基于疫情視角下人工智能對(duì)消費(fèi)及購(gòu)物體驗(yàn)的影響研究

劉志學(xué)

摘 要：2019年12月，湖北省武漢市突發(fā)新型冠狀病毒（COVID-19）肺炎傳染病。疫情的爆發(fā)使我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨災(zāi)難性的壓力，與此同時(shí)，恰當(dāng)運(yùn)用人工智能技術(shù)對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的在線零售、在線醫(yī)療、在線游戲等行業(yè)的發(fā)展有著莫大的幫助。這個(gè)時(shí)代是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和物聯(lián)網(wǎng)這些新興技術(shù)，可以幫助企業(yè)更好地發(fā)展。企業(yè)通過構(gòu)建不同于以往的全新的購(gòu)物場(chǎng)景，提供更具個(gè)性化的服務(wù)，讓顧客在企業(yè)構(gòu)建的虛擬場(chǎng)景中得到消費(fèi)體驗(yàn)的提升。進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，并且還能達(dá)到讓消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。此刺激消費(fèi)，這對(duì)于企業(yè)在疫情下和疫情過后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有巨大的幫助。

關(guān)鍵詞：疫情;人工智能;消費(fèi)體驗(yàn)

一、疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的分析

2019年年末突如其來的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，無論是從沖擊力還是沖擊面來看，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)影響都超過了2003年的非典。雖說如此，影響的大小還是取決于抗擊疫情獲得勝利的時(shí)間長(zhǎng)短，如果此次疫情能夠被快速全面徹底地?fù)敉耍瑢?duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響也勢(shì)必會(huì)最小化。雖然此次疫情情況嚴(yán)重，并且對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)影響巨大，但是毫無疑問，一些借助人工智能技術(shù)得到提高的行業(yè)，像在線零售這類也將會(huì)迎來新的發(fā)展。疫情在我國(guó)境內(nèi)瘋狂蔓延導(dǎo)致各大傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所被迫關(guān)閉，給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來災(zāi)難性的打擊。但是借助人工智能技術(shù)，新零售、新的購(gòu)物消費(fèi)方式將會(huì)迎來巨大發(fā)展。

二、人工智能對(duì)消費(fèi)的影響

1.人工智能在零售與消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用

人工智能是一項(xiàng)復(fù)雜并且應(yīng)用廣泛的科學(xué)技術(shù)。它能夠跨越組織邊界，不會(huì)單一地服務(wù)于單一對(duì)象。因?yàn)槿斯ぶ悄艿膹V泛性，國(guó)內(nèi)外學(xué)者日以繼夜地對(duì)人工智能技術(shù)展開了不斷的深入研究。Power（2017）研究發(fā)現(xiàn)哈雷公司產(chǎn)品因?yàn)樵谝M(jìn)了人工智能技術(shù)之后銷量大增。Andraw（2016）發(fā)現(xiàn)人工智能技術(shù)可以運(yùn)用于零售、電子商務(wù)等領(lǐng)域。同時(shí)，將人工智能運(yùn)用于企業(yè)，可以創(chuàng)造出無人駕駛汽車、演講翻譯等新事物。并且有一部分學(xué)者認(rèn)為，在將來人工智能將會(huì)取代很多簡(jiǎn)單重復(fù)性的人工勞動(dòng)。而且，研究表明，零售行業(yè)引進(jìn)新型技術(shù)將會(huì)對(duì)其十分有利，這不僅有助于降低成本，提高服務(wù)水平，還能提升顧客的用戶體驗(yàn)。

2.人工智能應(yīng)用下零售方式及消費(fèi)場(chǎng)景的變革：

人工智能對(duì)于購(gòu)物及消費(fèi)都有很廣泛深遠(yuǎn)的影響。可以說，從商家到消費(fèi)者，從商業(yè)模式到業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)方式等都會(huì)圍繞人工智能來進(jìn)行。而人工智能對(duì)零售消費(fèi)的影響變革有以下五個(gè)方面：

購(gòu)買渠道和業(yè)態(tài)會(huì)明顯生變得更加活化。單單從經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上來看，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求一直在提升，新興的生活化業(yè)態(tài)也將會(huì)是大勢(shì)所趨。與此同時(shí)，我們傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)也將向這方面發(fā)展。并且開始逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式。

