安吉縣全域旅游發展研究

馬燕

隨著旅游地不斷發展，我國旅游逐漸從“旅游景點”到“全域旅游”轉變。浙江省安吉縣作為入選國家文化和旅游首批國家全域旅游示范區，實現了觀光游到度假游的華麗轉身。本文先對安吉縣全域旅游發展現狀進行分析，找出安吉縣全域旅游發展過程中值得借鑒之處，以期對其他地區全域旅游發展提供客觀的參考意義。

引言

全域旅游是近年來我國旅游行業發展的一種全新的理念，是一種新的模式，也是旅游業發展的總體趨勢，代表著我國旅游業發展的新方向。國家旅游局局長李金早于2016年在全國旅游工作會議上提出：中國旅游要從“景點旅游”到“全域旅游”轉變，“全域旅游”這個概念開始被廣泛關注。全域旅游指全社會各行業、部門和居民共同參與，為游客提供全時空、全過程、全方位的旅游體驗。盡管安吉縣全域旅游發展取得了較好的成績，但是由于全域旅游是一個全新的發展戰略，是一項復雜的系統性工程，相關理論研究也比較匱乏，安吉縣全域旅游發展還存在不少問題。這些問題將會阻礙安吉縣全域旅游發展，因此對安吉縣全域旅游發展問題進行分析并提出相關對策，具有重要的現實意義和深遠的戰略意義。

一、安吉縣全域旅游發展現狀分析

安吉縣位于浙江省北部，是一個極具發展特色的生態縣。自2005年習近平同志在安吉發表“綠水青山就是金山銀山”重要講話至今，安吉在“兩山”重要思想指導下，先后創建了一系列的載體舉措引領全域旅游示范性發展，并成功入選國家文化和旅游首批國家全域旅游示范區。2018年底，安吉縣全年接待國內外游客2 504萬人次，比上年增長12.1%;實現旅游總收入324.74億元，增長15.1%，占全縣全年生產總值的80.32%。

（一）旅游資源條件豐厚

安吉縣擁有十分豐富的自然和人文旅游資源。安吉地處浙江省西北部，鄰近上海、杭州、南京、蘇州等城市，被譽為“都市后花園”。有世界上散生、混生竹種最齊全的安吉竹博園，園內的中國竹子博物館收錄了人類五六千年的竹文化史，有“竹類大觀園”之稱;亞洲第一的天荒坪抽水蓄能電站雄偉壯觀;《臥虎藏龍》《像霧像雨又像風》外景拍攝地中國大竹海;森林公園靈峰寺千年古剎鐘鼓悠揚;黃浦江源—龍王山無限風光在顛峰。人文景觀獨特，古跡較多，安吉是近代藝術大師吳昌碩的故鄉，被譽為昌碩文化之鄉。縣內有其故居，衣冠冢和十年耕讀的“蕪園”，縣城建有吳昌碩紀念館和昌碩公園。靈峰山腳的靈峰山公園古木參天，始建于五代的靈峰寺在其景區內，是千年古剎，香火鼎盛。獨松關、靈芝塔、運鴻塔、奉憲禁碑、安城古城墻、古城遺址等古跡均有源遠歷史。

（二）基礎設施日趨完善

安吉縣地處長三角經濟圈幾何中心，是杭州都市經濟圈重要的西北節點，屬于兩大經濟圈中的緊密型城市。安吉構建了通用機場、內河港口、2+2高速高鐵大交通格局，建設全域美麗公路環線總里程達1 440千米，“四好農村路”成為全國樣板。截至目前，安吉縣已經建成了11個農村公路驛站以及201青山、205大溪、306杭垓3個省道公路驛站，為農路公路自駕游提供服務，為鄉村經營夯實基礎。杭長高速二期實現全程通車和申嘉湖高速西延工程建設，形成了到杭湖0.5小時、到滬寧1.5小時的快捷交通網絡。隨著商合杭高速鐵的建成，安吉與杭州的時空距離將進一步縮短，真正實現與杭州的同城發展。

