體驗經濟時代旅游特色產品的營銷策略探究

孫悅

中國特色社會主義已經進入了新時代，人們對精神方面、文化方面的需求不斷增加，直接推動了消費結構改變，消費者從單純的購買產品向購買體驗和服務過渡，更加注重消費體驗。體驗經濟時代的到來，為旅游目的地特色產品的發展提供了新的機遇。但是，旅游目的地特色產品營銷效果并不理想，存在缺乏品牌和創新意識、營銷定位不準、營銷渠道單一等問題。本文以體驗經濟為依托，分析當前旅游特色產品在營銷方式上面臨的挑戰，提出相應對策，使旅游目的地取得正向有效的傳播效果，推動旅游產業長遠發展。

一、體驗經濟時代旅游特色產品營銷的機遇

（一）體驗經濟環境下推動人們對旅游特色產品有需求

所謂體驗經濟，是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動，通過人們各種體驗的一種全新經濟形態。體驗經濟具有終端性、差異性、參與性、經濟性等特點。隨著我國經濟快速發展，高科技、各種各樣的創意推動，我國也迎來了體驗經濟的起始點。我國社會主要矛盾已經發生了改變，人民的可支配收入增加，對美好生活的需求不斷增加，更加注重享受生活，這投射到消費領域就是追求高品質的消費，更加注重個人體驗和服務，追求綠色消費，而旅游目的地更好地表達了人們對美好生活的向往，更希望通過獨特的旅游產品留下難忘的回憶。體驗創新是一個推動未來中國旅游目的地發展的重要引擎，直接催生了很多新型的體驗消費的場所和旅游產業，通過對物理空間的規劃與創意，讓旅游者產生出難忘的一個精神體驗。旅游目的地依托當地自然風光、文化特色、民俗風情等，打造出符合當代民眾新型消費特征的旅游產品。對于快節奏生活的人們來說，旅游特色產品迎合了他們對悠閑度假的需求，在體驗中感受舒適與快樂，創造出值得回憶的深刻體驗，能夠讓他們在忙碌的生活之外別有一番滋味。

（二）國家深化旅游改革戰略對旅游特色產品發展有支持

體驗經濟是服務經濟的進一步延伸，強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時的顧客心理體驗，在旅游業發展的作用更加突出。中國共產黨第十八次代表大會以來，國家非常重視旅游業發展，旅游業是現代服務業的重要組成部分，加快旅游業改革發展，是適應人民群眾消費升級和產業結構調整的必然要求，對于擴就業、增收入，促進經濟平穩增長和生態環境改善意義重大，對于提高人民生活質量、培育和踐行社會主義核心價值觀也具有重要作用。加快轉變旅游產業發展方式，推動旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，滿足多層次多樣化的旅游消費需求，注重文化傳承創新。實施中國旅游商品品牌建設工程，重視旅游紀念品創意設計，提升文化內涵和附加值，加強知識產權保護，培育體現地方特色的旅游商品品牌，從而擴大旅游購物消費。消費者在旅游中的體驗是由體驗營銷帶來的一種強大力量，為此，經營者應該抓住國家政策紅利的機遇，將旅游特色產品經營與體驗創新相結合，積極創新旅游特色產品營銷策略，從而推動旅游產業長遠發展。

二、體驗經濟時代旅游特色產品營銷的挑戰

在體驗經濟環境的推動下，旅游產品的體驗服務漸漸發展起來，許多旅游目的地在產品開發、特色經營、營銷管理等方面也形成了自身的競爭優勢，但是由于旅游市場與一般市場相比有其特殊性，隨著人們消費需求不斷多層次、多樣化，旅游特色產品在營銷方面的問題也逐漸顯露，主要體現在體驗營銷意識淡薄、營銷定位不準、營銷手段落后等方面。

