網絡購物中顧客共創價值的啟動機制研究

李慢 郭曉宇

摘 要：基于服務主導邏輯，從顧客契合視角構建網絡服務場景對在線顧客共創價值的作用機制模型。收集398名網購者的數據，利用結構方程模型驗證假說。結果表明：網絡服務場景顯著正向影響顧客契合，顧客契合正向預測共創價值。研究結論有利于更好地理解網絡服務場景因素刺激下在線顧客共創價值的啟動機制，采用網絡服務場景等易操作、成本低的因素完善顧客契合管理和提升價值共創效果。

關鍵詞：網絡服務場景;共創價值;顧客契合;服務主導邏輯

一、問題的提出

互聯網和信息技術為共創價值提供了外部條件，在線顧客可以快速地游走在不同的網絡平臺或商店，輕松地與網絡中的企業或其他顧客進行信息交流和溝通，這都為在線顧客的價值創造奠定了基礎。網絡服務場景反映了顧客在接受網絡服務過程中面臨的全部環境因素，是在線顧客和企業交互的第一線，為富有創造力、主導價值共創的在線顧客搭建了表達價值主張的平臺。本研究在服務主導邏輯框架下，構建網絡服務場景對在線顧客共創價值的啟動機制模型，解密網絡購物環境刺激與在線顧客共創價值之間的內在聯系。研究成果有助于顧客契合理論和共創價值理論向網絡服務場景領域進一步融合，同時幫助電商企業利用易操控的網絡服務場景因素管理顧客契合和促進在線價值共創。

二、理論基礎與研究假設

1.網絡服務場景與顧客契合

Harris和Goode用網絡服務場景指代在服務傳遞中的所有在線環境因素，包括審美訴求、功能布局和財務安全三個維度，是顧客體驗、顧客滿意等的重要驅動因素。顧客契合指的是顧客出于某種動機而關注某企業或品牌及由此產生的情感和非交易行為，包括情感、認知和行為三個維度，顧客體驗、顧客滿意、感知價值等顧客因素都對顧客契合具有促進作用，由此可間接推斷網絡服務場景會對顧客契合產生影響。此外，王高山等證實電子服務質量正向影響顧客契合，其中電子服務質量包括安全便利性、商品質量保證性和互動性三個維度。而網絡服務場景包含審美訴求、功能布局和財務安全三個維度，二者在測量指標上存在諸多重疊因素。綜上所述，本研究提出如下假設：

H1：網絡服務場景中的審美訴求（H1a）、功能布局（H1b）和財務安全（H1c）對顧客契合有正向影響;

2.顧客契合與共創價值

在消費領域，顧客的體驗價值是共創價值的體現，包括實用價值和享樂價值。網絡和信息技術的發展幫助顧客輕松獲得產品信息，促進顧客同企業、其他顧客進行更為直接和密切的交互，從而形成一個包含顧客、企業、員工等利益相關者的價值共創系統。在這個系統中，成員之間在信息、知識等方面的相互交流，促進顧客在設計、生產、傳遞與消費等環節參與到價值創造中，即顧客契合確保了顧客同企業合作、分享經驗并最終共創價值。如Kuvykaite和Piligrimiene發現顧客契合行為可以滿足顧客的功能性需求，從而獲得實用價值;而Wittke和Hanekop則證實顧客契合中的非購買行為，如口碑傳播、推薦、幫助他人等讓顧客在互動中獲得了樂趣和滿足，從而獲得情感價值，而情感價值同享樂價值在內涵上存在諸多重疊。綜上，本文提出如下假設：

H2：顧客契合對實用價值（H2a）和享樂價值（H2b）有正向影響。

三、研究設計和數據收集

1.測量工具

為了確保研究的科學性，本研究選取具有良好信效度并獲得驗證與認可的量表設計調查問卷。其中，網絡服務場景量表參考李慢等的研究成果;借鑒Vivek從熱情、參與和社會互動等方面測量顧客契合，更適合電商網站情境的研究;共創價值的測量借鑒Park和Ha的研究。其中，共創價值的測量為7分語義差異量表，其他變量的測量均采用7分李克特量表進行測度。

