基于IPA分析新疆旅游公共服務游客滿意度測評

趙紫薇

摘? ?要：一個國家（地區）的旅游公共服務發展的水平與質量，是衡量其旅游業發展水平的重要尺度，游客對旅游公共服務的認可是旅游業持續發展的基礎。因此，以新疆為研究對象，通過IPA分析方法，從游客角度對新疆旅游公共服務滿意度進行調研。結果表明：游客對新疆旅游公共服務的期望值與滿意度有顯著差異，通過IPA分析法的4個象限，可以明確看出新疆旅游公共服務體系的不足之處，提出完善游客投訴應對機制的對策建議，完善旅游公共服務，提高游客滿意度，增強新疆旅游競爭力。

關鍵詞：旅游公共服務;游客滿意度;IPA分析法

近年來，國民人均收入水平不斷提升，并且個人消費觀念模式有所轉變，中國旅游業進入了快速發展的黃金時期，旅游行業規模的日益擴大，使其帶來的經濟效益不斷提高。“把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”是黨中央、國務院在新時期為旅游業制定的戰略目標。2019年初，國家旅游局最新發布的《中國旅游發展報告》顯示：2018年全年接待國內游客超過55億人次，人數同比增長10.8%，旅游總收入超過5.13萬億元，收入同步增長12.3%[1]。與全國旅游業快速發展相比，新疆旅游業更是呈現井噴式增長。2015年新疆全年接待旅游總人數6 097萬人次，全疆實現旅游總收入1 022億元;2018年新疆全年接待國內外游客1.5億人次，全疆實現旅游總收入2 579.71億元。針對旅游業不斷向好的發展現實，2018年自治區黨委提出“大力實施旅游興疆戰略，推動新疆由旅游資源大區向旅游經濟強區轉變”的要求。為保證自治區黨委提出目標的實現，并實現新疆旅游業的可持續發展，需對旅游業發展的基本服務—旅游業公共服務的現狀進行研究。

旅游公共服務是旅游活動得以順利開展的保障，是對游客每個旅游活動的支持。因此，通過完善旅游公共服務指標體系，來為游客提供便捷、安全、舒適的旅游環境，通過滿足游客游前以及在旅游過程當中產生的各種需求，有效提高游客的滿意度，并推進旅游業的持續發展。

目前，新疆旅游業受到了前所未有的重視，游客對新疆旅游公共服務的滿意狀況，直接影響著未來新疆旅游業的發展，直接影響著自治區“1+3+3+改革開放”目標的實現，因此，有必要對新疆旅游公共服務滿意度進行研究。

1? ? 新疆旅游公共服務游客滿意度調查

1.1? 問卷設計

本課題查閱了相關文獻資料，李爽等[2]將公共服務體系進行了全新構架，主要包括服務內容構成、供需主體、供給模式等方面;王信章[3]認為，旅游公共服務體系建設應由5方面構成，分別為旅游公共交通服務、旅游公共信息服務、旅游公共安全服務、旅游公共環境服務、旅游公共救助服務，根據文獻中服務內容構成，結合新疆現狀建立公共信息、基礎設施、行業指導、公共安全檢測、交通便捷、行政服務、總體感受7個方面的旅游公共服務滿意度測評指標體系，設計問卷，問卷主要由兩部分構成：（1）游客個人基本信息調查，主要包括性別、年齡、學歷、職業、居住地、到新疆旅游目的地等。（2）游客對新疆旅游公共服務滿意度調查，形式上采用“李克特五點量表法”，對相關變量的滿意度與重要度按照級別進行賦值，其中“5—非常滿意/非常重要;4—滿意/重要;3—一般滿意/一般重要;2—不滿意/不重要;1—非常不滿意/非常不重要”。