（一）體驗營銷意識淡薄，缺乏創新意識

目前，國內大多數旅游產品老化、單一，缺乏創新意識，“初級產品化”問題嚴重，產品質量檔次低，參與性和娛樂性的產品較少，跟風盲目復制現象屢屢發生。旅游特色產品的經營者往往重開發輕營銷，他們普遍存在體驗營銷意識薄弱的問題，為了節約開支，在產品的表現力和營銷上投入比重過低，往往采取低價營銷手段吸引顧客，特色的吃、住、娛、購項目少，沒有注入文化理念，沒有與旅游者產生情感共鳴，給旅游者在消費過后能留下的印象不夠深刻，造成營銷效果不好。

（二）營銷定位不準，缺乏品牌意識

旅游企業想要長遠發展，首先要建立品牌意識。我國地域廣闊，具有特色的旅游產品眾多，但鮮有已經建立了強有力品牌的產品，原因在于旅游特色產品的經營者定位不準，沒有合理的市場營銷發展規劃，對于營銷計劃、營銷信譽控制和戰略控制都停留在初級階段，不能深度挖掘，營銷資源沒有得到整合。品牌意識缺乏導致我國旅游企業在市場競爭中處于劣勢，旅游特色產品缺乏品牌支撐，難以真正通過營銷來提高旅游特色產品的知名度和影響力，從而難以進入更大的市場。

（三）營銷手段落后，信息傳遞渠道單一

如今互聯網發展迅速，“互聯網+”旅游已經成為未來旅游業發展的趨勢，網絡營銷能夠使許多旅游特色產品的信息傳播更迅速、更快捷地傳遞給消費者，大數據的整合也更能定位每一位消費者，識別他們的需求。但是當前，我國旅游特色產品并沒有充分利用互聯網渠道，大多數旅游產品信息過多依賴旅行社或者人力成本過高的紙質營銷，少數旅游特色產品也大多靠政府主導發展，市場運作機制不健全，產品上升的內生動力不足。在媒體融合背景下，許多分散的小型旅游特色產品的經營者對電子商務缺乏了解，營銷手段落后，不能充分利用自媒體展開營銷，因此市場競爭力弱，也錯失了把握對此有需求的消費者，直接制約了旅游特色產品市場發展，也制約了營銷效果。

三、體驗經濟時代旅游特色產品營銷的出路

旅游特色產品有其自身的競爭優勢和政策支持，商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的，在體驗經濟環境推動下，如何有效規劃旅游特色產品的營銷方案，合理利用現有資源是當前旅游業發展必須思考的問題。總體而言，發展旅游特色產品，要樹立體驗創新意識和品牌意識，整合綠色營銷、網絡營銷，建立完善的旅游產品售后服務體系，充分發揮產品優勢，使旅游事業成為新的經濟增長點。

（一）發揮政府的引導作用，樹立體驗營銷意識

戰略地平線LLP公司的創始人之一約瑟夫·派恩認為，精心設計用戶的體驗是一切偉大產品的靈魂，企業構思和設計創意性方式，通過規模化定制、營造體驗、提供真實性和引導變革等手段為企業的經濟產出提升價值。因此旅游特色產品的供給要以顧客為中心，利用大數據來了解和識別消費者需求及其影響行為，考慮消費者對旅游特色產品接受的現實及其真正需要之間的差距，通過規模化定制，有效滿足每個顧客對旅游特色產品的獨特需要，加深顧客體驗，減少顧客損失。同時旅游特色產品的經營者充分利用所獲得的信息，通過激發客戶驚喜的方式，系統化地、有意識地推出更具體驗性的產品。如果對服務加以定制化，企業就可以營造出積極的體驗，顧客的需求就會得到更好地滿足。在為消費者營造難忘體驗的過程中，激發對產品制造商和服務提供商的內生動力，實現低成本和個人化定制。此外，政府也應突出政策引導，完善旅游宣傳體系，大力宣傳體驗創新理念，完善服務功能，加強對旅游特色產品的知識產權保護和商標保護，充分發揮旅游者、社會公眾和新聞媒體對旅游市場的監督作用，推進旅游產品服務質量提升，優化旅游特色產品的發展環境。