2.數據收集和研究樣本

本研究采用在線調查的方式收集數據，依托本校的電商研究中心，以京東、蘇寧、天貓等B2C網站為調查目標，通過問卷星發放在線調查問卷，共回收有效問卷398份。其中，男性為139人，少于女性（259人）;被試的年齡主要集中在25歲-40歲之間（301人，占75.628%）;在月均收入中，多數被試的月均收入分布在3001元-4500元（187人，占46.985%）;多數被試的網購齡較長，網購齡在“3年以上”的被試有185人（46.482%）;81.407%的被試（324人）的網購頻率保持在半年3到4次甚至更多，這為本研究的調查奠定了基礎。此外，研究對來自不同購物網站的數據進行了獨立樣本T檢驗，發現不同購物網站在各測量指標上不存在顯著差異。

四、研究結果分析

1.信效度檢驗

采用Cronbach's α和組合信度檢驗本研究的信度，數據分析結果表明，所有潛變量的Cronbach's α在0.873和0.931之間，組合信度在0.855和0.935之間，都滿足了0.700的標準，信度檢驗結果通過了檢驗標準。效度分析主要包括收斂效度和區別效度。關于收斂效度，全部測量指標的標準化因子載荷均超過了0.700的檢驗標準，且五個潛變量的平均方差提取量（AVE值）都大于0.500的臨界值，即收斂效度通過了檢驗。此外，每一個潛變量與其他所有潛變量的相關系數均小于該潛變量的AVE平方根，表明各變量間存在較好的區別效度。綜上，本研究的測量量表具有較高的信度和效度。

2.假設檢驗

采用結構方程模型對本研究所提出的理論模型進行檢驗，對顧客年齡、性別、月均收入、網購齡、網購頻率以及購物網站進行了控制，結構模型的χ2/df為2.269，其他擬合指標也都達到了理想水平（GFI=0.921，CFI=0.903，IFI=0.942，RMSEA=0.039），即數據同結構模型的擬合效果良好。假設檢驗結果如下表所示，網絡服務場景的三維度均積極影響顧客契合，其中功能布局因素對顧客契合的正向影響最強，財務安全因素略低，審美訴求因素最低，假設1成立。在顧客契合對共創價值的作用中，顧客契合對實用價值的影響較大，對享樂價值的影響較小，假設2成立。

五、結論與討論

本研究從顧客契合的視角構建網絡購物環境中在線顧客共創價值的啟動機制，具有一定的理論意義和實踐價值。

首先，本研究剖析了在線購物情境中顧客共創價值的啟動機制，推動服務主導邏輯和共創價值理論在網絡服務情境中的發展，使價值共創理論的觀點在電商環境下更加精準和完善;其次，揭示不同類別的網絡購物環境因素對顧客契合的驅動作用，豐富了顧客契合的影響因素。本研究采用實證數據揭示網絡服務場景中各類環境因素對顧客契合的預測路徑，填補了當前顧客契合影響因素的定量研究主要聚焦于顧客因素和企業因素的空白;最后，詮釋了顧客契合對共創價值的驅動作用，采用實證數據證實服務主導邏輯關于顧客契合和共創價值因果關系的觀點，豐富了價值共創理論和顧客契合理論。

本文研究結論具有一定的實踐啟示。第一，強化對網絡購物環境中功能布局因素的設計。電商企業可以借助網絡購物環境中的功能布局因素（網站產品陳列、網站定制化等）促進顧客契合的實現，如為不同類別的顧客定制化購物頁面，便于在線顧客根據自身偏好、購物時間、經驗等同企業進行資源和知識的分享。第二，重視網站安全建設。財務安全因素是顧客契合的重要驅動因素。因此，網絡商店管理者應強化網站安全意識，加強同互聯網安全企業的合作，建立網絡購物安全監督和保障系統。第三，摒棄以往一味強調審美訴求因素的做法。當前越來越多的電商企業將自己的網絡商店設計的美輪美奐，讓在線顧客眼花繚亂。網站設計者可以將審美訴求因素和其他類別的因素結合在一起，如將網站導航、購物助手、產品介紹等功能布局因素和視頻（審美訴求因素）結合在一起，替代原來的圖片展示，更好地發揮審美訴求因素對顧客購物心理和購物行為的預測作用。

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作者簡介：李慢（1986- ），女，河北衡水人，東北大學秦皇島分校講師，博士，主要從事服務營銷與消費者行為研究;郭曉宇（1986- ），男，河北深州人，東北大學計算機科學與工程學院工程師，主要從事大數據分析研究