我國中小企業品牌管理現狀及對策分析

高學功 楊帆

摘 要：品牌作為一種企業無形資產，一定程度上反映著企業自身實力。當前經濟全球化背景下，許多大型企業已成功創造出貼合自身產品、市場定位明確的優質品牌，并通過品牌管理搶占市場、獲取消費者忠誠度;但我國大多中小企業依舊處于品牌缺失或品牌管理不佳的階段，如何通過切實有效的企業品牌管理建立企業品牌形象成為我國中小企業現今發展過程中面臨的重要問題。本文就此對造成問題的原因進行探討并嘗試提出解決辦法。

關鍵詞：品牌管理;中小企業;對策

企業品牌資產的構成是消費者所能感知到的特別的信譽、價值和能力。作為企業產品的象征，品牌的目的在于獲取消費者及潛在消費者的認同、喜好、消費和忠誠。

經濟全球化背景下，我國社會主義市場經濟日趨完善，“認牌購買”的品牌營銷時代開始到來，許多大型企業已成功打造出貼合產品的優質品牌形象以獲得市場青睞;但我國大多中小企業仍舊依靠貼牌生產或無牌低成本生產的方式賺取短期利潤，局限于眼前經濟利益，缺乏對企業品牌管理應有的重視，甚至出現品牌被搶注等低級錯誤。因此，如何實行切實有效的企業品牌管理成為我國中小企業現今發展過程中面臨的重要問題。

一、品牌管理的意義

1.提高消費者忠誠度

品牌忠誠是消費者對某種產品產生的排他性的品牌選擇偏好，是反映企業競爭力的重要指標之一。諸多研究表明，品牌對消費者的吸引力不僅取決于產品本身的品質和價格，對消費者忠誠度的影響還取決于產品功能聯想之外的品牌聯想等，其擁有理性功能和感性功能兩方面特征。優質的品牌管理能夠幫助增強消費者購買信心，減少消費者用于搜尋信息的時間成本，降低購買風險，并幫助消費者維護自我形象，使消費者在選擇購買同類產品時優先考慮該品牌下屬產品。根據賴克海德的理論，顧客流失率每降低5%，企業利潤將增加25%-85%，而從競爭對手中爭奪顧客的成本是維持現有顧客的5倍，對品牌忠誠高的消費者能夠大大降低企業營銷費用并持續穩定貢獻購買額度，為企業帶來可觀利潤。

2.反饋企業文化

企業文化和企業品牌，都是決定著企業形象及市場競爭力的重要非物質特性，它們直接影響著企業的長遠發展。國際著名的品牌每到一個地方，都實行文化本土化戰略，將當地傳統文化融入自己的品牌中，以拉近與用戶的距離，從而促使用戶視其品牌為生活的一部分。優秀的品牌都是依靠優質的企業文化來支撐的。品牌作為企業文化的載體，時刻傳播著企業的精神文化、道德倫理、哲學理念等，展示著企業的形象，表征著企業的素質與實力。同時，企業文化通過品牌，將視野擴展到整個文化領域，對內增強企業的凝聚力，對外增強企業的競爭力;此外，企業文化的傳播，也在不斷豐富著品牌的內涵、提升著品牌的價值。

3.順應經濟發展趨勢

從產品制造到品牌建立的過程，實質上是一個企業市場升級的重要過程。臺灣廠商早期在國際分工的角色多是以OEM為主要的業務型態，運用充裕的勞動力提供國際市場上所需的產品制造、組裝等委托代工服務，但訂單來源不穩定，產品行銷、設計階段的利潤無法掌握等缺點一直十分顯著，因此某些OEM廠商隨著產品生產經驗的累積及新產品開發活動的投資，逐漸由OEM轉型為ODM業務型態;部份廠商更嘗試建立自有品牌，直接經營市場。自上世紀80年代以來，中國許多行業也經歷了廣告戰、價格戰兩大階段，加入WTO更使眾多同質化產品為了爭奪出海口大打出手，借由品牌管理實現由產品制造變為品牌創造是中國無數中小企業在21世紀實現發展的必然結果。

二、我國中小企業品牌管理存在問題

1.對品牌管理缺乏重視

中小企業大多規模較小、資金與技術力量薄弱，在市場經濟的大環境中缺乏競爭優勢;同時中小企業往往缺失企業形象建設資金及平臺，資源的限制導致許多中小企業不具備長期戰略規劃，也缺乏對品牌建設和品牌管理應有的意識。

國內中小企業大多對品牌管理意識淡薄。很多中小企業認為自己規模小、實力弱，著眼基本的生產及銷售活動以解決生存問題才是當前主要的發展思路，品牌建設是企業有所儲備或達到一定規模后才需進行的活動。中小企業即使擁有自己的品牌，但因缺乏有效的推廣及維護手段，仍舊難以獲得市場及消費者的認可，企業品牌無法轉化為市場占有率的提升，更談不上提升企業競爭力。

2.對品牌建設及品牌管理的理解較為單一

當今社會，品牌管理已然成為當代營銷管理重要組成部分，但國內許多中小企業對品牌及品牌管理的理解還停留在單一的產品質量提升及簡單廣告投放上，將大量推廣費用都花費在廣告推廣上，缺乏對品牌及品牌管理的深入了解，認為只要有密集的廣告轟炸，就能建立企業品牌，將廣告作為建設品牌的唯一途徑;多數中小企業管理模式也遵循傳統結構模式，營銷部分更加側重短期內的實際交易結果，無暇顧及企業品牌塑造的長遠規劃。