零售場(chǎng)所生活化。商業(yè)渠道將會(huì)向消費(fèi)者居所靠近，商業(yè)中心進(jìn)一步提升，轉(zhuǎn)變成為更為高端的生活化場(chǎng)所。

服務(wù)方式生活化。傳統(tǒng)的服務(wù)方式與其說是顧客是上帝，不如說是以商家利益為根本的敷衍服務(wù)上帝。其區(qū)別在于，客觀上來看傳統(tǒng)服務(wù)方式是為消費(fèi)者服務(wù)，但是其最根本的還是為商家自身牟利，而人工智能應(yīng)用下先進(jìn)的服務(wù)更加注重消費(fèi)者的生活場(chǎng)景和體驗(yàn)。

價(jià)值來源生活化。即從消費(fèi)者生活的服務(wù)和滿意之中獲得價(jià)值實(shí)現(xiàn)。也可以說，傳統(tǒng)的商業(yè)場(chǎng)所價(jià)值已經(jīng)不再唯一，商業(yè)場(chǎng)所本身已經(jīng)不再是主要價(jià)值來源。

商業(yè)模式生活化。傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)被時(shí)代所詬病，新的商業(yè)模式，如自主經(jīng)營(yíng)、自主品牌、自主渠道將會(huì)是大勢(shì)所趨，這樣才能搶占消費(fèi)者心智，適應(yīng)新時(shí)代，而進(jìn)一步獲得消費(fèi)者。但是，并不是說實(shí)體零售店就顯得多余。因?yàn)閺陌l(fā)展趨勢(shì)來看，實(shí)體店仍然可以在將來煥發(fā)出強(qiáng)大頑強(qiáng)的生命力。但是，實(shí)體零售的功能、經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)態(tài)會(huì)有所改變。實(shí)體將會(huì)一定程度上服務(wù)于網(wǎng)店，承擔(dān)讓消費(fèi)者體驗(yàn)生活、享受消費(fèi)的功能。

3.人工智能對(duì)消費(fèi)與購(gòu)物體驗(yàn)的主要影響

在人工智能大數(shù)據(jù)背景下，人工智能技術(shù)的引進(jìn)服務(wù)定制化、個(gè)性化。人工智能依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)顧客的不同需求快速高效地進(jìn)行匹配。機(jī)器人可以根據(jù)顧客的購(gòu)買記錄及瀏覽記錄推算出每位顧客的個(gè)人偏好，以此向顧客推薦相關(guān)商品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。這樣一來很大程度上提升了購(gòu)物效率。不僅如此，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)背景下，人工智能顧客的需求理解層次更新，企業(yè)可以開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的商品，很大程度上降低了信息搜尋成本。這樣也就是說，定制化、個(gè)性化的服務(wù)可以大幅度地提升顧客體驗(yàn)。

借助人工智能技術(shù)，企業(yè)可以為消費(fèi)者提供全新的場(chǎng)景體驗(yàn)。場(chǎng)景體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)要依靠知覺、行為、思維、情感和相關(guān)體驗(yàn)這五個(gè)方面。人工智能技術(shù)的運(yùn)用可以使企業(yè)構(gòu)建出來的場(chǎng)景更加完美。人工智能技術(shù)可以讓智能設(shè)備更加“智能”，這是當(dāng)今智能設(shè)備的賣點(diǎn)，更是未來的趨勢(shì)和方向所在。在小范圍內(nèi)搭建局域網(wǎng)并且接入互聯(lián)網(wǎng)，家里的智能設(shè)備之間就可以建立網(wǎng)絡(luò)連接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，極大地便利了人們的生活。

人工智能技術(shù)的應(yīng)用可以使產(chǎn)品更加契合情感需要。在我國(guó)，家庭組成構(gòu)成變得越來越小，“老齡化”和“子女少”問題也越來越突出。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)目前有多達(dá)14%的獨(dú)居人口，而且比例還將繼續(xù)升高。很多人寧愿對(duì)著手機(jī)屏幕笑也不愿與親朋好友多溝通互動(dòng)接觸。另一項(xiàng)研究表明，選擇獨(dú)居的這類消費(fèi)者人群相較其他消費(fèi)者人群來說更傾向于通過多式多樣的消費(fèi)方式來排遣內(nèi)心的孤獨(dú)情緒。也因此，衍生出了所謂的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。而基于芯片和智能算法的聊天機(jī)器人這類產(chǎn)品可以同用戶進(jìn)行直接交流互動(dòng)，形成讓用戶感到舒適的聊天環(huán)境，以此來排遣用戶心理的孤獨(dú)情緒，滿足用戶的情感需求。

