信息碎片化時代物流企業品牌傳播現狀及策略探析

溫妙紅

摘 要：我國物流企業起步晚卻發展迅猛，長期以來，存在重資產輕市場、重業務輕營銷、重技術輕品牌等現象，導致了我國物流企業自身發展失衡，企業發展規模受限，在與成熟優秀的國外物流巨頭競爭中屢屢受挫。本文以信息碎片化時代為背景，抓緊品牌這個無形但卻是物流企業最重要最核心的資源，探討物流企業如何重塑品牌、傳播品牌以提升物流企業競爭優勢，達到高質量發展。

關鍵詞：信息碎片化;物流企業;品牌傳播

我國物流業是國家重點鼓勵發展的行業，屬于國民經濟發展的先導性、戰略性和基礎性產業。我國現代物流業從20世紀80年代起步，至今已邁入快速發展期，2018年我國的社會物流總額是283.1萬億元，物流業的全年總收入是10.1萬億元。2019年上半年的全國社會物流總額是139.5萬億元，按可比價格計算，同比增長6.1%。但與國外成熟的物流企業相比，我國的物流企業總體情況是基礎薄弱、規模偏小、競爭力不強。在經濟全球化推動“一帶一路”加快建設及我國大力支持自貿區發展的大背景下，物流企業未來的發展勢必要與國際接軌，物流企業之間的競爭也會愈演愈烈。品牌是企業的無形資產也是最重要、最核心且不可復制的資源，在未來的物流企業競爭中會起到舉足輕重的地位，所以品牌塑造與運營正是提升物流企業核心競爭力的關鍵步驟，而品牌傳播是物流企業品牌塑造與運營的重要環節。陳道志（2013）提到新媒體的普及導致了人們進入信息碎片化時代，信息碎片化可以分成五個維度，即受眾碎片化、內容碎片化、媒體碎片化、行為碎片化及時空碎片化。因此，基于信息碎片化的時代背景研究物流企業如何更好地進行品牌傳播，從而完成品牌塑造，增強我國物流企業的核心競爭力，具有重要現實意義。

一、我國物流企業品牌傳播現狀分析

物流業是道路運輸業、倉儲業、加工業和信息業等多個產業的融合體，是國民經濟的基礎產業，其發展程度早已成為衡量一個國家綜合國力的重要標志之一。我國物流業起步晚，國家物資總局于20世紀80年代至90年代初把日本的“現代物流”理念和體系引入中國。經過改革開放40多年的發展，中國早已成為全球最大的物流市場，同時也是最具全球影響力的物流大國，但中國物流業整體規模雖大，實際的競爭優勢卻不突出。相較于國外物流巨頭們在中國廣闊的物流市場上“攻城略地”，賺得缽滿盆滿，我國本土的物流企業顯得十分“瘦弱”。我國物流企業不僅在硬件設施上不足：中國物流整體協作性和系統綜合性不強，網絡組織化和操作自動化程度較低，運輸結構不合理，末端網絡薄弱，呈現分散且各自發展的態勢，基礎設施的配套性、兼容性也較弱。而且在軟實力上也差強人意：我國物流企業的品牌塑造、行業標準、人才培養、環保意識等諸多方面都存在短板。長期以來，我國物流企業乃至整個物流行業，在探討物流未來發展趨勢上都比較關注物流硬件部分，即物流基礎設施網絡體系、實體經濟能力、物流智能化改造、物流供應鏈創新發展等方面。而對于物流“軟實力”的發展普遍重視不足。

