投機行為，造成損失。這說明了因為業務管控漏洞和基礎管理差距才出現了所謂同業不同命的結果。回顧近10年那些影響重大的企業破產事件，看似是一個個業務人員或者業務經理違規操作所致，本質上是內控缺失，業務運行基礎管理混亂，“人治”現象肆虐，企業內部危機累計疊加所致。所謂的導火索，其實只是遮掩問題的幌子，業務組織體系與內控風險的爆發，才是導致一系列風險缺乏正確應對的罪魁禍首。不適應市場的管理及業務運行機制，是最大的市場風險。也更說明，完善的基礎管理體系、規范的業務操作流程，往往是市場風險管理的基石，是體系之盾。

三、做好營銷管理風險防控，構建營銷基礎管理體系

首先，構建完整的營銷管理組織體系，即建立健全決策、執行、監督、評價、考核為一體的營銷管理體系，以此為“規”，實現營銷業務全過程的閉環管理，對營銷業務環節進行全鏈條管控，消除組織體系風險。其次，不斷加強營銷業務流程管控，持續優化營銷具體業務流程，特別是優化關鍵環節業務流程。并通過制度化建設形成營銷業務具體執行層面的操作和管理規范，立此為“矩”，使所有業務環節都有法可依，有章可循，消除規則漏洞。與此同時，還要通過崗位分設和風險管理嵌入式方式，分權制衡營銷業務執行過程中涉及的價格、貨權、資金、客戶、信用等重要風險防控環節，杜絕業務開展環節的“獨立王國”和“背靠背”運作，實現協同操作，互為監督，互為制衡。最后，加大業務執行過程的監督與問責力度，規避人為不按照制度規定執行的風險，消除內控風險。只有這樣，才能對市場風險的其他重要方面如市場環境風險、價格風險、客戶失信風險的管理和控制作出科學評估和有效應對。在此基礎上，通過培養研究團隊，加強研究和分析市場供需關系、市場動態以及客戶需求研究，集成市場信息，把握市場發展趨勢，化被動為主動，規避市場環境風險。創設期貨管控體系，規范和完善期現貨間的頭寸對沖管理機制，優先對現貨對沖后的凈敞口頭寸進行保值，規避市場價格風險。建立和完善營銷信用政策使用和管理管控流程，防范因信用政策使用不當而增加應收賬款的風險，從源頭上遏制應收賬款增加，規避客戶失信風險。

四、結語

古人有云，曲突徙薪，防患于未然。面對市場風險這頭“莽牛”，我們不僅要做到發現憂患于毫末，消除風險于事前，更多時候，我們還要做到有能力去實現“曲突”和“徙薪”，更要有能力在著火的時候救火和滅火。而這種能力和素質，就依賴于企業健全、完善的營銷管理體系，是企業的優良秉性。完善的組織體系、規范的內控管理，才能使企業在變幻莫測的市場變化中，牢牢掌握主動權，立于不敗之地。

（作者單位為金川集團股份有限公司）