旅游者行為視角下的鄉村旅游發展研究

陳學紅

本文以張掖市五縣一區的鄉村旅游業發展為題，以鄉村游客的行為為研究視角，通過問卷調查等方式獲取樣本數據，試圖分析張掖市鄉村游客的消費動機和需求規律，得出有價值的研究結論，并提出針對性建議，以期為當地政府機關、旅游管理等部門對鄉村旅游業的開發具有重要的理論指導、方法借鑒和決策依據。

引言

近年來，甘肅省旅發委以中國共產黨第十九次代表大會、甘肅省第十三次黨代會精神為指導，搶抓鄉村振興戰略機遇，大力發展鄉村旅游，不斷提升旅游扶貧成效，推動鄉村旅游可持續發展。2018年，張掖市共接待鄉村旅游游客1 390萬人次，實現旅游綜合收入25.57億元，同比分別增長了34.8%和41.4%。2019年1月-2019年8月，張掖市共接待鄉村旅游游客970萬人次，實現旅游綜合收入19億元。鄉村旅游已成為推動鄉村振興、助力扶貧攻堅、深化“三變”改革、實現產業富民的新動能。

一、數據來源

2019年10月1日-2019年10月7日，課題組負責人在張掖市山丹縣、甘州區、高臺縣通過走訪、訪談的形式實地調研鄉村旅游發展情況，2020年1月1日-2020年1月17日，課題組成員利用寒假時間在張掖市山丹縣、民樂縣、高臺縣、臨澤縣、肅南縣、甘州區進行關于鄉村旅游消費者行為的問卷調查，經剔除一些無效問卷，共收回有效問卷361份，問卷有效率占97.56%。

二、調查內容分析

本調查基于消費者行為視角，分別從鄉村游客的性別、年齡構成、職業、受教育程度、收入水平、選擇的交通工具、出行方式、出游信息來源、旅游影響因素等多個方面，全面反映旅游消費者行為。具體情況分析如下。

（一）鄉村旅游消費者人口統計學變量分析

通過對調研樣本的統計分析，從性別分布來看，被調查的樣本對象中，男性占52.08%，女性占47.92%。男性比率高于女性比率，除去調研誤差因素，說明男性對張掖市鄉村旅游的興趣高于女性。從年齡分布來看，18～25歲的占41.55%，26～45歲占43.76%，說明張掖市鄉村游客以中青年群體為主，而這兩個年齡段的旅游者對旅游的認知和需求比其他年齡段人群高，具有較強的社會代表性。從職業程度來看，調查問卷涵蓋了張掖市鄉村游客的5種不同職業身份，說明調研的職業范圍比較全面，獲得的樣本數據更加具體，其中在職員工所占的比率為40.44%，在校學生所占的比率為31.57%，專業技術人員占15.78%，農民所占比重為9%，退休人員所占比重為4%，表明進行鄉村旅游消費所占比重較高的群體為在職員工，他們的經濟基礎較強，容易形成鄉村旅游需求，其次為在校學生，這與他們具有較多的閑暇時間有關，再次為專業技術人員，表明專業技術人員對鄉村旅游的需求也在不斷增加，農民和退休人員所占比重較低，對鄉村旅游沒有形成明顯的消費需求。從教育程度分布來看，樣本對象中大學及以上游客占78.67%，說明樣本對象總體教育程度較高。同時初中和高中比率20.35%，雖然所占比率不高，但可以說明進行鄉村旅游的群體不僅僅局限于知識文化水平較高的人，普通人也關心鄉村旅游。從樣本的收入情況來看，2 000元及以下收入群體所占的比率最高，為36.56%，說明人們對鄉村旅游的向往并不受金錢等因素的太大影響，收入一般的人們一樣會在閑暇時領略鄉村旅游的樂趣，這也說明鄉村旅游業的實惠和接地氣，也是其強大發展潛力的體現。

（二）鄉村旅游消費者消費行為特征分析

1.鄉村游客出游方式選擇分析

調查數據顯示，張掖市鄉村游客以自駕游和公共交通為主要出游方式，所占比重為52.07%和36.28%，在經濟發達的今天，人們出行旅游，在出行交通工具的選擇上更加靈活自由，而自駕游以張揚個性、親近自然、放松身心、休閑體驗為主要目的一種旅游形式，能夠給鄉村游客帶來極強的體驗感，游客可以靈活調整支配時間，感受自駕游帶來的樂趣。

