國際旅游島背景下海南文創產品的開發探索與思考

侯奕辰 劉銳 郝蕊

如何對標國際旅游島和自貿區港建設需求，設計開發出具有一定區域文化特色的文創產品，不僅是旅游業應該關注的問題，而且也是旅游管理部門應該思考研究與探索的課題。因此，從海南文創產業的現狀出發，結合區域性的自然文化、海洋文化與民俗文化等，探討文創產品開發的問題與思路，必將有利于海南文旅產業發展。

引言

為了促進國際旅游島建設，促進海南文旅發展，國家發改委于2018年12月28日印發了《海南省建設國際旅游消費中心的實施方案》，提到在文化領域方面，海南要“逐步擴大文化文物單位文化創意產品開發試點范圍，完善國有文化文物單位文創產品開發試點成效評價和激勵機制。”這對海南文創產品的開發是一個難得的機遇。

一、海南旅游島文創產品開發的現狀

區別于普通商品的商業屬性，文創產品首先必須是一種承載文化創新的藝術品，必須是具有表述獨特文化靈魂的符號屬性，是更直接滿足消費者精神層面的有形產品。海南目前的文創產品主要有反映民族特色的黎錦、苗族服飾、山蘭酒、椰雕、羊角梳等，在特定景區展示與出售。一些結合景區自然景觀設計的小型飾物與商品性服飾比較普遍，如保亭呀諾達景區里面的吉祥（幸運、愛情）牌子、椰子面具、鑰匙串等，此外還有明信片等常見文創。三亞的蜈支洲島印有風景的島服、帽子等，與其他景區區別不大。

在儋州、五指山、海口等景區，人們可以看到與景區相關的一些文創，如儋州圍繞蘇軾開發的美食、研學游中的拓片與書法描紅等;五指山的文創則側重區域性資源開發，如紅茶、茶酒、糯米酒、黎族文創等工藝品，都具有當地的民族特色;海口的文創資源豐富，如結合傳統習俗開發的中秋月餅、沉香、鷓鴣茶等，還有融入現代元素的雨傘、扇子、背包、手機殼等產品，可謂品種繁多。

位于東部沿海的瓊海地區，這里曾是革命年代紅色娘子軍活動的區域，結合紅色文化，瓊海的文創開發也形成了一定特色。如北仍山山柚油、非遺椰雕飛機模型、非遺椰雕手工藝品、白石嶺景區飛拉達項目設備等產品，其他如雞屎藤粿仔、芒果腸粉、溫泉鵝、椰漿以及古船模型、飛機椰雕模型等，都帶有一定的海南區域特色。另外，依據紅色娘子軍故事開發紅色旅游文創，在省內也是獨特的。

在海南省召開的第十二屆文創產品博覽會上，來自海南的16家文化單位、企業展示了具有海南特色的500多件產品，諸如南海微風竹扇、鄭和航海圖絲綢長卷、南天一柱石銀版畫、旋轉式夫人手禮《祥盒》……可謂琳瑯滿目。這些文創產品代表了省內各地的獨特風格與民俗文化，是承載本區域文化靈魂的有形符號。如一款名為“海內存知己，天涯若比鄰”的銀版畫，選取了三亞天涯海角“南天一柱石”這一海南標志性的景觀（該景也為第四版人民幣二元券選為背面圖案），經過雕刻工匠重新創造，把立體點線面的傳統技法與先進印刷工藝結合起來，寓意深刻，畫面美感十足。

書籍也是文創的一個重要方面。以海南《海南通史》《瓊州府志》等相關史料為基礎的《島聽圖說》，用圖文形式，讓海南的言說成為言簡意賅、圖案精美的創意圖書。其他產品，如鄭和航海圖絲綢長卷，不僅繪制了航線所經的各國500余處地名以及50多條往返線路，而且還標注了瓊州府、萬州、銅鼓山等海南古時地名。該文創不僅可以讓觀者從中了解海南在海上絲綢之路中的主要地位，而且對歷史經貿文化有了更直觀的認知。

