我國商業銀行品牌建設研究

羅旻娜

摘? ?要：品牌是企業得以永續發展的核心競爭力，對于商業銀行來說，在日趨激烈的同業競爭壓力下，品牌更是銀行最重要的無形資產。從品牌的概念內涵出發，通過梳理國內商業銀行品牌建設現狀，總結不足，并在此基礎上結合未來趨勢提出相應對策。

關鍵詞：商業銀行;品牌傳播;服務營銷

1? ? 品牌的概念

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”。在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的財產，這是原始的商品命名方式，同時也是現代品牌概念的來源。

現代營銷學認為，品牌是一種用以區分或者辨認的名稱、標記、術語、符號、設計或者組合應用。對于銀行來說，品牌是銀行基于獨特的形象符號將無形的產品或者服務有形化，進而存在顧客的心智中，左右著顧客的選擇。因此，對于社會來說，品牌是社會進步的標桿;對于企業來說，品牌是無形資產。

2? ? 商業銀行加強品牌建設的重要意義

2.1? 對業務的促進，尤其是零售及中間業務

品牌作為商業銀行的無形資產，是用戶信任的前提，是樹立銀行市場主導地位的先決條件。在信息化時代，用戶對金融的需求更為多樣化與精細化，他們對商業銀行產品與服務的升級提出了更高的需求。品牌作為信譽和品質的象征，能夠根據客戶不斷提升的需求，與時俱進，實施戰略升級或轉型，進而提升用戶忠誠度，對于零售及中間業務起到極大的促進作用[1]。

2.2? 對人才的促進，尤其是人才隊伍建設

隨著移動支付、互聯網金融的興起，傳統的商業銀行，尤其是一些品牌模糊、業務萎縮的區域性商業銀行，對于人才的吸引力呈現下降的態勢。而良好的品牌形象對內能激發企業員工的認同感和歸屬感，對外意味著更具有前景的發展平臺與廣闊的發展空間，進而吸引更多優秀的人才加入。

2.3? 加快國際化進程，增強銀行綜合競爭力

當今金融市場更為有序健全，金融業國際化、信息化進程加快，政策性銀行、國有銀行、股份制商業銀行、網絡銀行、外資銀行等呈現百家爭鳴的局面。在產品和服務相對同質化、區域性市場容量有限的情況下，銀行會通過出讓利潤甚至打價格戰來搶占市場，且補貼一旦停止，客戶由于缺乏品牌感知和忠誠度而逐步流失。因此，對于城市商業銀行而言，品牌是企業產品、服務創新能力、管理能力、資金實力的綜合體現，實施品牌戰略有助于銀行綜合競爭力的提升。

3? ? 商業銀行品牌建設現狀與存在的問題

3.1? 品牌定義模糊，同質化嚴重

清晰的品牌定位是實施品牌戰略的基礎和前提，是商業銀行品牌管理中重要的一步。當前商業銀行尤其是中小商業銀行，在品牌定位上出現定位模糊、同質化嚴重等問題。首先，除了品牌符號標識之外，品牌口號一味追求高大上卻與定位脫節，導致消費者不知所云;其次，品牌設計缺少文化內涵，很難引起消費者共鳴;部分商業銀行缺少具有辨識度的產品和服務來支撐特有品牌，在沒有形成品牌偏好且產品和服務同質化的情況下，消費者容易簡單地通過優惠政策、禮品贈品等來決定自己的選擇，客戶忠誠度不高，銀行也被動陷入“價格戰”的劣勢循環中[2]。

3.2? 品牌意識薄弱，重營銷輕品牌

隨著互聯網金融的興起，商業銀行競爭日益激烈。因此，在日常的運營中，大部分商業銀行存在品牌意識薄弱、重營銷輕品牌，甚至將品牌與營銷混為一談的情況[3]。具體在實施中，將品牌建設等同于Logo、圖案設計、廣告制作等銀行產品的宣傳和派送，缺少基于品牌整體提升的實際行動，更沒有建立品牌管理與戰略管理的連接機制。此外，部分中小商業銀行沒有成立專門的品牌部，全行品牌管理變成各個業務部的宣傳、廣告物料的管理，在品牌宣傳與推廣上，缺少規劃、實施、評價、考核、改進管理閉環，在品牌建設上呈現零散與隨意的特征。

3.3? 缺乏創新、有效的品牌推廣舉措

一直以來，商業銀行的金融服務屬性、體制機制等影響著廣大商業銀行品牌傳播推廣的方式和手段，導致商業銀行品牌宣傳以報紙、電視、戶外廣告大屏、互聯網為主，而在事件營銷、公益活動、視頻宣傳中的品牌傳播相對薄弱，一旦商業銀行不能根據傳播環境的變化梳理傳播重點、制定與時俱進的傳播策略，無法深入人心的銀行品牌終將在激烈的市場競爭中被人遺忘。