（三）旅游服務配套設施逐步完善

近年來，安吉縣旅游服務配套設施逐步完善。目前，全縣現有7個國家4A級景區，2個江南高山滑雪場，1個通用航空機場，引進和建成JW萬豪、悅榕莊、地中海俱樂部、阿麗拉、溫德姆等一批國際一線品牌酒店。積極拓展旅游資源，加快旅游項目建設，以靈峰旅游度假區為核心，大力推進縣域中部25千米高端休閑產業帶建設，目前該條產業帶上共有重大休閑旅游項目22個，其中產業類項目19個，公共設施類項目3個，打造形成了高端休閑項目的集聚地、樣板區。安吉有凱蒂貓家園、歡樂風暴水上樂園、浙江省自然博物院等為代表的一批重大項目;安吉近700家農家樂、以花間堂為代表的鄉村精品度假酒店和山川鄉鄉域4A級景區支撐起了別具特色的鄉村度假旅游產品體系;在“旅游+”方面，江南天池景區、烏氈帽酒業、祖名豆制品、驚雷筍業等一批特色工業旅游產品走向市場。

（四）旅游品牌效應日趨凸顯

近年來，安吉縣圍繞休閑度假主題，“中國親子旅游第一縣”“國際鄉村生活示范地”兩大品牌逐步打響，創建完成靈峰國家級休閑旅游度假區、山川省級旅游度假區、鄣吳省級風情小鎮。先后榮獲全國首個生態縣、聯合國人居獎唯一獲得縣、全國首個休閑農業與鄉村旅游示范縣、國家鄉村旅游度假實驗區、國家旅游標準化示范縣等榮譽，中國竹鄉、中國白茶之鄉、中國大竹海等品牌享譽海內外。安吉縣旅游整體形象得到全面提升，旅游目的地建設不斷加快。

二、安吉縣全域旅游發展的問題

（一）集群意識欠缺，核心競爭力不強

目前，安吉縣尚未設立專門的全域旅游發展統一管理機構，憑借單一的旅游行政管理部門難以支撐起如此龐大的系統。各資源單位之間協作開發和經營的意識還不強，忽視了地域組合，各自為政，這樣會造成重復建設，無法形成全域旅游發展的合力。相關數據顯示，游客在安吉縣平均停留的時間和重游率均低于湖州市整體水平，造成游客平均消費額度較低，不利于全域旅游發展。游客平均停留時間較短和重游率較低的根本原因，就是縣內各景區景點沒有形成集群效應，無法延長游客的停留時間或吸引游客多次出游到訪。

（二）旅游產品特色不明顯，附加值不高

旅游六大要素主要包括“吃、住、行、游、購、娛”，而全域旅游的經濟價值主要體現在購物和娛樂這兩個方面。目前，安吉縣的全域旅游的收入還主要停留在門票、餐飲和住宿等較低層次的需求上，而在購物和娛樂方面還有很大的提升空間。在購物方面，安吉缺少能夠集中展示和售賣特色鮮明的旅游購物品場所，游客除了購買沒有地方鮮明特色的小飾品和紀念品外，只能少量購買其他較難攜帶的特色產品，如竹制品、豆制品等。在娛樂方面，安吉缺少特色觀賞性活動和參與性項目，導致游客夜間娛樂項目匱乏，難以延長游客的逗留時間。安吉旅游產品特色不鮮明，附加值不高，也對全域旅游的發展造成不利的影響。

（三）文化產品含金量較低，旅游核心競爭力不強

安吉縣全域旅游發展的產品體系較完整，有觀光游、休閑度假游等旅游產品，但是對本地特色文化的挖掘深度和開發力度還不夠。安吉縣全域旅游發展在本土文化挖掘和旅游景區景點文化塑造上存在滯后，導致全域旅游產品缺乏文化底蘊。在安吉縣全域旅游重點景區和景點建設的背后，旅游產品還缺乏本土文化烙印，很大程度上影響旅游業品質、品味提升和長期發展。大多數游客對安吉的旅游印象主要停留在“竹海”“白茶之鄉”“椅業之鄉”，對于安吉悠久的歷史文化印象并不深刻。造成游客這種旅游感知的主要原因在于為游客提供的旅游產品的文化元素不多，忽視了傳統文化和民風民俗資源的開發，導致全域旅游競爭力不強。