2.鄉村游客信息來源分析

在鄉村旅游信息的獲取方面，60.38%的游客將親朋推薦作為獲取旅游信息的主要途徑，通過電視廣播獲取旅游資訊的人數占18.59%，通過旅游宣傳手冊等獲取信息的占比為14.68%，通過報刊雜志等獲取旅游信息的占比為8%，可見口碑營銷成為張掖鄉村旅游宣傳的主要途徑，游客獲取旅游信息的渠道過于單一，這種情況在很大程度上是因為張掖市鄉村旅游業的宣傳方式匱乏和宣傳力度過小。隨著網絡媒體作用不斷提高，鄉村旅游企業在進行宣傳時不可忽視對網絡宣傳的利用。

3.鄉村游客對景區各項因素的感知分析

調查數據顯示，57.06%的鄉村游客認為張掖市鄉村旅游的景區條件較好，52.90%的鄉村游客認為張掖市鄉村旅游景區的天氣條件較好，這表明鄉村游客對旅游景區本身因素的評價較好，與張掖市本身具有得天獨厚的資源優勢有關。51.52%的鄉村游客認為鄉村旅游景區的購物因素一般，41.82%的鄉村游客認為鄉村旅游景區的餐飲條件一般，42.93%的鄉村游客認為鄉村旅游景區的居住條件一般，40.44%的鄉村游客認為鄉村旅游景區的衛生條件一般，表明張掖市鄉村旅游景區的購物、居住、衛生等設施落后，鄉村旅游產品沒有深度開發，發展處于基礎階段，未能滿足鄉村游客更多的旅游消費需求。

4.鄉村游客旅游花費情況分析

樣本數據顯示，36.56%的鄉村游客進行鄉村旅游時花費在500～1 000元，35.18%的鄉村游客進行鄉村旅游時花費在1 000～2 000元，22.99%的鄉村游客進行鄉村旅游時花費在

2 000～5 000元，5%的鄉村游客進行鄉村旅游時花費在5 000元以上，可見張掖市鄉村游客整體消費水平比較低。

5.鄉村游客消費項目分析

從樣本數據中可以看出，鄉村游客的主要消費項目是餐飲和住宿，所占比重分別為66.75%和64.54%，同時門票項目的消費所占比重也較高，而選擇購物和娛樂作為消費項目的旅游者較少，比重為37.39%和31.85%，這表明，由于鄉村游客供給側的問題，沒有建立起層次豐富的規模化供給體系，使游客消費選擇單一，造成了消費者無法在鄉村旅游目的地獲得一個相對完整的消費體驗。

6.鄉村旅游滿意度分析

調查數據顯示，對于此次鄉村旅游，游客的滿意度較高，游覽體驗較好，有50.13%的鄉村游客認為張掖市鄉村旅游業發展得很好，而40.99%的鄉村游客認為發展得一般，只有1%的鄉村游客認為發展較差，這表明，張掖市近幾年依托優美的自然風景、人文歷史景觀基本滿足了鄉村游客的觀光需求，鄉村旅游發展取得了一定的成績，但還存在許多問題，還需在日后的發展中不斷提升。對游客具有吸引力的鄉村旅游產品從高到低排序依次為：自然風光（占比75.34%）、民俗風情、歷史古跡、享受美食、革命老區、采摘農副產品和主題娛樂。表明張掖市得天獨厚的自然風光，中華特有的裕固族的民俗風情、河西走廊歷史文化是帶動張掖市鄉村旅游發展的主力，能夠吸引大量游客前來。在今后鄉村旅游發展過程中，應該加強農業觀光、采摘、體驗等鄉村旅游產品的開發。

7.鄉村旅游發展存在問題分析

調查發現，張掖市鄉村旅游業發展存在的主要問題有缺乏宣傳力度、旅游產品單一，缺乏文化底蘊、景區設施不完善，景區人員服務質量差、停留在自身資源，不進一步開發。在今后鄉村旅游業的發展中，張掖市應該依據以上問題，有針對性地進行改進，不斷滿足鄉村游客的消費需求。