人工智能產(chǎn)品也更能滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需要。人工智能技術(shù)帶來的便利一直都在影響著我們，引入人工智能技術(shù)也可以更高質(zhì)地滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求。例如，手機(jī)中引入了人工智能技術(shù)，比如說指紋解鎖、面容ID這類運(yùn)用用戶獨(dú)有信息識(shí)別技術(shù)，讓手機(jī)更加安全快捷簡(jiǎn)單易操作，并可以在很大程度上降低手機(jī)盜竊案件的發(fā)生，保障用戶財(cái)產(chǎn)和信息安全。智能算法的提升使機(jī)器翻譯工作更加準(zhǔn)確快速，大大減少重復(fù)性勞動(dòng)成本。

三、人工智能技術(shù)如何影響消費(fèi)者體驗(yàn)的分析

1.增強(qiáng)消費(fèi)者感知易用性和感知有用性

1989年，Davis提出了技術(shù)接受模型。Davis表示，任何一項(xiàng)技術(shù)要想實(shí)現(xiàn)廣泛應(yīng)用都離不開感知易用性和感知有用性。人工智能是一項(xiàng)復(fù)雜且應(yīng)用廣泛的新興技術(shù)，也離不開這個(gè)兩個(gè)維度。所謂感知易用性說的就是使用者本身對(duì)該項(xiàng)技術(shù)使用做的便利性評(píng)估。而所謂感知有用性即是使用者使用后對(duì)該項(xiàng)技術(shù)做出的該項(xiàng)技術(shù)是否對(duì)其有利的評(píng)估。從現(xiàn)階段人工智能的應(yīng)用來看，智能設(shè)備確實(shí)對(duì)消費(fèi)者有幫助讓其更加便利。

2.創(chuàng)新和改變傳統(tǒng)的消費(fèi)和購(gòu)物場(chǎng)景

場(chǎng)景這一概念其實(shí)是從戲曲影視劇領(lǐng)域發(fā)展而來的。在商業(yè)中，有原生場(chǎng)景、網(wǎng)上場(chǎng)景和融合場(chǎng)景三個(gè)細(xì)分。場(chǎng)景服務(wù)指的是通過精心設(shè)計(jì)過的服務(wù)場(chǎng)所。構(gòu)建一個(gè)讓消費(fèi)者感覺滿意和舒適的場(chǎng)景，可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷，給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。場(chǎng)景營(yíng)銷又分為兩類，一類是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷，就是說構(gòu)建一個(gè)讓消費(fèi)者滿意的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景;另一類是虛擬場(chǎng)景營(yíng)銷，就是商家借助人工智能這類新興技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬營(yíng)銷場(chǎng)景。

人工智能給消費(fèi)帶來了革命，一場(chǎng)參雜著眾多其他元素的革命。商業(yè)環(huán)境中融入了娛樂、藝術(shù)等元素，出現(xiàn)全新的商業(yè)模式，讓消費(fèi)者擁有更加人性化且全面性的新鮮體驗(yàn)。徐艷琴（2016）指出，“在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代背景下，互動(dòng)性、娛樂性、創(chuàng)造價(jià)值和整合傳播是場(chǎng)景營(yíng)銷的和核心特征”。場(chǎng)景營(yíng)銷以“人”為核心，所有工作都圍繞著消費(fèi)者展開。企業(yè)通過引入人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的方式，構(gòu)建自己的特色服務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷的同時(shí)也從根本上來說提高了顧客體驗(yàn)。

3.創(chuàng)造和增加顧客的互動(dòng)

一般來說影響顧客體驗(yàn)的有很多因素，但其中最為關(guān)鍵的三個(gè)是顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、交互環(huán)境。企業(yè)通過引進(jìn)人工智能技術(shù)可以構(gòu)建全方位的人貨場(chǎng)景體驗(yàn)，這樣一來促進(jìn)了顧客和員工以及其他顧客之間的溝通，讓顧客更好地去了解產(chǎn)品信息功能，以達(dá)到便捷、高效、滿意地匹配到所需產(chǎn)品，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)。企業(yè)借助人工智能和云計(jì)算這類新興技術(shù)構(gòu)建自己的互動(dòng)平臺(tái)，讓顧客主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值方向，成為價(jià)值共創(chuàng)者。顧客和企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，與企業(yè)建立情感聯(lián)結(jié)，這樣企業(yè)也可以更好地感知顧客所需所求。例如，在直播行業(yè)中主播們往往會(huì)創(chuàng)造更加豐富多元的直播場(chǎng)景，這樣做的直接目的自然是為了契合粉絲們的好奇心和生活理念，以此傳播直播者自身的理念，從而達(dá)到固粉或者吸引新粉的根本目的。

