基于ACSI模型的鎮江西津渡景區游客滿意度研究

傅海霞

鎮江西津渡景區是國家AAAA級景區，是鎮江文物古跡保存最多、最集中的地區，在鎮江旅游業中發揮著重要作用。引用美國顧客滿意度指數模型（ACSI）對鎮江西津渡景區游客滿意度進行測量，通過問卷、李克特量表法定量分析了“鎮江西津渡景區”游客滿意度情況。調查結果表明：學生、企事業單位職員是鎮江西津渡景區的主要游客，景區存在員工服務質量不高、配套設施不夠完善、景區消費價格偏高、古建筑保護不到位的問題。筆者提出了相應對策，希望對鎮江西津渡景區的發展具有一定意義，從而促進景區游客滿意度提高，也為其他同類景區提供參考。

一、鎮江西津渡游客滿意度研究概述

（一）鎮江西津渡簡介

西津渡景區位于鎮江市潤州區長江路，景區包括老碼頭、小碼頭、云臺山景區、伯先公園、鎮江博物館、英國領事館等景點，被譽為“中國古渡博物館”。西津渡至今已有1 600多年的歷史，有19處被列為全國重點文物保護單位，附近還有焦山、北固山、金山還有小蒜山和玉山等景區，旅游資源豐富。

（二）ACSI模型

ACSI（American Customer Satisfaction Index）模型是一種衡量經濟產出質量的宏觀指標，以產品和服務消費的過程為基礎，對顧客滿意度水平的綜合評價指數，其中包含了6個隱變量，分別為游客期望、感知質量、價值感知、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠度。模型見圖1。

二、基于ACSI模型的鎮江西津渡景區游客滿意度調研

（一）鎮江西津渡景區游客滿意度調查問卷

筆者采取隨機抽樣的方式在鎮江西津渡景區進行隨機發放。問卷發放的對象是鎮江西津渡景區游客。共發放600份問卷，回收問卷600份，其中有效問卷546份，回收率100%，有效率91%。

（二）數據分析

從樣本情況看女性多于男性，女性比例占到49.83%，，男性比例為41.17%;從年齡結構上來看，19～25歲所占比為47%，其次26～35歲和61歲以上所占比例分別為13.33%和13.33%，可以看出西津渡景區的主要客群是青年及老年人。樣本中學生及職員所占比例較高，分別為38.67%、18.67%，其次是退休人員，與上述調查樣本中多數為19～35歲以及61歲及以上的調查結果相符。

（三）西津渡景區滿意度測量

通過西津渡景區滿意度測量，得出表1、表2，并得出以下結論。

1.感知價值分析

感知價值從景區門票滿意度分析，鎮江市本地游客對門票的滿意比例為46.56%，江蘇省其他城市游客對門票的滿意比例為48.48%，其他省市游客對門票的滿意比例為46.6%，對景區門票的滿意度均值為3.37，可以看出游客對門票的滿意度較低。

2.感知質量分析表

感知質量從餐飲特色及用餐排隊等候情況、購物店特產種類、景區街道衛生狀況、景區指示標識、景區休憩設施的設置數量、景區基礎設施（飯店/交通便利等）方面進行分析。游客對鎮江西津渡景區基本情況較為滿意，因為景區內路標指示十分明確、醒目，景區街道十分干凈，垃圾桶周圍無堆積現象，休憩設施設置較為合理。對餐飲價格、用餐擁擠、特產種類方面的滿意度較低，對景區基礎設施（飯店/交通便利等）滿意度均值為3.56，均低于所有項目均值3.67。

3.游客抱怨分析

游客抱怨的均值為3.4，忠誠度均值為3.89，景區工作人員服務質量滿意度均值為3.32，導游人員講解服務滿意度均值為3.4，游客抱怨均值3.4，說明游客游覽完鎮江西津渡景區后滿意度不高，對導游人員講解、古建筑保護都未達到滿意程度。古建筑保護程度滿意度均值為3.48，表明許多游客反映景區內的古建筑保護不夠完善。

4.游客忠誠度分析

愿意向朋友或其他人推薦西津渡景區的人次達到414人次，所占比例為69.00%，愿意重游西津渡景區的游客人次為392人次，所占比例為65.33%，表明游客對西津渡景區具有一定的忠誠度。

5.游客期望與游客滿意度對比分析

游客對鎮江西津渡景區的期望值為4.35，可以看出游客的期望值較高，但游客對鎮江西津渡景區的滿意度值只有3.8（表1），未達到滿意，高期望值和低滿意度形成鮮明對比。

三、鎮江西津渡景區游客滿意度調查存在的問題分析

（一）景區員工服務質量有待提高

服務質量與游客滿意度有很大的關聯，服務質量的優劣決定了景區的興衰。西津渡景區的游客對景區人員服務質量以及導游人員講解并不是很滿意。景區工作人員服務態度不熱情，對游客提出的問題感到不耐煩，甚至偶有發生口角的情況。景區內導游人員講解不夠生動，講解內容太過枯燥乏味，對游客提出的疑問視而不見，導游人員講解的清晰程度也是游客很關注的問題，導游對游客所提出的疑問沒有正面、積極回答。

