基于“美好生活需要”理念下中式快餐顧客新需求市場研究

張京洲 周艷麗 劉松 陳忠良

摘 要：中式快餐是相對于西式快餐而言的，經(jīng)過幾十年的發(fā)展與創(chuàng)新，中式快餐逐漸形成了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作和連鎖經(jīng)營模式。消費(fèi)者需求也發(fā)生了巨大變化，本文將其需求特征概括為四個歷史時(shí)代：吃飽、吃好、吃得舒心和吃體驗(yàn)。在中國全面步入小康社會的“美好生活需求”驅(qū)動下，將激發(fā)消費(fèi)者新的需求，通過市場調(diào)研和詞頻分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對中式快餐需求有新的變化，如無人餐廳、智能化餐廳服務(wù)等，為此，本文提出了“運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘和分析消費(fèi)者在線評論情感詞匯需求趨勢”;夯實(shí)中式快餐“標(biāo)配”、打造中式快餐“高配屬性”特色;中式快餐與地域文化深度融合、構(gòu)建消費(fèi)者“文化情感”橋梁;更新服務(wù)理念、引入智能化餐廳服務(wù)模式“等營銷策劃建議，為中式快餐企業(yè)經(jīng)營者提供決策參考。

關(guān)鍵詞：中式快餐;新需求;市場研究

一、中式快餐市場需求特征發(fā)展歷程

2020年1月17日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2019年中國餐飲業(yè)收入數(shù)據(jù)，2019年全年餐飲收入46721億元，同比增長9.1%。自2018年中國餐飲業(yè)收入首次突破4萬億大關(guān)以來，中國餐飲業(yè)發(fā)展速度保持了較高水平，如圖1所示（來源于億歐）。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，全國中式快餐有230萬家左右，占餐飲業(yè)半壁江山，中式快餐已成為每年新增門店最多的餐飲業(yè)態(tài)，它為中國餐飲業(yè)的快速發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

中式快餐是相對于西式快餐而言的，是結(jié)合國人餐飲消費(fèi)偏好，呈現(xiàn)的一種“快速供應(yīng)、價(jià)格適中、口味多樣”的餐飲形式?；仡欀惺娇觳蜆I(yè)近兩千年的發(fā)展歷程，中式快餐業(yè)形態(tài)可概括為五個歷史時(shí)代：

1.千年之前的中式快餐形態(tài)

“快餐”一詞是大概在二十世紀(jì)八十年代引入中國，但中國的快餐產(chǎn)業(yè)其實(shí)早在千年以前就出現(xiàn)了。根據(jù)歷史記載，最早的快餐可以追溯到東漢時(shí)期（公元25年至205年）的街頭面攤。唐朝時(shí)期（618年至907年）市場上出現(xiàn)了“立辦”酒席，據(jù)李肇《國史補(bǔ)》記載：唐德宗臨時(shí)召見吳湊，任命他為“京兆尹”，而且要他立即赴任。吳湊在上任前，邀請親朋好友家中聚餐，雖然時(shí)間很緊迫，可是接到邀請的客人到來時(shí)，酒宴已在桌上擺好了。有些客人大惑不解，吳府的人回答道：“兩市日有禮席，舉鐺釜而取之，故三五百人之饌，可立辦也?！保ǚg成現(xiàn)代文大概意思是：帶上鍋啊碗啊等餐具去飯店，把預(yù)定好的飯菜取回來招待客人），這個“立辦”，就是所謂的“快餐”。

北宋（960年-1127年）名畫《清明上河圖》中，描繪了一個手托餐盤送餐的伙計(jì)。據(jù)孟元老《東京夢華錄·馬行街鋪席》記載：“市井經(jīng)紀(jì)之家，往往只于市店旋買飲食，不置家蔬。逐時(shí)施行索喚，咄嗟可辦”，翻譯成現(xiàn)代文大概意思是：宋代都市的工薪階層們不太習(xí)慣在家做飯，喜歡下館子。餐館老板為了迎合顧客需求，推出了送餐服務(wù)。由此可見，中國快餐形態(tài)早在千年之前就已經(jīng)出現(xiàn)了。

