新時代四川旅游形象跨文化傳播中的問題與策略

楊程焯 徐小輝

本文從跨文化傳播的視域出發，通過對收集的文獻和資料進行剖析和比較，總結四川省的旅游形象傳播的歷史狀況，依據傳播學理論分析四川旅游形象傳播中的主體架構、主要內容、主要渠道，找出四川旅游形象傳播存在的傳播主體單一、傳播內容固化、傳播媒介利用不足的問題，最后歸納總結出新時代環境下優化傳播主體結構、創新傳播內容形式、建構傳播渠道新模式3個方面的改進策略，為四川旅游形象的跨文化傳播提供一些參考意見和建議。

一、歷時性視域下的四川旅游形象

四川省地處中國西南部，東西跨度1 075千米，西部與西藏交界。南北跨度900多千米，南部與云南，貴州相鄰，北部和青海，陜西、甘肅接壤。四川位于中國大陸三大階梯的第一級和第二級，受地理因素影響，全省的地貌由東向西變化很大，地勢復雜多樣。根據地理特征可分為東部盆地和丘陵，海拔高度通常介于1 000～3 000米，川西北高原和川西南山脈，海拔超過4 000米。

四川省是有名的自然旅游資源大省，自古以來就一直享有“天府之國”的稱號和佳譽，擁有美麗的青藏高原自然風景和獨特的少數民族風情。新中國成立以后，四川省步入了新的社會主義歷史和發展階段。在1992年的“中國旅游勝地四十佳”評比中，四川省有7處景點獲此殊榮，居全國各省市榜首（現為5處，長江三峽風景區和巫山小三峽風景區位于重慶，現已從四川省劃分出去）。經過70年的中國特色社會主義建設，特別是20多年的深化改革和開放，四川省的政治以及經濟實力不斷提升，旅游事業也得到進一步發展。

如今，四川省已經獲批的世界遺產有5處，其中世界自然遺產3處，世界文化遺產1處，世界歷史文化與自然遺產1處。目前，全省已經獲批創建了國家級重點旅游風景名勝區14處，省級重點旅游風景名勝75處，5A級的國家旅游重點景區已逐步增至12處，在全國景區中排名第四，四川省擁有國家級優秀旅游城市21座、國家歷史文化名城8座。擁有博物館238個，全國重點歷史文物保護單位230處，國家級非物質歷史文化遺產保護項目名錄139項，省級非物質歷史文化遺產保護項目名錄522項。四川省地質構造復雜、遺跡地貌類型多樣、景觀豐富，已累計發現國家級地質公園遺跡220余處，四川省現已初步形成七大旅游重點片區，年累計接待國內游客2 270萬人次，海外游客累計接近40萬人次。四川省旅游業在推動全省經濟社會和國民經濟的發展過程中的主導性地位和帶動作用日益顯著，九寨溝、峨眉山等著名旅游景區均持續受到海內外的廣泛好評和關注。在四川省加速推進發展第三產業的發展大潮推動下，四川省的旅游業將進入一個新的歷史性發展階段和時期，即跨入跨文化融合傳播

的時期。

二、跨文化傳播視域下的四川旅游形象

（一）四川旅游形象跨文化傳播的主體架構

旅游形象的傳播主體是將產出信息作用于人民群眾的政府部門、企業、社會組織和個人，主體將信息搜集、整理、選擇、加工后再進行傳播。四川省的旅游形象傳播主體主要指四川省政府部門、旅游機構和企業以及當地居民和旅游消費者。

政府部門在傳播中起主導作用，主要職責是制定當地旅游業發展的整體戰略，把握宏觀方向，完善相關政策制度，并運用政府職能，通過組織具有標志性的旅游節慶活動等方式推動當地旅游形象建構。旅游企業和機構通過為旅行者提供衣、食、住、行等服務景區的服務傳播當地旅游形象。當地居民通過精神形態展現景區的文化形象。四川省旅游目的地的消費者可以作為重要的傳播方，也是地區旅游形象傳播主體的組成部分。