4? ? 商業銀行品牌建設策略

4.1? 品牌診斷—明確品牌定位，健全品牌管理體系

做好品牌診斷是品牌建設的前提，包括品牌定位、品牌所處生命周期、品牌戰略的梳理等。

處于不同生命周期的品牌，其推廣和傳播重點也不相同。初創期品牌的傳播重點是構建知名度;成長期品牌的傳播重點是強化品牌認知;成熟期品牌的傳播重點是建立品牌忠誠度;衰退期品牌的傳播重點是品牌重塑。因此，商業銀行應明確自身品牌所處階段，在此基礎上選擇行之有效的品牌傳播手段。

當前商業銀行品牌在視覺設計（Visual Identity，VI）、理念識別（Mind Identity，MI）的統一與管理上相對成熟規范，但在品牌愿景、品牌延伸上需要極大的改進。品牌愿景切忌一味追求宏大而讓人不知所云，缺少激動人心的感召力和品牌原動力，使得品牌傳播淪為金融產品的營銷活動。此外，商業銀行要更加注重市場細分，在結合目標市場，目標客戶結構、消費水平和消費習慣，未來市場發展趨勢的基礎上，尋求品牌定位的差異化和特色化。

在品牌延伸上，要以品牌愿景為核心進行創新。以理財產品為例，繼支付寶推出“余額寶”后，各個銀行相繼推出各類理財“寶”，缺乏創新性與品牌整體的協調性。事實上，銀行可以根據自己的品牌特性推出相應系列，做好品牌聯想與品牌強化工作的同時，在用戶的心中形成銀產品服務特有的區隔。

4.2? 品牌推廣—明確傳播重點，豐富傳播渠道，實施整合式傳播

轉型中的商業銀行，需要擺脫商業銀行“傳統”標簽，實施多元立體的品牌傳播，將銀行初級的廣告宣傳上升到提升品牌形象、挖掘品牌內涵的實際行動中;將“制度化、品牌化和個性化”滲透到品牌建設中;將企業文化融合到銀行的品牌傳播中。在明確傳播重點的基礎上豐富傳播渠道，改變以往傳播渠道單一的局面，實施品質服務、廣告、產品營銷、活動贊助、公共關系、熱點事件等多渠道整合式傳播，尤其是加強公共關系、事件營銷等品牌深度傳播手段的應用。

以廣發銀行為例，其在洞察抖音龐大的年輕用戶群體后，聯合抖音推出主題為“刷出美好生活”的聯名信用卡，其話題#這是什么寶藏卡#短時間收獲了20.4億次播放，算是整合營銷傳播里不錯的嘗試。再比如搜狗與浦發銀行的合作、網易游戲與招商銀行的合作，都是跨界營銷合作的大膽嘗試。但反觀這些合作，大部分是推出聯名信用卡，受限于用戶范圍特定、傳播渠道相對單一、合作內容缺乏創新等等，這些營銷在收獲可觀流量的同時并沒有形成像“啥是佩奇”這樣現象級的傳播話題。

4.3? 品牌反饋—完善監測反饋機制，加強輿情監控

在信息社會，有共同愛好、地緣相近或者有相似經歷的消費者聚集在各個論壇、群、平臺等，大家分享經驗、吐槽或者爆料、求助，這些渠道可能是品牌進行正面引導的陣地，也可能是負面新聞的發酵地。尤其是一些銀行公共事件，如果處理不及時或者處理不得當，極有可能發酵成為企業危機事件。

一方面，商業銀行需要適應信息社會媒體傳播特性，做好輿情的監測工作。必要時可以與一些公關傳播機構、數據公司合作，通過網絡搜集信息，快速及時抓取風險點，分析風險等級，啟動風險控制預案，及時作出反應，防止輿情蔓延。另一方面，商業銀行要有效利用這些陣地，加強與消費者的互動，根據消費者的需求和信息接收的特點開展品牌建設和傳播工作，強化對用戶心理和情感需求的呼應。

4.4? 加強品牌傳播隊伍建設，強化品牌經營與品牌管理意識

在明確品牌定位后，商業銀行需要依據品牌策略進行相應的品牌推廣，而品牌推廣需要懂品牌建設、熟悉媒體尤其是新媒體傳播特性的專業隊伍[4]。一方面，借助專業隊伍，通過內部傳播機制讓品牌融入全員中，激勵全員從信息的被動接受者發展成為品牌的主動傳播者，增強員工的歸屬感和認同感;另一方面，熟悉微信、微博、短視頻等媒體特性的運營人員，在結合宏觀政策、客戶需求的基礎上進行創意策劃與傳播，搶占用戶心智。

5? ? 結語

商業銀行需要成立專門的品牌管理部門，或者指定戰略部、辦公室，負責銀行的品牌管理工作，挖掘品牌文化內涵，從理念、制度、人才等各方面，及時捕捉市場趨勢和消費者需求，方能全方位保障品牌建設的效果。

[參考文獻]

[1]廣明群，王 慶，高秀存，等.城市商業銀行品牌建設分析與對策[J].河北金融，2012（2）：28-30.

[2]吳黎正，張 雨，宋瑞卿.利率市場化下城市商業銀行品牌定位研究[J].海南金融，2013（4）：52-56，62.

[3]楊海平，黃新林.國內中小商業銀行品牌管理誤區及對策[J].銀行家，2016（1）：65-67.

[4]焦利勤.基于新媒體的企業品牌傳播研究[J].淮海工學院學報，2013（5）：101-104.