基于RMP分析的湘西州民俗體育旅游產品開發研究

李志紅

為更好地挖掘湘西州民俗體育旅游發展中的潛能，促進湘西州體育旅游可持續發展，釆用文獻資料法、田野調查法和訪談法對湘西州苗族和土家族民俗體育旅游產品進行調查研究。根據旅游學者吳必虎提出的RMP分析理論，以湘西州民俗體育旅游產品為核心，對民俗體育資源優勢、民俗體育旅游供需市場和產品進行分析，打造體驗性高、民族文化性強的湘西州民俗體育旅游產品，旨在為湘西州體育旅游事業科學發展提供理論參考。

引言

國務院辦公廳印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》，提出多業態、多形式、有深度的旅游資源融合，為推動和振興鄉村旅游指明了發展道路，也為具有民俗體育特色的鄉村旅游開辟了全新的一頁。在此政策背景下，作為重要的體育旅游項目之一的民俗體育旅游蓬勃發展，并在全國乃至全世界范圍內發光發熱。發展民俗體育旅游，不僅可以為旅游業帶來巨大的經濟效益，還可以加深人們對少數民族的認識以及民族自豪感和文化認同感。

根據旅游學者吳必虎提出的RMP理論，R即Resource，旅游資源;M即Market旅游市場;P即Product，旅游產品。該理論首先對旅游資源進行評價，并提出其轉化成旅游產品的方式;再對旅游消費市場進行分析以及旅游產品彈性和產品選擇偏好，滿足旅游者的需求;最后基于資源與市場，進一步完善旅游產品，既能展現地方特色，又能滿足旅游市場需求。

一、湘西州地理概況分析

“湘西自治州”位于湖南省的西北部，周邊與湖南省、湖北省、貴州省和重慶市接壤，被譽為3省市的“咽喉之地”，全州山地面積占總面積的70%，自然景觀絢麗多彩，山巒起伏、綠樹成蔭、溪河縱橫、洞穴琳瑯，氣候宜人，風光迷人。“湘西自治州”少數民族達30多種，少數民族人口占該地區的70%，呈“大雜居、小聚居”的布局風格，其中土家族和苗族占主要地位。國家級風景名勝區吉首德夯，被人們稱為“天鑿奇峽”;矮寨大橋是世界上跨峽谷跨度最大的鋼桁梁懸索橋，創下了4個世界第一;還有國家森林公園坐龍峽、國家地質公園紅石林、國家濕地公園峒河等227個世界級、國字號旅游品牌。豐富迷人的自然資源孕育了極具魅力的少數民族及其民俗體育文化。

二、湘西州民俗體育旅游產品開發的RMP分析

（一）湘西州民俗體育旅游資源分析（R分析）

湘西土家族、苗族是能歌善舞的民族，有各自獨特的語言、習俗、服飾、建筑、音樂、舞蹈，湘西州是文化部授予的湖南省唯一的武陵山區（湘西）土家族苗族文化生態保護區。少數民族的力量是偉大的，他們在時間的積淀里創造出極具少數民族特色的作品，慢慢演變成獨特的生活方式及風俗習慣，包括眾多的文物以及非物質文化遺產，其中花垣趕秋被列入世界非物質文化遺產，擁有26個國家級非物質文化遺產保護名錄，茅古斯被譽為“中國戲劇的活化石”，苗族鼓舞堪稱中華一絕，苗族“趕秋節”、土家族“舍巴節”等傳統節慶活動豐富多彩、獨具特色。保靖縣夯沙鄉夯沙村、龍山縣苗兒灘鎮撈車村、吉首市峒河街道小溪村等84個村寨入選“中國傳統村落名錄”。

湘西州苗族和土家族以民族風情和自然生態為核心，尤其是苗族和土家族的民俗體育旅游資源特色豐富絢麗，民族特色濃厚的民族傳統體育、人文資源與生態景觀交融一起，包括音樂舞蹈藝術、民族傳統服飾和神秘的民間傳說等在內的民族特色，無一不是吸引著游客注意力的亮點，更是湘西州旅游產業的多元化發展的強大助力，在轉換成民俗體育旅游產品時不需要很大投入，苗族和土家族民族體育旅游開發能直接為游客提供可供游覽和體驗的旅游產品，民俗體育活動大多在自發、農事或集貿性節日開展祭祀活動，民俗體育旅游總體發展比較落后，大多數處于待開發狀態，已經開發成旅游產品的較少。