（二）四川旅游形象跨文化傳播的主要內容

傳播的內容就是傳播者與受眾之間能夠實現互動的介質。旅游形象的傳播，主要是通過內容傳達，帶給受眾關于旅游地的喜愛、眷戀，培養他們對旅游地形象的認知度。傳播學中的信號符號主要包括了語言和非語言兩大類。語言符號中的宣傳口號是較具影響力的符號，以簡短易懂的話語，描繪出旅游地的核心理念。四川省最新版口號“天府三九大、安逸走四川”，既包含了古老神秘的巴蜀文明的象征“三星堆”，又包含了四川神奇瑰麗自然風光的精華“九寨溝”，“安逸”更是體現了廣大游客體驗四川旅游的感受。而非語言符號方面，最具代表性的則是四川國際文化旅游節。2009年起，分別在成都、汶川、南充、廣元等地開展了10余屆旅游節，夯實了四川旅游節慶品牌，提高了四川旅游國際知名度。

（三）四川旅游形象跨文化傳播的主要渠道

“媒介即萬物，萬物皆媒介”，正如麥克盧漢所說，旅游形象的傳播媒介種類繁多。根據石培基等在《旅游形象傳播研究》中的研究，旅游形象傳播媒介可以分為大眾傳播媒介（印刷媒介、電子媒介等）、人際傳播媒介（語言、體語等）、戶外傳播媒介（霓虹燈、廣告牌等）和實物傳播媒介（旅游產品、旅游紀念品、標志性建筑等）4類。四川旅游形象的跨文化傳播的主要渠道是大眾傳媒媒介，包括官方網站——四川旅游咨詢網（http：//www.tsichuan.com/）和兩微一端（微博：四川文旅，微信：四川文旅廳）等新媒體進行傳播。

三、四川旅游形象跨文化傳播存在的問題

（一）傳播主體單一，主客體信息不對稱

現階段，四川旅游形象的傳播工作主要是由四川省文化和旅游廳具體承擔，通過管理和協調電視臺、網絡等媒體形式，對外傳播四川省的旅游形象。由此可見，在新時代，四川省旅游形象傳播主體較為單一，尚未形成多方合力，達到政府引導、多方主體參與的局面。政府部門依然充當著主力軍而不是引導者，大多數的傳播行為都由政府進行。除了政府以外，其他大多數旅游形象傳播主體，大多缺乏主體意識和參與意識，導致傳播主體較為單一和松散。作為傳播主體之一的旅游企業和機構，未在“政府+市場”的模式下充分發揮傳播作用，過于倚重以政府為核心的傳播話語，缺少以游客等民眾為主體的人際傳播。而當地居民大多認為旅游形象傳播是政府的工作，缺乏參與意識，沒有主動投身到當地旅游形象傳播中，致使真摯度和親切度欠缺，傳播的效果難以令人滿意。

（二）傳播內容固化，旅游形象定位模糊

四川旅游目前對外傳播的內容仍然集中在傳統旅游項目上，模式較為固化。四川省豐富優質的自然旅游資源、文化旅游資源、世界遺產資源等未被深入挖掘開發。從近年入境旅游人數的數據來看，四川省占全國總量的比重仍較低。在旅游形象定位方面，四川省則顯得較為模糊。旅游形象定位十分重要，與游客對旅游地的總體認識和相關評價息息相關，對一個地區旅游業的長遠發展起著決定性作用。一直以來，對四川旅游的第一印象是“天府之國”或“熊貓故里”。雖然知名度高，但給人一種與旅游關系不大且略微狹隘的印象，未能體現出四川旅游的豐富多樣。

（三）傳播媒介利用不足，缺少反饋機制

四川的旅游業整體宣傳營銷意識不強，缺少對旅游要素和旅游目的地性質特征整合營銷宣傳的戰略規劃，還有很多旅游資源的知名度亟待提升，對這些項目的合理開發，應該充分結合線上線下傳播渠道，進一步建立和完善四川旅游的旅游地宣傳營銷體系。另外，四川旅游的線上媒體雖已建立，但效果不盡如人意。比如微博雖然擁有可觀的發文數量和粉絲數目，但轉評贊數量非常少，通常不超過10次，這顯示出發布內容受關注程度較低，傳播效果較差。此外，發布的信息大多是零散的各類旅游資訊，網絡互動性較差，未與受眾進行有用的互動以及信息反饋。