眾所周知，文創產品的核心構成是文化創意，從文創產品到文化創意產業，依托的是獨特的民族文化。在海南這座島嶼上不僅有獨特的島嶼自然景觀，也有經歷史發展演進與中原文化交匯而成的島嶼文化，諸如黎苗文化、海洋文化、紅色文化、南洋文化、流貶文化等各類區域性文化，是海南文化創意產品的區域性靈魂基因。

從整體上看，海南文創種類繁多，名品迭出，各地文創產品均有一定特色。但是，如何把這些文創產品開發成被消費者認可和喜愛的商品，如何形成與旅游相互促進的特色文旅用品，最終形成品牌化與知名度高的旅游商品，從走出海南到走向國際，還是一個值得思考與研究的問題。

二、具有海南區域特色文創開發遇到的現實問題

在建設海南自由港過程中，各地旅游正在嘗試利用自身資源優勢推出特色旅游文創產品，符合海南國際旅游市場發展趨勢。文創產品作為一種具有內在文化價值的商品，與其他旅游產品相比具有無可比擬的符號屬性。由于原有文化創意創業基礎薄弱，海南在文創產品的開發過程中，也遭遇了一定的困難和問題。

（一）缺乏知名品牌與產品體系

旅游業已經成為海南省的支柱性產業，旅游文創產品也隨之大量出現。然而，海南市場的文創產品多而雜亂，小眾品牌多，無知名品牌。在產品開發上，并沒有形成自己的產業鏈，缺乏對文化的深度介入;對消費者而言，紛亂而雜的文創產品，沒有一個優質品牌可供選擇，大大降低了消費者對產品關注度與購買欲望，使文創產品難以形成規模效益。

目前，海南文創產品開發與銷售存在結構性分散、靈活度不高、生產技術水平低、產品的附加值不高、缺少成熟的商業運營模式，難以與旅游行業融合，導致文創產品內容形式單一，同質化現象嚴重。看起來很美，實際上卻是千篇一律的文創產品，目前尚不足以構成體系。

（二）文創產品影響力不足

李彥薇、馬振龍在《關于天津旅游紀念品開發創新研究的深層思考》指出，“在文化創意產業大發展的背景下，人們對生活質量的需求逐步由物質需求轉向精神需求。旅游紀念品作為旅游業中的重要環節，不僅是旅游地物質特色的體現，更是精神內涵的載體。”旅游產品中的文創產品與自然景觀，都應是旅游業的有機構成。

旅游業高質量的發展離不開文創產品的良性支撐。然而，海南旅游中的文創產品及其文化影響力嚴重不足。原因是政府側重旅游景點投資開發而輕文創開發投入，缺乏本地文創教育資源與人才，這些因素又導致了文創產品開發缺乏影響力。忽視旅游文創產品開發，不僅無法形成文創產品的影響力，而且也不利于旅游形象的有形傳播。所以，陳思思在《海南省旅游市場發展研究及制約因素分析》中指出“應針對旅游消費缺乏地域文化特色這一現象，充分挖掘海南省豐富的區域文化特色，開發具有區域特色的旅游文創產品，刺激海南的旅游消費，從而助力海南旅游業發展。”

（三）本土特色的價值重構問題

李豪杰在《旅游更有品質，海南迸發活力》中認為，旅游正成為人們日常生活中重要部分，而民俗文化旅游則以鮮明的地域特色、豐厚的文化內涵正逐漸代替觀光旅游。在民俗文化旅游中，文創產品作為旅游紀念品的一種表現符號，承載著一個地域的特色民俗文化與歷史印記。

其實，遠離大陸的海南島，本來已經具有了獨特的島嶼文化，也可以像中國臺灣、日本等地那樣，開發出獨具魅力的文創產品。但是，由于對大眾消費和消費習慣的把握不夠準確，文化資源開發挖掘不足，一些文創產品與普通商品沒有什么區別，海南旅游文創產品與全國各地的文創產品似乎都長著“同一張臉”，如前面所述的一些酒類、食品類文創，大多創意不足，開發研究不夠。