隨著經濟全球化的深入發展，現代物流的競爭優勢越來越體現在綜合實力的競爭，很多時候競爭的成敗不僅僅局限于“硬實力”的比拼，更多的是“軟實力”上的無形較量。對于現代企業來說，競爭的需要催動了品牌的建立，品牌屬于無形資產，價值體現在于它能給擁有者產生增值、帶來溢價。但品牌也不僅是一種無形資產，它更是一種溝通、一種傳播、一種可以用最低的成本帶來最大化利潤的核心競爭力。國內外很多學者也對此進行過論證。馮路（2010）指出品牌塑造是否成功會制約我國現代物流企業的可持續發展，他還通過大量數據實證研究證明構成物流企業品牌的幾個要素——品牌理念、服務質量、服務價值及內外部溝通等要素之間的相關關系。在經濟全球化過程中，CHEN Ping，KUANG Mo（2013）發現品牌競爭和品牌整合對于提高中國的物流企業的競爭力具有重要意義。而國外的學者Mari Juntunen; Jouni Juntunen; Jari Juga（2011）使用從芬蘭工業物流中收集到的經驗調查數據創建并測試了一個模型，用來檢驗物流公司品牌資產是否會在B2B服務環境中產生客戶忠誠度，并得到了實證。

品牌對于物流企業來說，是在白熱化的市場競爭中取得制勝的利器。品牌傳播是物流企業品牌運營的重要環節，也是物流企業品牌塑造的第一步。品牌是品質優異的核心代表，它以一種名稱、符號或標記的形式出現。品牌專家大衛·艾克（David Aaker）認為品牌就是企業、產品、符號等各要素與消費者之間的溝通和聯結。品牌有外顯和內隱兩個方面的屬性。外顯屬性主要指的是表層信息，諸如品牌的名稱、商標、色調、文字等信息;內隱屬性主要是指深層次信息，例如品牌所展現的個性、聯想及品牌能給消費者所帶來的信任感或內心感受及體驗等。從信息的傳遞觀出發，“營銷即傳播，傳播即溝通”，所以無論品牌的外顯或內隱屬性，其存在意義都是為了在目標客戶群體或利益共生群體與物流企業之間進行更有效地信息傳播，完成溝通的目的。另一方面，從傳播的儀式觀出發，品牌傳播過程中所有的溝通與聯結，可以視為是一種意義的共享，也就是通過傳播在消費者心目中樹立起關于品牌的共同價值觀甚至是共同信仰，從而使消費者產生品牌認同乃至于情感依賴，從而通過消費該品牌商品獲得價值層面的需求滿足。

品牌是傳播之產物，所以，探究品牌傳播策略不僅要根植于營銷管理領域，還需融合運用傳播學科知識。隨著科學技術水平的不斷提升，移動互聯網、大數據、物聯網等新科技不斷更新，經濟全球化進程加速，市場也全面進入了品牌競爭時代，而新媒體融合新科技悄然改變著消費者的生活形態，也催生著品牌傳播進入“碎片化”時代。“碎片化”概念早在20世紀80年代末有關“后現代主義”的文獻中就有過非常多的釋義和論述。如今，“碎片化”概念的應用范圍已擴展到經濟學、政治學、傳播學和社會學等多個不同領域中。“信息碎片化”指的是原本完整的信息被分解為零碎的信息片段，它是信息爆炸的顯著體現和成因之一。信息碎片化改變了整個營銷商業環境，具體體現在傳播媒介“碎片化”、消費者“碎片化”、品牌“碎片化”乃至營銷“碎片化”。技術的進步導致傳播媒介“碎片化”，各類新媒體層出不窮，受眾接收信息的方式也趨于“碎片化”，以微博、微信、微電影等為代表的各類“準、新、微、快”的微內容和微信息早已大行其道，方便人們利用碎片化的時間進行接收。媒介“碎片化”使得媒介傳播者會根據消費者心理與行為提供個性化服務內容，消費者受到媒介傳播方式及傳播內容潛移默化的影響，“信息繭房”一旦形成，消費者個體差異性就會變得越來越明顯，而消費者的個性需求分化又會導致“品牌碎片化”。“品牌碎片化”目前在學界和業界中尚屬于假說論證階段，該假說基于媒介“碎片化”的基礎，傳播媒介信息日新月異，傳播渠道越來越多，但每個消費者的選擇或接觸到的媒介都是各不相同的，接收信息的渠道不同、時間不同、場合不同，獲取的信息內容也不同，甚至同一信息的信息量大小，內容深淺程度也不同，于是“品牌碎片化”中的消費者會在品牌選擇中大致分為兩端：品牌愛好者或品牌忠誠者，主動接收了越來越多該品牌正面消息;而品牌厭惡者或品牌轉移者，則會自覺或不自覺地接收了更多的品牌負面消息，從而造成“品牌碎片化”的現象。“品牌碎片化”對應的營銷策略正是“營銷碎片化”， 著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說過，“廣告費有一半是被浪費了，但他不知到底是哪一半被浪費了”。這個問題也是一直困擾著廣大市場營銷人員的世紀難題，但隨著“信息碎片化”時代的到來，信息呈幾何式地泛濫增長，這使得我們每一個人的注意力越來越分散，人們的心智資源和時間越來越稀缺，注意力資源早已成為“經濟”，而“營銷碎片化”正是結合傳統的市場細分，運用“推薦智能算法”等現代技術結合消費者心理分化及需求碎片化，為消費者來“度身定制”營銷策略。