1.2? 問卷實施

采用線上線下相結合的方式，線上主要通過問卷網，線下調查分為兩次，分別是在2019年5月1日和2019年6月7日對新疆大巴扎、賽里木湖、薰衣草莊園、霍爾果斯口岸、喀納斯、天山天池等地游客采取隨機抽樣調查。問卷發放760份，回收721份，有效問卷704份，有效率達97.6%。

1.3? 信度和效度檢驗

考察問卷的有效性和可靠性，對問卷進行信度和效度檢驗，檢驗信度測試數據是否準確，效度測試結果是否客觀。對有效問卷進行計算，得到克朗巴哈α系數值為0.903，說明數據信度較高。有效樣本凱澤-邁耶-奧爾金（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）值為0.921，Bartlett 的球形度檢驗Sig.顯著，即效度檢驗較好。

2? ? 調查結果描述性分析

通過對性別、年齡、職業、月收入、居住地等數據進行分析發現，女性游客占比為54.8%，男性游客占比為45.2%，女性游客數量略高于男性游客;年齡以18?35歲人群居多，占比為65.3%，18歲以下游客最少;學歷以本科或大專、研究生及以上最多，該群體游客占游客總體的68.5%，人數較多;職業人群構成以企業人員、個人、學生為主，企業人員占比34.4%，個人及學生分別占比21.0%和17.0%;月收入集中在3 001?5 000元，屬于中等收入群體，占游客群體的40.1%，僅1.4%游客月收入達到10 000元以上;來自新疆本地的游客占比最高，達到42.3%，來自內地城市（除北上廣深）游客次之，為28.1%，主要原因為新疆幅員遼闊，路途遙遠。

通過數據對游客出游目的進行分析，其中觀光娛樂和休閑度假分居前兩位，所占比例分別為74.7%和72.6%，購物排第三位，比重為27.3%，此結果符合新疆旅游實際情況，反映新疆自然景觀和舒適環境刺激游客出游動機。在信息來源方面，多是通過網絡媒體（73.0%）和親朋好友推薦（62.2%）獲取，電視、報紙、雜志等（45.5%）、旅行社（29.3%）和其他（27.0%）較低，說明先進的移動終端服務成了游客獲取信息的主要渠道，同時，親朋好友推薦也是游客最直接的選擇。

3? ? 旅游公共服務滿意度分析

3.1? 配對樣本T檢驗

在研究樣本數據信度和效度的基礎上，對游客期望（重要性）和滿意度進行配對樣本T檢驗，分析游客期望與滿意度之間是否存在明顯差異。本研究取顯著性水平為0.05。如果P小于0.05，則說明游客的滿意度與期望值有明顯的差別，如果P大于0.05，則說明游客的滿意度與期望值沒有明顯的差別。根據調研數據分析，游客滿意度與期望值有一定的差距，供需不對稱問題突出。未來新疆應著重關注旅游公共服務體系建設，加強改善游客期望度高而滿意度低的服務設施。

3.2? 基于IPA游客滿意度分析

重要性-表現程度分析法（Importance Performance Analysis，IPA），基本思想為顧客對產品/服務的滿意感源自對于該產品/服務各屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現程度的評價[4]。根據上述新疆旅游公共服務期望和滿意的分析數據，繪制出18個子服務項目的IPA點陣圖：

（1）第一象限，此區域有4個子服務項目，滿意度均大于3.41，期望值均大于3.58，分別為“項目10，購買旅游保險;項目11，突發事件應急及救援服務;項目12，交通/景區/消防安全;項目16，獲得了約定的旅游服務”，從IPA分析圖中可以看到，這4個項目，游客期望值較高，滿意度較高，但是從配對分析中，以上4項內容滿意度距離游客期望值還是有一定差距的。