四、四川旅游形象跨文化傳播改進的策略

（一）優化傳播主體結構，重視人際傳播效應

目前，四川旅游形象傳播應以政府宣傳部門和旅游管理部門為引導者，優化傳播主體結構，加大傳播人才的培養教育，提高對四川旅游形象傳播的有效性，提高四川旅游形象的影響力。具體來說，一方面，要培養和建設高素質的旅游傳播隊伍，重視人才培養和引進，積極吸收和培養旅游專業人才、宣傳營銷類人才，聘請國內外知名專家學者，組成專業的傳播團隊。另一方面，要增強當地居民傳播的參與意識，自覺加入四川旅游形象傳播的主體隊伍，開展各類傳播活動。同時，已經旅游過的游客作為旅游行為的親歷者，對當地旅游形象的傳播也有著不容忽視作用。因此，可以通過定期舉辦攝影大賽等活動，號召游客在自己的人際交往圈中傳播四川旅游形象，以此擴大人際傳播效果，形成口碑效應。

（二）創新傳播內容形式，樹立旅游品牌形象

在跨文化傳播中，為了創新傳播內容形式，可以用外國人在四川的游覽經歷制作影片，在影片中突出四川的本土特色，增強對境外受眾的說服力和吸引力，以此進行區隔化的個性傳播。樹立獨特的旅游品牌形象，除了將古蜀文化瑰寶“三星堆”、九寨溝和大熊貓作為四川旅游的品牌形象之外，還可以將一些相對分散的旅游景區進行一定整合。比如：佛教與人文線路，峨眉山—樂山大佛;旅游觀光線路，都江堰—青城山—臥龍—四姑娘山;古蜀歷史文化線路，杜甫草堂—武侯祠—金沙博物館等。與此同時，增強與周邊省市的交流與協作。

（三）建構傳播渠道新模式，實現多元文化感知體驗

建構傳播渠道新模式，需充分發揮傳統媒介的可信度和內容深度的優勢。利用大數據與多種媒介的協同傳播策略有效供給四川省旅游形象跨文化傳播需求。發揮大數據技術的時效性以及發揮微信、微博信息傳播迅速和傳播范圍廣的特點，集各類媒介所長。除此之外，通過開發特色文化APP、網絡互動平臺等實現旅游形象的真實展示，通過有關程序設計實現傳播受眾可看、可聽、可學、可互動、可反饋的真實參與，并在這種真實的參與中感受不同文化的碰撞與融合，切身體驗旅游地的魅力，從而實現對旅游地形象的認同，切實提升旅游地形象跨文化傳播的效力。

五、結語

旅游形象跨文化傳播研究是一項十分復雜的系統工程研究，涵蓋面較廣，涉及政治、經濟、文化、語言等多方面。在旅游形象的跨文化傳播中，四川旅游形象傳播的主體架構主要以政府為主導，通過旅游宣傳口號、形象宣傳片以及旅游節等進行傳播，在傳播渠道上以大眾傳媒媒介為主。四川省的旅游形象傳播在新時代成績與問題并存，四川省的旅游形象傳播主體單一，主客體信息不對稱;傳播內容固化，旅游形象定位模糊;傳播媒介利用不足，缺少反饋機制。通過對四川省跨文化傳播的時代要求與發展邏輯的把握和審視，給出了如下的改進路徑：第一，優化傳播主體結構，重視人際傳播效應;第二，創新傳播內容形式，樹立旅游品牌形象;第三，建構傳播渠道新模式，實現多元文化感知體驗。希望這些建議可以為四川旅游形象的跨文化傳播提供一些思路，但是由于筆者多是站在理論的角度進行分析，現實關照不足，在如何創新傳播內容和建構傳播渠道新模式方面還需要進一步探討和研究。

（作者單位：四川旅游學院）