三、海南文創產品開發的研究與思考

徐小俊、張海東、曾安逸、孫繼華《海南國際旅游島文化創意產業的國際經驗借鑒及發展策略建議》一文認為，文創產品的基礎是“文化資源”，核心是“科技+創意”。海南文創產品對本土文化資源的開發不能夠僅僅停留在對黎苗文化、海洋文化、紅色文化等表層符號的挖掘上，更應該從歷史、民俗、自然、島嶼等角度進行價值重構與創建，充分考慮有形符號與無形文化的契合點，在文化資源創意整合的基礎上進行創新、創造，賦予民俗與區域文化的獨特屬性。

海南島是當今著名的國際旅游島，但在古代則是貶官的主要流放地，現代文明與歷史文化都匯聚在這座島上。因此，在文創產品開發的思路上，可以從歷史與現代兩個維度上進行思考和探索。

第一，在歷史維度上，海南文創要抓住文教、名人、器物、節慶、建筑等非遺進行設計。如五公祠里的名臣、海南三月三、軍坡燈節、冼夫人廟、崖州古城、儋州調聲、崖州民歌等，進行文創產品開發，形成具有歷史文化價值的文創產品。成功的例子如《久久不見久久見》，它利用傳統節日元素，把民族歷史情韻包容其中，成為海南文創的一個標志性符號。

第二，在現實維度上，海南文創需要避免同質化，應設計出具有區域性材質與獨特文化符號的文創產品。比如，海南有椰子、諾麗果、天涯海角、熱帶島嶼等具有獨特特征的文創依托元素，可以從造型、功用、文化、地域等角度進行設計，開發出具有個性化的產品。比如海南島被成為“椰島”，用椰殼、椰子樹干為主要原料，開發藝術類、電子智能類、餐具類、擺件類等椰雕產品，很有獨特性。

第三，在旅游價值層面，設計新型文創產品。作為處海內外知名的旅游目的地，海內外的游客對文創產品價值的需求有所不同，產品也不一樣。但是，如貨幣被用來設計為交易支付憑借一樣，海南的文創可以設計一些“硬通貨”，諸如依托景區設計一套/枚可供流通的金質旅游紀念幣;年代性積分型的手繪圖冊，連續積累到一定分數，獎勵免費游等。

第四，在本土品牌與專利意識方面，打造文化品牌。文創產品設計具有文化創意的原創性質，一定要立足本土品牌的整體戰略整合。李彥薇、馬振龍《關于天津旅游紀念品開發創新研究的深層思考》認為，“很多具有發展活力的城市都在根據自身特點和優勢打造文化創意品牌城市，在強大的文化創意產業引領下推廣自身，不斷提升城市綜合競爭力。”如此，可以考慮由政府部門主管，加強文化與專利品牌保護，把城市品牌與文創品牌聯合開發，構建本土品牌。

其實，從問題的另一面來看，正是由于存在諸多不足，海南省的文創產品開發，未來才有無限拓展的空間與廣闊前景。因此，在發展策略上，不僅要把文創產品開發與旅游景區結合起來，而且還應有國際視角，打造獨屬于新時代海南的獨特文創產品名片，借以美化海南文化，促進海南旅游產業發展。

四、結語

海南國際旅游島和自貿港建設把本地文創產品開發推到文化創意創業的前沿，而海南島嶼文化與歷史積淀的區域文化也為具有海南特色文創產品提供了豐厚的文化承載與強大基因。據此，我們希望把旅游產業發展與文創產品開發結合起來，互相促進，使海南的文旅事業能夠乘著美好新時代的大眾需求而獲得新發展，立足海南特色，緊跟市場需求，把文創產品的品牌做大做強，使其成為承載島嶼文化、自然文化、海洋文化與民俗文化等現代符號，為海南旅游與文化創業創業做出新貢獻。

（作者單位：三亞學院人文與傳播學院）