（2）第二象限，此區域有7個子服務項目，滿意度均大于3.41，期望值均小于3.58，分別為“項目1，網絡預訂服務（如門票/租車/酒店等）;項目4，交通節點服務設施（如機場、旅游集散中心、停車場）;項目5，目的地休憩設施（如休閑綠地、公共座椅、觀光亭等）;項目8，旅游法規（導游是否講解旅游法規及相關的知識）;項目9，旅游公共資源（景觀）開發建設與管理（如公共景觀和環境建設、對國家自然和文化遺產的開發與管理等）;項目13，旅游景點區間車安排;項目15，當地的公共交通服務（公交車等）”。從IPA分析圖可以看出，游客對7項服務期望值不太高，但是滿意度很高，景區對此7項服務應該繼續保持。

（3）第三象限，此區域由3個子項目組成，滿意度均小于3.41，期望值均小于3.58，分別為“項目2，景區導游服務;項目3，旅游資訊平臺（如旅游咨詢服務電話、旅游投訴電話等）;項目7，旅游社會功能（如旅游志愿者服務等）”，這3項服務被列為“機會區”，游客對其滿意度高于期望值，在某種程度上對這3項服務不太在乎。

（4）第四象限，此區域由4項子服務組成，滿意度均小于3.41，期望值均小于3.58，分別為“項目6，旅游環保廁所建設（便利性、數量與分布、收費情況、衛生狀況等）;項目14，租車服務（如是否存在黑車、出租車亂收費等情況）;項目17，旅游強制購物、被騙/挨宰;項目18，旅游投訴得到有效處理”，由IPA分析圖可以看出，游客對此4項服務的期望值很高，但是滿意度很低，在此次滿意度調查中，游客表現出了很明顯的不滿意，是景區需要努力改進的方向。

4? ? 結語

利用704位游客的有效調查數據，運用IPA分析法，通過游客對旅游公共服務游客滿意度的測評，來考察分析新疆旅游公共服務的優勢和不足，并在此基礎上提出合理化建議：

（1）繼續完善優勢區域，雖然游客對購買旅游保險、突發事件應急及救援服務、交通/景區/消防安全、獲得約定的旅游服務這4項服務的滿意度較高，但是滿意度與游客期望還是有很大的差距。未來新疆旅游業應該將這方面繼續完善，來滿足游客的期望及潛在需求。

（2）增強改進弱勢區域，對于第四象限中的項目，游客期望值高，但是滿意度較低，不能滿足游客的需求，這也是新疆旅游公共服務體系的不足之處，會影響游客的體驗評價。在旅游方面，新疆要著重關注并改進這些子項目。

（3）完善游客投訴應對機制。從調查結果可以看出，游客對租車、強制購物、投訴處理不滿意，為了更好地保障廣大游客的合法權益、樹立良好的景區（地區）旅游形象，需要加快完善現有游客投訴機制，拓寬游客投訴渠道，在景區設立投訴處理點，開通線上投訴，線上線下相結合;同時，需要重視游客投訴問題，及時與游客進行溝通，解決問題。繼續完善優勢區域，增強改進弱勢區域，完善游客投訴應對機制。

旨在研究游客對新疆旅游公共服務的滿意程度，根據調查數據分析影響新疆旅游公共服務滿意度的核心因素，以便提出建議，從而加速新疆旅游業發展。目前，還存在一些不足之處。一方面，調研時間集中在5、6月份，雖然保證了樣本數量，但是旅游高峰期景區擁擠，會影響游客體驗，影響主觀判斷，會略帶偏差;另一方面，新疆地域遼闊，調研地點具有局限性，今后有待于擴大調研地點的覆蓋面，盡量使樣本具有代表性。

[參考文獻]

[1]國家旅游局.中國旅游行業發展報告（2018）[Z].2018年全國旅游工作報告，2019.

[2]李 爽，甘巧林，劉望保.旅游公共服務體系：一個理論框架的構建[J].北京第二外國語學院學報，2010（5）：14-21，36.

[3]王信章.旅游公共服務體系與旅游目的地建設[J].旅游學刊，2012（1）：6-7.

[4]余 燕.基于IPA分析的花果山景區游客滿意度測評[J].長沙大學學報，2014（5）：108-111.