基于游客體驗視角旅游景區導游解說系統研究

蔣金樺 溫雅煖 周佩樺

自2010年鎮江市提出“智慧旅游”，我國旅游業開始進入智慧旅游時代，智慧旅游進入大眾視野。為了更好地滿足游客的旅游需求，提升游客的旅游體驗感，旅游景區解說系統智能化顯得尤為重要。本文以國內知名旅游網站攜程網和全球知名旅游點評網站TripAdvisor為數據收集平臺，選取桂林市靖江王府景區的游客點評作為文本數據，采用網絡文本分析法，使用ROST CM 6軟件和Nvivo11軟件，對收集的網絡游客點評進行統計分析，探析游客在靖江王府景區游覽過程中的感知體驗。本文側重分析景區旅游解說系統方面的游客感知，并單獨分析游客負面評價文本，發現人工導游專業水平不高、服務較差，景區內語言景觀不完善，無智能講解導游系統，游客對靖江王府景區內旅游解說系統體驗感差，滿意度低等問題，并提出景區旅游解說系統智能化建議，完善景區旅游基礎設施，提高游客的旅游滿意度和體驗值，旨在提升旅游景區的游客體驗感知度。

引言

旅游解說通常需要利用多種媒介傳達旅游地的各種自然信息或文化信息，促進旅游者和廣大公眾對自然的認識和對文化的體驗，超越時間和空間的距離，引起游客共鳴。學者茅娜沨指出出版物解說、導游解說、陪同解說、現場活動解說對游客文化感知起到正面影響作用。有學者認為影響旅游活動的重要旅游解說因素主要有標識牌、游客中心和公眾信息資料。由此可見，旅游景區解說系統的規劃、制訂和實施，對提高游客的旅游感知體驗具有重要意義，對旅游業的可持續發展也具有重要作用。

一、研究設計

（一）研究對象

靖江王府景區位于國際旅游勝地——桂林，是融自然風景與歷史文化為一體的旅游勝地。景區占地面積20平方千米，涵蓋承運殿、太平巖、貢院、獨秀峰等多處景點以及摩崖石刻文化、太歲文化、五福拓片等非物質文化遺產。據實地考察，靖江王府景區內旅游解說系統不夠完善。目前，景區內僅設有免費人工導游和少量景區語言景觀，包括景區標識牌、路標等，但景區解說系統主要為人工導游帶團講解，講解語言以中文為主。

（二）研究方法及數據來源

本文以國內最具影響力的攜程網和全球領先的旅游網站TripAdvisor為數據收集平臺，選取2017年8月14日-2019年7月25日有關靖江王府景區旅游解說系統的游客點評為初始文本數據。為了保證數據的有效性，筆者剔除了重復填寫、無心填寫、明顯帶有官方宣傳色彩、與主題無關的無效點評，最終得到國內外游客有效點評788條。在數據分析上，本文運用ROST CM 6和Nvivo11軟件，對文本數據進行統計分析，以游客在靖江王府景區游覽過程中的感知體驗為主，側重分析關于靖江王府景區旅游解說系統方面的游客感知，并單獨分析游客負面評價文本。

二、研究結果與分析

（一）基于高頻特征詞的游客感知體驗分析

將選取的有效評論導入文本文檔，通過ROST CM 6內容系統挖掘軟件中“功能性分析”的“詞頻分析”功能統計出排名前100的詞頻，人工排除明顯的與研究主題無關的且對研究結果不會造成影響的詞匯，篩選出60位高頻詞（見表1），同時，研究運用Nvivo11軟件對國外游客點評進行詞頻分析，得出相應詞語云標簽（見圖1），以初步獲取游客對靖江王府景區的旅游感知，為后續游客滿意度的測定及優化策略研究奠定研究基礎。

通過歸納和整理高頻詞發現，排名前60的高頻詞主要分為景觀特色、服務體驗、環境氛圍三大類（見表2）。

第一，景觀特色類高頻詞“歷史”“明代”“底蘊”“科舉”“狀元”等詞，相關評論“風水寶地、人杰地靈、深藏龍脈”“王城歷史悠久”“I'm talking about the Jingjiang Prince Palace， which was marketed as the best preserved Ming dynasty prince palace.”等，反映出游客對靖江王府景區景觀歷史厚重性、豐富多樣性及地域獨特性的贊譽，對其有較高的關注度和滿意度。