（二）湘西州民俗體育旅游市場分析（M分析）

隨著我國居民消費水平的不斷提高，旅游市場日趨活躍，“90后”成為旅游消費的第一主力，同時，旅游消費人群開始向三四線城市擴散。旅游市場從形成到成熟，必須經過適應需求、引導需求、刺激需求和創造需求不同層次的實踐過程。

湘西州民俗體育資源優勢明顯，供給市場將民俗體育活動與民族重大節日、體育賽事等活動有機結合，使節日慶典活動與民俗體育表演有機聯合形成特色，湘西州自2016年以來成功舉辦了四屆鼓文化節，將特色產品轉化成市場需求，此外也成功舉辦了永順“三月三”土家女兒節、吉首苗族“四月八”、龍山舍巴節、瀘溪浦市非遺旅游節、花垣中國邊城龍舟賽、中國古丈·兩山100國際越野賽等文化旅游節慶活動，持續炒熱民俗體育旅游市場，吸引游客眼球。土家族、苗族獨特的語言、習俗、服飾、建筑、音樂、舞蹈等民族文化也逐漸與旅游融合、交織，造就了濃郁多彩的民族風情，茅古斯、苗族鼓舞、土家族“打溜子”、苗族“趕秋節”、土家族“社巴節”等土家族、苗族的傳統文化節目及節日慶典得到了挖掘和展現，使湘西州民俗體育旅游市場更進一步擴大豐富，滿足消費者需求。

（三）湘西州民俗體育旅游產品分析（P分析）

對于供給市場而言，旅游產品是一種復合概念，是吸引物、交通、住宿、娛樂等組合。對于需求市場而言，旅游產品是在消費者出游期間各種經歷的總和。旅游產品的構成不僅與旅游吸引物本身的開發、建設有關，也與區域經濟結構、城市規劃、文物博物館和園林事業等密切相關。

湘西自治州創建國家全域旅游示范區行動方案中提到構建湘西州全域旅游發展“一個龍頭、一個中心、兩條鄉村游精品線、四大核心景區、兩條風光帶、一個國內外知名生態文化公園”的全域空間布局。其中，“旅游+文化”中要做好保護傳承、挖掘開發、宣傳推介，深入挖掘和包裝湘西州數量眾多的非遺文化、民風民俗、民族歌舞、民間絕技、民間工藝、民族醫藥等文化資源。加強非物質文化遺產的保護利用，通過文化演繹、創意注入和遺產活化等路徑，推進文化資源向旅游產品轉化，建設一批個性化、差異化、特色化、品牌化的文化旅游精品。

目前，湘西州推出了一批具有一定價值和市場影響的旅游產品，并已打造出土家族、苗族兩條旅游精品線，先后推出了鳳凰古城、黃絲橋古城、南方長城、乾州古城、老司城遺址、王村古鎮、花垣邊城、里耶戰國古城遺址、矮寨大橋、懸崖玻璃棧道、猛洞河漂流等一批有一定市場影響的旅游產品，初步形成了鳳凰古城、矮寨大橋、老司城和里耶古城四大旅游板塊。一批體現土家族、苗族生產生活方式的工藝品得到了傳承和光大，形成了一批非遺生產性保護龍頭企業，創立了一批民族非遺文化產業品牌。

三、湘西州民俗體育旅游產品開發存在的問題

（一）民俗體育旅游產品特色不突出，同質化現象嚴重

大眾化民俗體育產品多，但個性化產品少，眾多民俗旅游景區千篇一律，雷同性十分嚴重，大多數就是游客去了就是“爬爬山、看看房子、賞賞景、吃吃飯”，對深層次文化的梳理和挖掘在眾多的民俗旅游規劃中尤為缺失，難以給人留下深刻的印象，也使景區變得蒼白，缺乏長久的吸引力。這些都導致全州的旅游精品項目不多，截至目前，湘西州未有一個5A景區。

（二）品牌集中度不夠，對外宣傳中整體宣傳不夠

目前，我國已進入互聯網時代，科技進步和技術創新已成為世界旅游業發展的主要推動力。“互聯網+旅游”已成為各地介推本地旅游產品的一種重要手段，例如恩施州打造出了“天賜恩施、一生相思”的旅游品牌，銅仁打造的是“梵天凈土、桃源銅仁”主品牌，張家界則是把“國家森林公園”作為其主品牌，懷化打出的是“洪江古商城、財富伴你行”旅游品牌，而湘西在這方面與他們差得太遠，連一個正式介紹湘西旅游的網站都沒有，更不用談唱響“神秘湘西”這一品牌。“神秘湘西”旅游品牌對外宣傳上品牌形象分散，各縣市只注重本縣旅游品牌和塑造宣傳，而不是建立統一的湘西州旅游大品牌。從而導致“神秘湘西”這個母品牌形象被“天下鳳凰”“土司王城”等子品牌所掩蓋。此外品牌形象模糊，旅游品牌缺少一個標志性的吸引物，讓人自然會想到它的歸宿地。