8.鄉村旅游發展整體評價分析

樣本數據顯示，游客對張掖市鄉村旅游業的發展的總體評價是：非常滿意的占14.68%，滿意的占53.46%，一般的占30.19%，不滿意占1%，非常不滿意占1%，可見近幾年鄉村旅游發展取得了良好成績，贏得了大部分鄉村游客的好評，需要重點指出的是選擇一般的游客占比30.19%，如何提升他們的滿意度，將是鄉村旅游企業接下來的發展重點。因此，鄉村旅游企業必須發展自身特色，吸引住這部分游客的眼光，以解決自身的問題。

三、結論和建議

（一）結論

通過對張掖市鄉村旅游業發展的實地調查和實證分析，得出以下結論。

（1）進行張掖市鄉村旅游的游客中男性所占比重較大，以在職員工和在校學生為主要群體，75%以上的游客接受過高等教育，文化水平較高，有一定的收入來源。

（2）張掖市鄉村游客信息來源以親朋推薦為主，信息來源單一，出行時親朋好友結伴，以自駕游和公共交通為主要出行工具，表明鄉村旅游在營銷宣傳方面力度不夠。

（3）從游客對鄉村旅游各個方面的硬件設施的評價中可以看出張掖市鄉村旅游餐飲、購物、衛生、治安等基礎設施薄弱，鄉村游客整體消費金額不高，且消費項目僅僅局限于餐飲和食宿，可見張掖市鄉村旅游產品層次極低，還處于粗放型的經營模式，限制了高收入消費群體的消費需求。

（4）游客在張掖進行鄉村旅游時最具吸引力的旅游項目為自然風光、民俗風情、歷史文化和當地美食。

（5）從樣本數據的分析中可以得出張掖市鄉村旅游景點缺乏特色，旅游產品單一雷同，缺乏與當地文化融合等問題。鄉村旅游從業人員服務意識淡薄，文化水平不高，缺乏專業的服務能力。

（二）建議

1.加大宣傳推廣力度

由于缺乏足夠的市場宣傳營銷觀念，張掖市部分鄉村旅游經營者沒有對當地鄉村旅游進行宣傳推廣，或者宣傳力度不大，沒有形成全方位立體式宣傳，缺乏科學的宣傳策劃手段，導致該地的鄉村旅游除了本地居民知道外，外地游客甚至沒有聽說過。因此，在大數據和新媒體高速發展的今天，當地應收集掌握鄉村游客的有效信息，積極通過微信、微博等新媒體進行大力宣傳，拓寬鄉村旅游信息傳播途徑。同時，通過一些有內涵的文化宣傳活動，對鄉村旅游產品進行大力推介，以提高鄉村旅游產品的知名度。

2.加強基礎設施建設，合理規劃旅游消費項目

政府加大對鄉村地區的旅游投資力度，加強特色村寨、農家樂、鄉村旅游景區交通設施建設，使游客進行鄉村旅游時不受交通因素限制，增強可進入性。不斷提高旅游景區內部的停車場、廁所、網絡、水電、衛生、治安等基礎設施建設，確保鄉村游客進行鄉村旅游的安全性和舒適性。加強鄉村旅游地區的住宿、餐飲、購物、娛樂等設施建設，確保鄉村游客的吃、住、行、購、娛，改變粗放式的旅游消費項目，才留住和吸引游客，從根本上帶動鄉村經濟的發展。

3.深入挖掘當地歷史文化內涵，打造特色旅游產品

張掖市具有獨特的自然、歷史、文化、宗教等資源，因此，應該深入挖掘這些優勢，將其與旅游產業深度融合，提高鄉村旅游產品的附加值，開發多種具有當地文化特色的旅游消費項目，打造除飲食、住宿以外的其他旅游產品，滿足游客各方面的旅游需求，留住游客和吸引更多游客到來。目前，張掖市農家樂、觀光農業、田園游、村寨的發展模式比較單一，無法給鄉村游客帶來體驗感，游客只是處于走馬觀花的狀態，因此，鄉村旅游企業應該轉變觀念，將鄉村旅游打造升級為田園模式，以采摘、垂釣、度假、游玩、種植、民宿、購物等形式增強體驗感，讓城市人群感受到不一樣的田園生活，這樣的經營模式不僅讓游客體驗到當地的農村特色，也有利于帶動當地農村經濟全面發展。

（作者單位：蘭州交通大學博文學院）