第二，服務體驗類高頻詞“門票”“導游”“套路”“不值”“推銷”“商業化”等詞，相關評論“導游有誘導購物的嫌疑！”“指示牌再詳細一點就好了”“沒有找到景點掃碼自助講解服務。”“As usual only in Mandarin. Majority of the exhibitions are written in Chinese with no other languages.”“Admission to this area was expensive，even for Guilin.”等，反映出游客在景區旅游基礎設施及旅游服務方面體驗感較差、滿意度低。

第三，環境氛圍類高頻詞“服務”“方便”“好玩”“不值”等詞，相關評論“人文景觀感受一下還是別有風味的”“王府內環境幽美，景色宜人”“景區很小，可參觀內容不多”“可惜王府在清初被毀，現存的都是近代建筑”“The restored buildings，the Solitary Beauty Peak，the carved famous sayings and calligraphy，not to say its rich history，all make it a memorable visit！”“Could not see what the attraction was other than to climb this hill with views of Guilin.”等，涵蓋了游客對靖江王府景區旅游環境的認知與評價的雙面性。

（二）語義網絡分析

在詞頻分析的基礎上，對點評文本進行社會網絡與語義網絡相結合的分析能見出高頻詞之間的相關性，為研究提供更加精準的分析。通過ROST CM6軟件中“社會網絡與語義網絡”欄目對分詞后的靖江王府景區游客點評文本進行處理，得到高頻關鍵詞網絡關系圖，如圖2所示。

“導游、講解、獨秀、景區、歷史”是整個語義網絡中比較突出的中心節點，代表了游客在靖江王府旅游感知體驗滿意度中最關心部分，從其共現關系來看，“導游”與“講解”共現次數最多，說明游客在靖江王府景區的旅游活動與導游密切相關，因此游客對景區的導游評價較多;“王府、獨秀、桂林、景區”等詞匯代表景區名及地名，代表了景區的景觀特色，是游客在靖江王府景區旅游體驗的主體方面。這些相互連接最緊密的詞匯，構成靖江王府景區形象的核心特質，形成核心圈。圍繞在核心詞周圍的詞匯是對核心圈認知的拓展，構成二級詞匯，反映游客對景區特殊旅游吸引物和旅游地服務設施的綜合體驗。例如，“門票”與“值得”沒有產生關聯以及“導游”與“商業、消費、購物、套路”等產生關聯，反映出游客對靖江王府景區的門票和景區導游持無所謂的中性評價或不滿意的消極評價，說明景區的旅游基礎設施和導游服務水平亟待提升。

（三）游客情感分析

情感直接反映了游客在旅游體驗過程中的情緒變化過程，或旅游體驗結束之后對旅游目的地或贊譽或批評的情感，因此對之的分析能明顯測定出游客的滿意度。研究通過ROST CM6軟件的“情感分析”功能對收集的靖江王府景區有效點評文本進行情感分析，得到靖江王府游客情感分析結果（見表3）。

1.正面評價分析

根據分析結果發現，游客對靖江王府的整體印象較好，認同度較高。其中，積極情緒占比最高，大多表現在“風景宜人，環境優美”“歷史文化底蘊深厚”“人文景觀豐富”等。中性情緒占最少，大多認為“景色一般”“門票貴”“景區小，可參觀內容不多”等。

2.負面評價分析

在收集景區網絡游客點評時，往往是好評大于差評。根據以上分析結果發現，消極情緒僅占比16.4%，遠遠少于積極情緒占比，利用詞頻統計分析，根本無法將景區負面因素發掘出來。但是游客的負面感知是極其重要的內容，故研究將在攜程網和TripAdvisor上收集到的負面評價進行分析。通過整理文本并結合研究者的實地考察，發現游客主要在靖江王府景區內的旅游解說系統體驗感差、滿意度低。

（1）景區旅游解說系統不完善。通過對收集來的有效評論分析以及實地考察發現，靖江王府景區主要通過人工導游帶隊講解，講解內容通過電子講解器傳送給游客。導游主要運用中文講解，景區內標識牌和導向標識較少，且僅有英、韓、日語翻譯，對聽不懂中文的國外游客極其不方便，導致自行游覽時失去方向，不能形成合理的參觀路線。另外，景區內沒有電子自助講解器，游客只能通過人工導游講解了解景區，游玩自由度低。若游客自行游玩，不能深層次了解景區的歷史文化，導致游客旅游體驗感差，游客滿意度低。