2.建國至1992年（市場經(jīng)濟(jì)）時(shí)期的初級中式快餐形態(tài)

這個時(shí)期的經(jīng)濟(jì)體制是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，在1978年至1992年期間，是改革開放初期，也是市場經(jīng)濟(jì)探索期，私營餐飲業(yè)開始發(fā)展，這是中式快餐發(fā)展的啟動時(shí)期。尤其是在“中國肯德基之父”王大東于1982年在天津開設(shè)了中國內(nèi)陸第一家西餐館“敖奇快餐”和1987年在北京前門大街開設(shè)了中國內(nèi)地第一家肯德基快餐店的帶動下，中式快餐開啟了快速發(fā)展之路。遺憾的是，因人均可支配收入較低，人們消費(fèi)需求的典型特征是填飽肚子，屬于“低預(yù)期”的吃飽階段。

3.1992年至2011年（人均GDP超5千美元）時(shí)期的中級中式快餐形態(tài)

1992年初，鄧小平同志南巡講話開啟了中國全面建設(shè)市場經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，私營企業(yè)快速發(fā)展，大量的農(nóng)村剩余勞動力涌入城市務(wù)工，餐飲需求日益旺盛。中式快餐業(yè)得到了快速發(fā)展，菜品類別逐漸多了起來，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)自由競爭，中式快餐經(jīng)營者開始關(guān)注消費(fèi)者需求變化，服務(wù)意識開始增強(qiáng)。人們消費(fèi)需求不再停留在吃飽需求階段，開始注重菜品口味和菜品多樣可選性，這一時(shí)期屬于“中預(yù)期”的吃好階段。

4.2011年至2019年（人均GDP超1萬美元）時(shí)期的高級中式快餐形態(tài)

2019年中國人均GDP首次突破1萬美元，GDP的提升，同樣帶動了居民人均可支配收入的提升。根據(jù)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)判斷，人均GDP超過1萬美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活質(zhì)量需求將持續(xù)升級，作為“民以食為天”的餐飲業(yè)，表現(xiàn)得尤為突出。據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2019中國快餐產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”和“單身經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，餐飲行業(yè)的就餐場景越來越多元化，外賣和“一人食”就餐場景增長迅速。2019年我國外賣用戶規(guī)模達(dá)4億人，市場規(guī)模達(dá)2800億元。

快餐門店數(shù)增長快速，其在餐飲行業(yè)中的占比由2015年的33.6%增長到2019年的49.2%，幾乎占到整個餐飲行業(yè)的半壁江山。

中式快餐就餐場合中，日常就餐占87.3%。

這個時(shí)期的中式快餐發(fā)展迅速，菜品標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作日漸成熟，中式快餐品牌連鎖店規(guī)?？焖贁U(kuò)張，正餐的部分菜品呈現(xiàn)快餐化（如酸菜魚）。人們消費(fèi)需求的典型特征是個性化、多元化需求以及“懶人經(jīng)濟(jì)”特征的外賣服務(wù)需求，屬于“高預(yù)期”的吃得舒心階段。

5.2020年（小康社會）開啟的超級中式快餐形態(tài)

2020年是中國全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵期，從此，中國人民將進(jìn)入小康社會，進(jìn)入偉大的新時(shí)代，社會主義矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在這一時(shí)期的快餐形態(tài)將伴隨著中國全面普及“小康社會”的推進(jìn)而發(fā)生質(zhì)的變化，菜品味美、營養(yǎng)、快速供應(yīng)已成為消費(fèi)者需求的“標(biāo)配”。在“美好生活需求”驅(qū)動下，消費(fèi)者將會對餐飲企業(yè)提出新的需求，他們的需求預(yù)期，或許連自己都說不清楚具體是什么，但卻又真實(shí)存在著，就像當(dāng)今人們外出吃飯時(shí)所感慨“去哪吃呢，吃什么呢”，屬于“尋找預(yù)期”的吃體驗(yàn)階段。