隨著信息技術不斷發展和供應鏈管理模式在物流業得到廣泛運用，通過移動互聯網、大數據、物聯網、云計算等現代技術，使得互聯網與實體產業深度滲透融合，推動實體產業進入“產業互聯網”時代，也就是“互聯網+智慧物流”即“物流4.0”時代。“物流4.0”時代必然推動現代物流發展更多創新性的商業模式，比如，人們可以通過開放性的互聯網平臺實現在更廣闊范圍內的各種物流資源的信息共享，涵蓋車輛、倉儲、人力、貨物等的整體協同運作。而物流服務的消費者正是通過“碎片化”的媒介來接收“碎片化”的物流信息，其中就有包括很重要的物流品牌信息。所以，現代物流企業必須在轉型過程中重視其自身的品牌傳播策略。

二、信息碎片化時代我國物流企業品牌傳播過程中存在的問題

我國物流業由于起步晚、發展快，尚未形成成熟的物流市場，存在著條塊分割嚴重、增值服務薄弱、缺乏系統性管理等問題，但在品牌傳播方面的主要問題是品牌溝通機制不完善，出現了無序競爭而導致了低附加值、低報價等嚴重損害品牌利益的諸多亂象。其中主要的有：

1.我國物流企業組織體系中，沒有或很少有專門的品牌傳播部門或崗位

物流按照業務主體的不同來劃分，可以分為自營物流和第三方物流。以京東、順豐物流為典型代表的自營物流，也沒有專門的品牌建設及推廣部門;而那些企業規模偏小的第三方物流企業在無序競爭中謀生存早已是捉襟見肘，品牌傳播建設更是被束之高閣。品牌傳播是一個動態且長期發展的過程，需要有專門的品牌傳播部門與崗位對物流企業整個運作過程中品牌信息傳播進行協調與整合，這樣碎片化時代中的物流企業才能以“同一種聲音”完成品牌碎片化信息的聚合。

2.我國物流企業普遍缺乏較精準清晰的品牌定位

目前，我國物流企業普遍采用粗放型發展模式，缺乏精準的品牌定位。良好的品牌定位有助于更高效地進行品牌傳播。國外物流企業諸如UPS，將中、小制造業企業定為主要目標市場消費者，以幫助自己更好地進行全球業務的拓展。我國的物流企業卻很少進行精準的市場細分及定位，呈現出的是物流業務雷同、價格戰頻繁、無序競爭等狀況。諸如在高利潤生鮮冷鏈運輸市場藍海中，順豐優選、京東生鮮、阿里安鮮達三家物流龍頭企業“打得不可開交”，還有德邦、圓通、申通等大小物流企業也是蜂擁而上，競爭呈白熱化局面。但另一方面，由于物流運作的專業性，消費者很難深入了解整個物流企業的運行操作，對消費者而言，物流企業的競爭力是抽象的。在這種情況下，物流企業的品牌便成為企業競爭力最具說服性的外化表現。