（三）民俗體育旅游特色商品開發不夠

沒有突出旅游商品的“商品”性，旅游商品存在“有藝術性卻不便攜帶”“有特色卻沒有品牌”“有產品沒有產業”的狀態，沒有形成旅游商品這樣一個產業。此外，旅游商品紀念性不夠，品牌不突出。據不完全統計，但這些商品本身的一個突出問題是缺乏永久性珍藏價值，這些旅游商品雖然具有湘西特色，但由于紀念性不夠、文化氣息相對薄弱和缺乏、藝術性普通等，很難提高旅游產品的品位，發揮旅游商品的功能。

四、促進湘西州民俗體育旅游產品開發對策

（一）科學規劃，進一步加大旅游資源的保護力度

由于旅游資源具有不可再生性，所以在旅游發展過程中，要正確處理開發與保護的關系，要堅持“合理開發，有效保護，永續利用”的原則，使旅游資源得到可持續利用，旅游業得到可持續發展。一是保護好旅游資源，建立旅游資源保護機構，制定旅游資源保護規劃。特別要加強旅游景區的環境整治，加強市容市貌建設，強化景區環境監管，禁止亂設攤點、亂丟棄廢物，為游客創造一個良好的旅游環境。

（二）提高認識，進一步優化旅游發展環境

目前，各地都十分注重發展旅游業，旅游競爭十分激烈，從盈科旅游在中央臺舉辦的“魅力中國城”評選活動就可見一斑。而旅游區域發展的競爭，從根本上說是環境的競爭。從周邊地區來看，湘西州自然旅游資源已具備優勢，張家界的武陵源世界自然遺產，銅仁的梵凈山世界自然遺產都是不容小覷的競爭對手;此外，常德、懷化、恩施，交通條件優越，湘西州的旅游今后將在夾縫中求生存、謀發展。因此，當地必須清楚地認識到這一現實，只有通過更優的環境、更好的政策，才能吸引資金和人才，提高發展速度。

（三）加大宣傳，努力打造湘西特色旅游品牌

樹立大品牌意識，在對外宣傳上，要做到全州規劃一盤棋、宣傳一個網站的思路，理順縣市之間旅游區域關系，完善旅游產品結構，形成品牌集群發展。徹底打破湘西州旅游景區景點相互之間缺乏邏輯聯系和呼應，旅游產品相互孤立、同質重復化的局面。突出各地旅游特色和主題。各旅游景區建設，一定要主題鮮明，突出特色，防止低水平重復建設，出現相互惡性競爭，造成資源破壞和損失。在品牌塑造上要推陳出新，與時俱進。由于湘西州有土家族、苗族兩個主體少數民族，當地可以打出具有湘西特色的“土司故都、苗疆圣土”魅力湘西旅游新品牌形象，體現湘西的歷史文化魅力、生態環境魅力、地理地質魅力、民族風情魅力、特色美食魅力。要注重文化底蘊與旅游融合，打造“魅力湘西”旅游新品牌。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化與旅游相生共興，相輔相成，促進文化與旅游融合發展，是世界旅游發展的大趨勢和旅游先進地區的成功經驗。

五、結語

旅游業是世界經濟中持續高速穩定增長的支柱性、綜合性產業，是當今世界眾多國家公認的朝陽產業。旅游業綜合性強、關聯度大、產業鏈長，影響、帶動和促進與之相關聯的110個行業發展，很多國家或地區都把它作為實現經濟快速發展的戰略選擇。2001年，時任國務院總理朱镕基來湘西視察時，做出了“發展旅游業是湘西今后最大的門路”的重要指示，為湘西后來的經濟社會發展指明了方向。大力實施旅游產業帶動戰略，取得了明顯的成效，但由于各種因素的影響，湘西州旅游產業還面臨著一些突出問題，如旅游業發展速度相對落后，旅游產品特色不突出，同質化現象嚴重，品牌集中度不夠，對外宣傳中整體宣傳不夠，旅游市場環境不優。在今后，湘西州更加要緊隨世界旅游業的發展步伐，提高認識，進一步優化旅游發展環境，科學規劃，進一步加大旅游資源的保護力度，加大宣傳，努力打造湘西特色旅游品牌，招商引資，不斷創新經營模式，促進湘西州旅游事業進一步發展。

（作者單位：吉首大學體育科學學院）