（二）準確定位營銷策略，建立品牌意識

戰略是行動的指南，只有充分了解當下社會的主要需求和消費者的心理變化，才能制定正確的營銷戰略。未來旅游特色產品的發展是產品品牌的競爭，產品的核心競爭力就在于它的附加值，而附加值來自消費者對品牌的認同，因此旅游特色產品想要脫穎而出，就必須找對產品的文化密碼，建立自己的品牌，不斷提高知名度、擴大品牌影響力，用品牌營銷的策略激發品牌價值。旅游目的地所要做的營造體驗的目的不是娛樂顧客，而是要吸引他們參與。在營造體驗時，旅游特色產品的經營者要做的最重要的一步就是構思一個恰如其分的主題。這個主題要與產品所蘊含的文化理念匹配，同時要與旅游者產生情感共鳴。如果產品主題表現力很差，顧客很難建立聯想，那么產生的體驗也就無法形成深刻持久的回憶。旅游特色產品要體現當地的人文特色，深度挖掘地方人文歷史資源，提高旅游者的體驗和消費回味，深化文化帶給旅游者的感染力和滲透力。例如旅游紀念品，雖然游客的購買欲望、購買習慣、目的性等因素多變，但無論何種動機，對于旅游紀念品都提出了相應的要求，即要精致、新奇，可以展現地域特色和紀念意義，且具備實用價值或收藏價值。

（三）創新營銷渠道，發展網絡營銷

“互聯網+”旅游必將成為旅游特色產品未來的發展趨勢。首先，互聯網可以反饋旅游產品市場的營銷效果，針對不同效果企業及時調整，做出正確的營銷決策。其次，要繼續發揮如報紙、電視、廣播等傳統媒體的作用，充分發揮旅游協會、行業組織等第三方組織的作用，加大對旅游特色產品發展的支持。此外，要充分發揮網絡媒體的作用，如通過微信公眾號、微博、短視頻的宣傳來創新營銷渠道。目前，自媒體在產品營銷過程中非常有優勢，通過這些渠道，將旅游特色產品的信息以創新化的方式傳遞給廣大消費者，既能夠快捷低成本地傳遞給消費者，還能以一種喜聞樂見的形式讓消費者接受。最后，還要整合旅游特色產品人力資源，加大對旅游人才的培訓，提高人才隊伍的專業化水平，同時加強對營銷和服務人員的培訓，就如同費城有刷卡人芭伯、芝加哥有律師弗雷德，只要你體驗過他們的服務，就一定會對他們留下深刻的印象，因為他們時刻對工作保持熱情，將自己真正融入角色中，加大對工作的投入和對消費者的關注。注重培養體驗營銷人才，為旅游特色產品的發展儲備人才。

（四）“旅游+”產業融合，旅游特色產品多樣化、個性化、人性化

從旅游特色產品的營銷現狀來看，旅游企業在營銷觀念的更新要遠遠落后于消費者的精神和心理需求變化的速度，當前旅游企業更關注產品特色和功能開發，并花費巨大的營銷成本去宣傳，傳統的思維模式使特色的旅游產品同質化嚴重，使消費者面對眾多的旅游產品無動于衷。而體驗營銷思維則打破了這種束縛，即用體驗思維從源頭出發去開發旅游特色產品。一方面，體驗營銷要求旅游企業在產品設計之前對游客需求進行詳細調查，深入挖掘游客心理需求和精神需求，將對游客的全方位體驗和尊重融入產品中，提升產品的個性化和人性化，以保障旅游產品能夠滿足游客的實際需要。同時應充分利用現有資源，旅游業與其他產業相互融合來拉動當地特色產業，產生聯動效應。如景區開發，酒店、民宿開發，特色農產品、工藝品、文化創意類產品開發，促進旅游特色產品多樣化。另一方面，在旅游特色產品投入使用后，也要持續掌握消費者的心理動態，根據他們的需求變化，對旅游產品及服務進行實時調整。總之，旅游企業只有認識到游客心理需求的多樣化和動態性，才能使游客實現自我體驗。

（作者單位：濟南大學）