基于大數據分析的上海市青浦區旅游滿意度分析

王思宇 張琰

景區是旅游要素的重要組成部分，游客滿意度尤為重要。本文借助在線口碑評價的大數據和文本分析方法，通過情感分析和關鍵詞共線語義網絡，對青浦區旅游景區進行滿意度測評，分析影響景區滿意度的因素。景區滿意度的研究對青浦提升旅游滿意度、制定旅游戰略、定位青浦旅游有重要的意義。

引言

Whipplet通過研究表明游客滿意度存在“暈輪效應”，即游客在旅游中某個方面的不滿意會影響其對總體旅游產品的滿意程度。景區是吸引游客的核心要素，在日益激烈的市場競爭條件下，需要從各方面增強景區滿意度，提高旅游景區的核心競爭力。旅游是服務業，對于旅游景區來說，要獲得高滿意度不僅要看景區本身的吸引力，還要注重游客的想法與感受。學者研究表明，文本分析法與問卷分析法對旅游目的地形象感知的研究，兩者具有相對一致性。游記、評論是一個人旅游經驗的呈現，能夠表達游客內心的體驗與感受。通過大數據研究游客的情感傾向，有助于目的地更有針對性地營銷。

本文借助八爪魚軟件爬取在線口碑評價，采用文本分析方法，分析游客的情感傾向、關鍵詞共線網絡圖，對青浦區景區進行滿意度測評，分析目前青浦旅游的現狀，以便彌補短板，明確定位，打造青浦魅力名片。

一、數據選取與研究方法

（一）數據選取

本文主要分析青浦區旅游景區滿意度，在青浦區旅游景區中，東方綠舟和朱家角古鎮為表率性景區，游客量大，在線口碑評價量多，代表青浦區旅游目的地形象，因此選擇分析東方綠舟和朱家角古鎮的旅游滿意度。

查找在線旅游網站的用戶數量、對東方綠舟和朱家角古鎮的點評數量等資料后，初步選定攜程、驢媽媽、馬蜂窩、大眾點評4個OTA平臺。時間為2019年6月-2019年12月，借助八爪魚軟件，首次采集評論3 520條，采集后對樣本進行逐條篩選，剔除無價值評價，如與景區主題完全無關的評論、重復發表，東方綠舟最終選取1 567條信息，朱家角古鎮最終選取741條信息。

（二）研究方法

使用武漢大學研發的ROST CM6軟件，用情感分析軟件分別對兩個景區的點評進行分析，統計出正面以及負面情感評論數量，并用ROST CM6中的“社會網絡與語義網絡分析”功能分析評論關鍵詞，對總體以及負面評論進行量化處理，分別構建兩個景區語義網絡圖。

二、青浦區旅游滿意度分析

（一）景區情感分析

ROST CM6中的情感分析軟件，會自動生成每條點評的心情指數。根據指數判斷游客的情感傾向，數值越大表明情緒越積極，滿意度越高。

1.東方綠舟點評情感分析

表1中，“積極情緒”點評數占比為78.62%，表明游客對東方綠舟景區的整體滿意度較高，但仍有較大提升空間;“中性情緒”數量為247條，占比15.77%，景區可以通過努力，將游客的中性情緒轉變成積極情緒;“消極情緒”數量有88條，比例為5.61%，由此可見游客不滿意的情緒也有一定比例。對積極情緒和消極情緒進一步分段統計，發現積極情緒和消極情緒的情感程度都不是很強烈，“高度”的積極情緒占比為21.88%，因此，游客的“高度”滿意情緒可進一步提高。消極情緒中“高度”不滿意的數量為9條，占0.57%，“一般”占比為1.21%，說明東方綠舟沒有重大問題使游客極不滿意，改變游客從不滿意到滿意較為容易。