3.缺乏明確的品牌定位

品牌定位是指在市場定位和產品定位的基礎上，給目標消費者優先選擇購買品牌相關產品服務的理由，區分和建立產品的差異化，是營銷策略的關鍵一步。國內大多中小企業沒有確切的品牌目標，只是單一的將品牌認定為一個代表產品的標志，忽視了品牌效應。由于缺乏對品牌的精準認知，對產品所處市場位置的把控更無從談起。一些有心創建自主品牌的企業，在品牌定位過程中缺乏明確的原則性，盲目、雜亂、混淆、跟風等問題導致我國許多小微企業制定的初始計劃就存在嚴重缺陷，在沒有對產品進行具體分析的情況下就簡單制定品牌策略并實施，往往造成后續計劃敷衍了事、無法起到品牌管理真正的作用。

4.品牌管理人員專業技能不足

品牌管理需要現代信息技術過硬、擁有較強市場營銷能力的復合型營銷人才，而國內大多中小企業只注重產品銷售輕視品牌推廣，企業上層管理者自身對品牌管理的重視度就不夠，主要負責品牌管理的往往是企業的直接管理者即總經理，總經理也全權負責企業的所有活動及制度制定，留給品牌管理方面的資源本就不多，導致品牌管理任務多是兼職，分析問題時難免主觀因素的存在;企業品牌管理方面的專業化程度較低，品牌戰略及品牌管理難以科學施行。

5.品牌缺乏核心價值

規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別，已成為許多國際一流品牌的共識，更是品牌管理的核心內容。但我國許多中小企業在品牌建設的過程中對其核心價值及重要性缺乏認識，有的企業品牌核心價值空洞無物、形同虛設，與企業實際產品聯系不夠緊密，甚至根本不存在對品牌核心價值的定義。在企業品牌管理沒有制度化、規范化的情況下，品牌核心價值往往也缺乏穩定性，常隨著營銷熱點及產品改動而變更，消費者訴求和品牌溝通內容多變導致消費者對品牌無法形成統一認知，廣告營銷不僅無法達成品牌資產增加，反而使品牌形象越來越模糊。

三、中小企業品牌管理對策

1.轉變觀念，樹立品牌管理意識，提煉品牌核心價值

品牌最持久的含義是價值、文化和個性，其在企業的營銷活動中發揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益，還有利于企業進行廣告宣傳、擴大經營領域。當企業將商品變成品牌進行出售，他們就控制了定價，品牌讓該種商品與其他同質產品區別開來，在一定程度上擺脫了受供需關系影響的市場定價的支配。相比那些沒有品牌管理支持的無品牌商品和零售商品牌（也叫自有品牌）商品，消費者更傾向于為品牌商品支付更高的價格，企業由此收取溢價，實現品牌化意義。零售終端分銷策略、廣告投放等所有面向消費者的傳播渠道都應體現出品牌核心價值。

品牌管理是基于優質的產品性能前提下，通過建立信譽、爭取企業價值鏈多方層面的支持、同消費者建立長期緊密關系、進而增加消費者購買機會的過程。中小企業應深刻認識到當今經濟形勢下爭奪市場占有率的根本手段之一就是實施品牌管理戰略，建設屬于自己的品牌，企業所有宣傳、推廣等活動均以品牌核心價值為中心，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌。

2.建立完善的品牌管理體系

品牌管理工作是企業由上而下的系統工程，企業核心管理層需要對品牌管理有一定的認知，并讓企業的其他部分與之進行良好的配合與執行。所有的品牌決策均需一定的數據與理性推導，好的品牌都有一個始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來的特征，將品牌定位信息準確地傳達給消費者。

顧客購買的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少，消費者需要在購買前嘗試或體驗產品后再決定是否購買。所以品牌的維持和推廣就變成了如何讓消費者在最方便的環境下，花費較少的時間、精力來充分了解產品或服務的質量和功能。由于消費者需求的動態變化和獲取信息的機會增加、成本降低，企業需要同消費者建立緊密的長期關系，以獲得消費者對品牌的支持，并保持消費者的忠誠度。除了消費者的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要，某些時刻企業需要社會名人的支持并利用其效應增加品牌的信譽。

3.引入專業品牌管理人才

品牌建設是企業的價值投資。企業需要有一定的勇氣與決心，認準方向與品牌策略，在品牌投資上，懂得并舍得投入。對于專業的品牌管理人才，更不能保守吝嗇，需保持開放的心態，給予大力的支持與激勵性回報。當前，我國不少大型企業已經逐步走上品牌運營時代，并對品牌建設都給予極大重視，設立專門部門負責相關工作，并擁有諸多專門品牌管理人才，如CBO、品牌總監、品牌經理人等，參與企業品牌價值構建與品牌經營管理。

對此，中小企業需按照自身企業發展的節點，根據自身需求和預算，引入專業品牌管理人才。缺乏自主培養專業人才的中小企業可以同專業性、執行力與合作匹相配度的品牌管理顧問機構合作。企業選擇關鍵考量不在于機構的規模大小，而在于服務核心顧問操盤者的專業能力、人品態度、執行力、創新能力、做事風格與企業的匹配度，機構的規模大小，權威性、服務案例、執行經驗都不足以成為被企業選擇的關鍵因素。

另外，品牌管理工作是一項挑戰性極高、工作壓力巨大的工作，具有長期性、多變性和復雜性，品牌提升與業績增長，不是一蹴而就。企業對于品牌管理專業人才或合作機構需要有一定的耐心與包容性，不能要求面面俱到，吹毛求疵。

參考文獻：

[1]林峰，杭建平，王海云.市場營銷策略與應用[M].社會科學文獻出版社，2004.

[2]屈云波.品牌營銷[M].品牌管理出版社，1996.

作者簡介：高學功（1969.06- ），男，漢族，籍貫：河南固始，本科，高級經濟師，研究方向：工商管理專業