（二）景區配套設施有待完善

很多游客反映，景區停車場的停車位較少，因停車位的問題而犯難，這也是景區游客量的原因之一。另外在景區附近沒有酒店或賓館，很多人想留宿，第二天再到附近的金山寺、焦山等地游玩，但由于附近沒有酒店，只得放棄，在降低西津渡景區滿意度的同時也沒有發揮以“核心景區”帶動周邊景區共同發展的策略。此外，游客不滿意景區內特產種類，雖然鎮江市的特產有很多，比如香醋、鍋蓋面、肴肉、狀元餅、秧草等，但沒有真正意義上全面的特產店，能讓游客產生“余熱”。

（三）景區消費價格偏高

景區的餐飲價格普遍較高，西津渡景區的餐飲價格也不例外。景區內的特色飲食鍋蓋面，一碗普通的肉絲面在景區價格高達28元，其他飯店都傾向于小資的西式餐廳和一些靜吧，人均消費也較高，很多游客直呼承受不起。由于景區的餐飲價格和旅游商品價格相對較高，景區的管理者應該重新審核餐飲、旅游商品的價格，為游客提供更好的消費服務。

（四）古建筑保護不到位

被譽為“中國古渡博物館”的西津渡，至今已有1 600多年的歷史，但是在青石街道上卻有很多游客的劃痕，人為的“歷史痕跡”較重，古街區過度的翻新喪失了古街原有的韻味，在古色古香的唐宋、晚清古建筑群中突兀地出現了近現代建筑（英國領事館），顯得不太協調。

四、西津渡景區游客滿意度的提升策略

（一）規范景區服務，提高服務質量

提升景區游客滿意度，首先要從景區的服務抓起，從景區員工的素質和服務意識抓起。針對西津渡景區工作人員服務態度差的問題，景區的管理者應加強對景區員工的監督，及時改善服務意識差、態度不積極的員工，并對其進行培訓，加強管理。制定嚴格的選拔制度，招募合適的服務人員，提高他們的基本素質，對于景區長遠的發展來說，越是微小的細節越是不能忽略，越是微小的細節，越應引起景區的重視。對于景區內導游講解的問題，管理者應每天指派人對導游講解員帶團的情況進行檢查，對講解服務活動進行綜合檢驗，以此來分析、評價服務質量，及時改進和加強導游講解員的管理。

（二）完善基礎設施，滿足游客需要

良好的設施是景區得以發展的前提和基礎。只有完善這些硬件基礎，才能更好地發揮西津渡景區的個性化特色。第一，由于景區附近缺少酒店及賓館，景區管理者可以開發景區內的民宿，或者修建與景區文化內涵相符的酒店，讓人們置身于古建筑群中，感受歷史的氛圍，在早晨推開窗感受到的就是歷史沉淀的底蘊。第二，很多游客反映找不到停車位，景區應盡快擴大停車場建設，滿足游客日益增加的需求。第三，景區應添加購物店設置，豐富旅游商品種類，打造特色旅游商品，并將購物店與景區休憩設施緊密聯系，讓游客在適當的休閑中參與旅游商品選購。同時可以和西津渡景區附近景點如金山寺、焦山等達成戰略合作，增加游客的價值感知，提升西津渡景區游客滿意度。

（三）制定合理價格，杜絕價格欺詐

景區的餐飲企業價格偏高，政府及景區管理層要加強行業法制監督管理，嚴格控制各旅游景區的餐飲價格，使其真正實現“貨真價實”。造成價格高的原因是景區內部缺少大眾化的餐飲，不能滿足大眾旅游者的需求，景區管理者應結合當地的自然人文特色開發創新，形成自己的品牌特色。例如，鎮江香醋以及鎮江鍋蓋面就是很好的品牌，充分利用好這些品牌效應來帶動景區發展，從而提升游客滿意度。

（四）合理開發古建文化遺產

保護為先，開發為后。在開發過程中，嚴格遵守古建筑保護原則，不能隨意拆毀重建或破壞古建筑的生存環境。第一，在歷史街區保護中，最基礎的工作是對歷史街區的整體格局保護;在保護整體格局的基礎上，保護整體的空間環境、空間系統和整個街區的輪廓;保護有價值的古物遺跡，這是對歷史街區或空間標志的保護。第二，還要按價值、年代對建筑進行分類，要有側重點，對重點建筑進行保留和修復，對其他影響風貌及加建的情況進行整治甚至拆除。第三，每一建筑都有特定的場所性，特定建筑也只存在于特定地方。因此，把握歷史文脈及場所精神也應成為歷史街區的重要內容、保護民風民俗及其存在的環境，應該首先保護當地居民的生活方式，以日常的文化風俗來營造和保護古街區或古建筑，豐富其內在精神，以提高游客的滿意度。

（作者單位：上海師范大學天華學院）