4.提高顧客滿意度和增進(jìn)顧客忠誠(chéng)度

場(chǎng)景營(yíng)銷由五大因素主導(dǎo)。而這五大因素中人物、事件、時(shí)間和空間又是其中關(guān)鍵。高科技元素可以為消費(fèi)者帶來全新的感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者達(dá)到滿足感。場(chǎng)景營(yíng)銷常用手段是通過營(yíng)造一定良好的氛圍，感染消費(fèi)者讓其產(chǎn)生心理認(rèn)同。任何一項(xiàng)技術(shù)使用的根本目的都是為人提供服務(wù)，其感知易用性、感知有用性都是為廣大消費(fèi)者服務(wù)的。企業(yè)全面了解人工智能技術(shù)，可以解決實(shí)際場(chǎng)景中所遇到的諸多問題。例如廣州太古匯的方所書店被布置成非常舒適貼近讀者的環(huán)境，讓踏入書店內(nèi)的顧客感到親切提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)書店產(chǎn)生一定程度上的忠誠(chéng)和依賴。由此可見，與顧客產(chǎn)生情感上的共鳴著實(shí)是一種非常有益有效的場(chǎng)景營(yíng)銷手段。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部，場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)其管理和品牌忠誠(chéng)度也大有所益。研究發(fā)現(xiàn)，顧客是否會(huì)對(duì)一個(gè)品牌或店鋪呈現(xiàn)忠誠(chéng)和依賴主要取決于顧客滿意度，并且大多數(shù)消費(fèi)者都是通過先對(duì)企業(yè)或品牌有一個(gè)良好購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)而延伸至滿意度和忠誠(chéng)。況且，顧客的滿意度將會(huì)直接影響到顧客的下一次購(gòu)買行為，甚至產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

四、討論

任何事物都具有兩面性，人工智能技術(shù)是一門應(yīng)用領(lǐng)域非常寬廣的通用技術(shù)，它不會(huì)局限于某一狹小領(lǐng)域，但是人工智能技術(shù)在方便著我們的同時(shí)也帶給我們一些深思。

嚴(yán)格來說，目前的人工智能技術(shù)還在探索的階段，因?yàn)槠涫欠裢ㄟ^了圖靈測(cè)試還未可知。科學(xué)界現(xiàn)有研究只是在弱人工智能的領(lǐng)域取得了顯著成效，但是對(duì)于強(qiáng)人工智能領(lǐng)域還未能真正開拓。語音助手、聊天機(jī)器人也存在諸多問題，并不算是真正意義上實(shí)現(xiàn)了人機(jī)交互。人工智能的發(fā)展促進(jìn)了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等多領(lǐng)域的變革，但是同時(shí)也帶來了一系列的治理挑戰(zhàn)。人工智能治理結(jié)構(gòu)僵化、治理方法滯后和治理范圍狹隘是現(xiàn)如今面臨的主要問題。人工智能的發(fā)展減少重復(fù)勞動(dòng)，降低人力成本，但是這樣一來卻同時(shí)加劇了社會(huì)資源不平衡。所以，平衡人工智能的發(fā)展與失業(yè)問題是人們迫切需要解決的課題。

五、結(jié)論

人工智能技術(shù)整合了大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)單一數(shù)據(jù)，可以圍繞消費(fèi)者準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其需求，為其打造個(gè)性化、定制化服務(wù)，提升顧客體驗(yàn);另一方面也可以極大地降低重復(fù)性工作的勞動(dòng)成本。企業(yè)需要準(zhǔn)確運(yùn)用人工智能，規(guī)避問題，走好場(chǎng)景營(yíng)銷這一路徑，提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度，將會(huì)在疫情過后迎來巨大的發(fā)展空間，創(chuàng)造長(zhǎng)久穩(wěn)健發(fā)展的機(jī)會(huì)。

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