二、基于“美好生活需求”背景下的中式快餐市場新需求調(diào)研分析

本文以安徽省蕪湖市市民為調(diào)研對象，為了更深刻地挖掘消費(fèi)者對中式快餐的新需求，本文采用了訪談法進(jìn)行市場調(diào)研，被調(diào)研者年齡范圍控制在18歲-40歲，調(diào)研數(shù)量為200人，調(diào)研核心問題圍繞“您最滿意中式快餐的哪些方面”和“請您對中式快餐提出新的需求愿望”。通過整理訪談內(nèi)容，運(yùn)用中文分詞詞頻統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

“最滿意中式快餐的方面”詞頻比例排列靠前的詞匯分別是：實(shí)惠、便捷（含外賣服務(wù)）、營養(yǎng)、（口味）多樣等。

“請您對中式快餐提出新的需求愿望”的詞匯中出現(xiàn)了較多的新詞匯（近年開始流行的詞匯），如“無人餐廳、智能餐廳”等，詞頻比例較高的詞匯有：食材（好）、環(huán)境（有格調(diào)）、（不被）打擾、（菜品有）故事、（菜品自選）混搭、特色（布局或菜品或裝飾）、（顧客年齡或裝飾風(fēng)格）分區(qū)、情調(diào)、空間（舒適）、智能機(jī)器人（服務(wù)）、文化體驗(yàn)、無接觸（式餐廳）、監(jiān)控（能時(shí)時(shí)查看菜品制作過程）、快（不要等待）、二次元（體驗(yàn)）、精致、（中外融合或各地域菜品）特色、包裝（藝術(shù)化）等。

三、中式快餐市場新需求營銷策劃建議

1.運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘和分析消費(fèi)者在線評論情感詞匯需求趨勢

消費(fèi)者在線評論情感詞匯中隱含了消費(fèi)者未來的消費(fèi)主張和希望，餐飲企業(yè)應(yīng)及時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)爬取、篩選、分析消費(fèi)者潛在的消費(fèi)趨勢，及時(shí)抓取消費(fèi)者潛在需求，精準(zhǔn)定位，制定合理的營銷策劃策略。

2.夯實(shí)中式快餐“標(biāo)配”、打造中式快餐“高配屬性”特色

中式快餐味美、營養(yǎng)、快速供應(yīng)已成為消費(fèi)者需求的“標(biāo)配”，也是中式快餐經(jīng)營者滿足消費(fèi)者需求的必備基本功。中式快餐要贏得消費(fèi)者更好的青睞和消費(fèi)黏性，除了符合“標(biāo)配”資格，還要努力尋找消費(fèi)者潛在需求的突破點(diǎn)，打造有特色的“高配屬性”，提高企業(yè)品牌競爭力。

3.中式快餐與地域文化深度融合、構(gòu)建消費(fèi)者“文化情感”橋梁

在調(diào)研過程中，消費(fèi)者多次提到“菜品有故事、文化體驗(yàn)、環(huán)境有格調(diào)、包裝藝術(shù)化”等詞匯，本質(zhì)上來說就是地域特色的“文化情感”需求。目前，消費(fèi)者需求已經(jīng)從“吃飽、吃健康”走向了“吃體驗(yàn)”新的需求階段，餐飲經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)挖掘、打造有特色的“文化情感”元素，架起與消費(fèi)者內(nèi)心溝通的橋梁，提高消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。

4.更新服務(wù)理念、引入智能化餐廳服務(wù)模式

消費(fèi)者對未來快餐需求中，多次提到“無人餐廳、智能機(jī)器人、無接觸式餐廳、不被打擾”等詞匯，說明消費(fèi)者已經(jīng)不滿足傳統(tǒng)的人工服務(wù)模式，他們希望在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代下的智能餐廳服務(wù)模式，他們更加注重時(shí)尚化、科技化和個人空間感的體會，因此，中式快餐企業(yè)經(jīng)營者要及時(shí)關(guān)注智能化餐廳的發(fā)展趨勢，探尋消費(fèi)者的需求狀況，及時(shí)滿足消費(fèi)者新的需求。

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作者簡介：張京洲（1982- ），安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：廣告策劃與營銷;周艷麗（1984- ），安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向：電子商務(wù)技術(shù)、品牌設(shè)計(jì);劉松（1985- ），安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向：廣告策劃與營銷;陳忠良（1989- ），安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向：廣告策劃與營銷