三、安吉縣全域旅游發展的建議

（一）加強旅游景區景點合作

旅游資源的共生性、連續性客觀上要求景區之間加強協合作，滿足消費者日益多樣化、個性化的需求，在行政部門和相關企業的合力作用下，形成以資源特色為導向，以交通網絡為紐帶，以資源共享為目的的景區合作格局。這樣，才能加快旅游產品品牌化建設，避免資源浪費和惡性競爭，形成規模競爭優勢。以竹博園、江南天池、中國大竹海、中南百草園、Hello Kitty樂園等為代表性的景區充分展現了安吉的旅游形象，可以打造成集觀光娛樂、休閑度假為一體的旅游片區。各大景區充分發揮資深旅游產品特色，整合資源和平臺，推出相關景點套票和打包產品，開展精品景區之間的資源營銷和聯合營銷，形成一批高質量特色旅游項目，打造精品旅游路線，實現優勢互補、客源互送，共同建設具有更強競爭力的旅游目的地。為了滿足游客個性化的需求，景區之間可以采用多樣化的交通換乘體系，如公交換乘模式、定制包車模式、定制服務模式等。

（二）提升旅游產品附加值

旅游商品銷售作為旅游產業鏈中的重要一環，一直是國內旅游產業的短板。在旅游發達國家，旅游購物收入在旅游綜合收入中的占比普遍達到40%～60%，而在中國，旅游購物收入沒有官方的統計數據，業內專家估計比例為10%～15%。從旅游商品所面對的消費者的需求出發，要重視產品包裝，確保旅游商品包裝與質量統一。提高旅游商品的品牌效應，以質量第一的理念指導旅游商品生產全過程，從根本上保證產品安全等關乎品牌效應的生產與經營的安全，以實現旅游商品生產與銷售過程的品牌戰略與標準戰略完美結合。中國旅游研究院發布了《2019中國夜間經濟發展報告》顯示，對過夜游體驗有需求的游客占總數比例達92.4%，夜間經濟已經點燃消費熱情。安吉涉旅市場主體應著力提升夜間旅游產品品質，加快投資研發產業鏈，緩解夜間旅游供需矛盾。

（三）打造文化產業鏈

從文旅產業的發展角度看，僅僅依靠優良的自然資源還不夠，如果景區景點文化內涵不足則魅力大減。安吉縣文化底蘊深厚、旅游資源豐富，可深度挖掘當地的旅游文化內涵，發展特色產業，形成旅游文化產業鏈，提高游客的旅游滿意度。要打造旅游文化產業鏈，文化體驗、文化產品是必不可少的重要部分。應該積極引導民間藝術產業化，舉辦專門的體驗活動，讓游客充分參與、體驗文化藝術制作，同時生產銷售各種特色文化相關的旅游產品，延伸旅游產業鏈條，提高旅游產業的經濟效益。同時旅游景區尤其是旅游文化景區，還需要發揮文化傳承的作用，對傳統文化的教育和創新做出相應貢獻。隨著旅游層次的不斷深入，游客的旅游需求越來越多樣化，從文化、建筑和美食等多方面展示科普知識，讓游客對旅游目的地有一個更加深入的了解。

（四）全員參與，打造全域旅游新局面

在“景點旅游”模式下，旅游從業者僅僅是導游、服務員等，而在“全域旅游”模式下，地方居民也成為了服務者、主人，他們由旁觀者、局外人變為參與者和受益者。全域旅游既要讓建設方、管理方參與其中，更需要廣大居民、游客共同參與。為此，需要協調好各方關系，達到多方共贏，使全域旅游的發展獲得可持續的內在活力。旅游企業層面要轉變思維，用包容的態度主動聯手、主動溝通，齊心協力打造新的全域旅游產品。政府層面，應結合全域旅游戰略，制定相應的地方性法規和鼓勵性政策，協調各職能部門，整合優勢資源和管理能力，為全域旅游的發展保駕護航。當地居民層面應提高居民參與度，為居民提供更多的就業機會，增加居民收入，提高居民的歸屬感，這樣才能打開全域旅游的新局面。

（作者單位：華東師范大學）