3.我國物流企業品牌傳播活動創新不足

在信息碎片化時代，碎片化的語言信息及品牌內容會如潮水般涌向消費者，而消費者的承受能力和信息需求都是有限的，吸引人們的注意力便形成了一種商業價值，即“注意力經濟”。而我國物流企業在信息過載的情況下進行品牌傳播活動時普遍采用傳統營銷方式方法，較少注意或對消費者個體在傳播信息時的主觀能動性重視不足，在品牌傳播方式和途徑上顯得創新不足。

三、信息碎片化時代我國物流企業品牌傳播策略及建議

未來十年、二十年，中國物流業將會迎來重大發展機遇期，也是企業轉型升級、提升競爭力甚至是大規模走出去的重要時期。隨著外資企業的涌入和市場競爭的加劇，消費者對專業化、多功能的物流需求也與日俱增，因此，在信息碎片化時代，精準運用品牌傳播策略便成為我國物流企業增強核心競爭力參與全球競爭的“利刃”。

1.在我國物流企業組織體系中設立專門的品牌傳播運營中心

物流企業的品牌傳播運營中心專門負責企業的品牌傳播、品牌定位等核心傳播信息的建設，把控品牌傳播導向和維持目標消費者的聚合性，兼顧品牌外圍信息的收集、整理和傳播，避免危害品牌的信息形成謠言而造成信息污染。這也是整合營銷傳播理論中提到過的“同一種聲音”，即為打造品牌的“共通意義”，企業必須整合各種傳播信息及渠道，形成一致的訴求，保持品牌傳播的一致性和完整性，才能在碎片化時代的“眾聲喧嘩”中樹立起企業獨有的品牌形象。

2.增強物流企業專業化服務水平，建立精準品牌定位，契合品牌傳播目標

我國物流企業高質量的發展必須依賴專業化的物流服務。我國物流企業涉及的服務領域多，業務范圍廣，但是與發達國家物流發展水平相比，我國物流企業專業化程度卻不夠強。物流企業的品牌定位必須依賴于物流企業自身的專業分工定位，專業強則品牌定位準，品牌定位精準則品牌傳播目標清晰。我國物流企業在高層次品牌競爭領域必須根據自身實力與優勢，做好市場調查及市場細分，鎖住目標市場，進行品牌精準定位，并逐步深化品牌理念，將品牌理念融入企業的服務體系中，使得物流服務產品在碎片化時代依據品牌效應牢牢吸引消費者注意力，滿足目標消費者的需求，贏得更多消費者的信賴。

3.依據各物流企業定位特點進行品牌傳播方式的創新

碎片化已成為時代趨勢也影響到了社會的各個方面，物流企業在進行品牌傳播的過程中要結合信息碎片化的傳播規律進行創新傳播。

（1）傳播主體方面：讓消費者成為品牌建設者， 增強互動性，化被動為主動，構建品牌社區，整合內部營銷與外部營銷，實現“全員社會化營銷”。

（2）傳播受眾方面：信息碎片化時代的消費者普遍追求個性化且較重視自我訴求。物流企業在品牌傳播方式上要理解消費者真正的需求，提供定制化的產品服務，滿足消費者的個性化消費。

（3）傳播內容方面：可與電子商務結合，完善品牌推廣體系建設，制作基于SICAS模型（即信息碎片化時代的消費行為模型）的微信息、微內容，便于物流服務消費者在碎片化時間內接收到品牌信息。

（4）傳播渠道方面：依托與信息碎片化時代相契合的傳播渠道，諸如新媒體領域的“個性化媒介”、“小眾媒介”等，構建物流企業獨有的“品牌社區”，讓消費者相互傳遞、主動分享與品牌有關的一切，營造出“品牌文化圈”或“品牌價值統一體”，形成良性互動。

信息碎片化時代的來臨是大勢所趨。我國物流企業正處于產業體制轉型升級的關鍵時機，以適合信息碎片化時代的傳播策略來塑造品牌理念、構筑品牌形象，可以讓物流企業的品牌建設成為物流產業增長的新驅動力。

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