（2）人工導游服務質量有待提高。在收集的評論中，有37條評論與景區內人工導游服務質量有關，主要體現在人工導游講解水平和服務態度等方面。在導游講解方面，部分人工導游講解水平不高，缺少應有的職業操守與道德，只顧把游客拉往購物點進行消費;在服務態度方面，導游在講解時缺少耐心、胡亂講解。人工導游的好與壞在一定程度上影響游客的旅游感知體驗，因此如何提高人工導游的專業講解水平與服務能力是靖江王府景區需要全方位考慮的問題。

三、結論與建議

（一）結論

研究通過收集游客對靖江王府景區的網絡點評進行分析，得出以下結論：首先，通過提取靖江王府景區游客點評的前60個高頻特征詞發現，游客關注度最高的是景區內的導游講解服務，靖江王府的歷史文化、山水風景以及景區內的服務質量也是游客旅游感知體驗的重要構成部分;其次，根據情感分析得知游客對靖江王府景區旅游景觀總體滿意度較高。但通過對負面評論進行分析后發現，游客在景區旅游解說系統方面體驗感差、滿意度低。

（二）建議

隨著科學技術迅速發展，旅游市場中逐漸出現一種全新的旅游形態，即智慧旅游，為人們提供更加優質的旅游服務。“智慧旅游”以物聯網、云計算、下一代通信網絡（ICT）、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術應用于旅游體驗、產業發展、行政管理等方面，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統化整合和深度開發激活，并服務于公眾、企業、政府。

目前，靖江王府景區已建立部分智慧導游導覽系統。在景區入口處，已實行智能門禁，游客可以通過刷二維碼驗證的方式直接進入園區進行游覽，免去目前兌換紙質門票的環節，節約換票和檢票時間，避免游客多造成的滯留。景區應該在已有的基礎上繼續完善智慧導游導覽系統，開發靖江王府導游APP，將景區旅游解說系統智能化，完善景區智慧導游導覽系統。

1.游客定位功能

通過靖江王府導游APP中的游客定位功能，游客可根據自身旅游需求，自由設計游覽路線，提高旅游自由度，提升游覽體驗。另外，游客可以隨時查看景區3D實景地圖和目前自身所處的位置，并獲取下一目的游覽景點的最佳路徑。

2.虛擬景區

景區可通過智慧導游導覽系統開發虛擬景區功能。目前，游客對景區內游覽景點的了解主要通過官網、微信公眾號以及旅游點評網站上博客、游記、攻略中的文字和圖片，缺乏對游覽景點的切實體驗。開發導游APP中的虛擬景區功能，游客可通過該功能，查看各景點的3D虛擬實景，了解景點的特色，自行選擇自己感興趣的游覽景點進行參觀，極大可能地激發游客的游玩興趣。

3.智能導游講解

開發靖江王府導游APP中導游講解功能，實現景區智能自助導游，彌補導游講解語種不足、游客游玩自由度不高以及景區內導游人員不足的問題。開發多語種講解功能，可有效地滿足國外游客的旅游需求，使國外游客能更好地了解中國博大精深的歷史文化，感受中華民族的人文氣息。在開發多語種智能導游講解方面，需要提前組織優秀導游撰寫導游詞，組織會不同語種的優秀導游進行翻譯，并錄制電子講解音頻。此外，景區可通過導游APP中的智慧旅游大數據來分析景區內實時游客情況;通過游客定位功能，了解游客目前所在位置的游覽景點，提供個性化電子講解服務，滿足不同地區、年齡段的游客的旅游需求，提升在景區游玩的感知體驗。

四、結語

在智能化時代，景區應與時俱進，開發出智能化旅游產品，提高景區旅游管理與服務水平，提高游客旅游體驗。與傳統旅游相比，建設全方位的智慧旅游服務系統可以有效彌補景區旅游解說系統、景區服務方面的短板，為游客提供全方位、實時動態的旅游服務功能，使游客線上體驗與線下消費融為一體，提高游客在景區的體驗感和滿意度，提升景區的服務水平和吸引力。

（作者單位：廣西師范大學歷史文化與旅游學院）