2.朱家角古鎮點評情感分析

從表2可以看出，“積極情緒”點評數為600條，占比為80.97%，占比很高，表明游客對朱家角古鎮的整體滿意度較高;“中性情緒”數量為110條，占比14.85%，由此表明游客可能對景區某些方面不太滿意，那么景區可以通過分析評論內容，將中性情緒轉化為積極情緒;“消極情緒”數量有31條，比例為4.18%，由此可見游客不滿意的情緒達到了一定比例。對積極情緒和消極情緒進一步分段統計，發現積極情緒和消極情緒的情感程度都不是很強烈，“高度”的積極情緒占比為26.99%，因此，游客的“高度”滿意情緒可以進一步提高。消極情緒中“高度”不滿意的數量為2條，占比為0.27%，“一般”的數量為24條，占比為1.21%，說明朱家角古鎮沒有使得游客極其不滿意，因此提升游客滿意度也較容易。

（二）景區關鍵詞共線網絡圖

1.東方綠舟總體評論關鍵詞共現網絡圖

圖1中東方綠舟景區網絡圖呈現多中心結構，分散組成不同的網絡，“地方”“玩的”“開心”“孩子”為其中心節點。東方綠舟的游玩項目以及設施很被重視，好玩且能夠進行國防教育素質拓展。此外，是否方便到達此處也是游客關注的點。從項目來看，航母、水陸兩棲、勇敢者是東方綠舟比較熱的小孩子玩的項目。“值得”與小孩子有聯系，說明這里適合孩子，讓他們不僅僅玩得開心，并且能夠受到教育。由此可見，東方綠舟的旅游吸引物為內部項目以及環境。

2.東方綠舟負面評論關鍵詞共線網絡圖

從圖2可以看到“設施”與“陳舊”“管理”“項目”等詞匯存在聯系，因此設施陳舊、管理、項目限制等方面問題，使游客不滿意。“人員”與“服務”、“態度”有關系，說明景區服務人員是不滿意因素之一。“食物”與“門口”“建議”“不多”組成區域網絡圖，說明食物是游客不滿意的重要因素之一，景區附近食物不能滿足游客的需求。

3.朱家角古鎮總體評論關鍵詞共線網絡圖

圖3中“課植園”為中心節點，“值得”與“課植園”有關系，表明課植園這一重要景點的旅游滿意度高。“朱家角”與“江南水鄉”“典型”連成一條線，表明有游客認為朱家角是典型的江南水鄉古鎮，滿意度較高。“大清郵局”是朱家角古鎮的景點，其與“歷史”“人文”有關系，表明其是朱家角古鎮的人文歷史景點，沒有帶有評價性色彩的詞語與其有聯系。“小吃”分別與“值得”“各種”“特色”有連接，表明游客認為朱家角古鎮的食物豐富多彩、具有本地特色，因此游客對此處的食物滿意度高。

4.朱家角古鎮負面評價關鍵詞共現網絡圖

圖4中心節點較不明顯，以“景點”為中心來看，“收費”“門票”與其有聯系，門票是游客不滿意的因素之一。“古鎮”與“失望”“商業化”“商業”有連接，“商業”與“開發”“過度”，“商業化”與“嚴重”組成兩條線，則表明游客對朱家角古鎮的商業化不滿意，古鎮商業化的其中一個表現為“商鋪”，商鋪小吃的“口味”也是衡量滿意度的因素之一。“比起”出現在負面評論語義網絡圖中，則說明游客在朱家角古鎮時，會將之與其他古鎮比較，比較容易產生不滿。

三、研究結論與建議

借助網絡大數據以及分本分析方法分析青浦區旅游景區的滿意度，主要結論如下：第一，整體來看游客對東方綠舟和朱家角古鎮的滿意度較高;第二，景區環境、項目等景區體驗，景區工作人員的服務，門票、小吃等景區內的消費項目以及景區的形象是否與體驗相符會影響游客滿意度。

基于以上結論，提出建議。第一，旅游景區是游客游玩和休閑的區域，景區整體的環境以及體驗項目很關鍵，要加強景區環境的治理，保障游玩項目的可玩性、安全性以及體驗性。第二，工作人員的服務很重要，對景區工作人員進行嚴格監管，提高服務人員的基本素質和自身管理水平。另外可發揮社會力量和新聞媒體的監督作用，對景區服務人員的服務質量進行跟蹤監督。第三，游客在景區內的消費是提高當地經濟的必要條件，也是影響滿意度的關鍵因素，保證餐飲住宿等商品的消費價格和質量，制定合理的作價辦法，規范商戶經營行為，提高紀念品特色及性價比。第四，目的地形象感知能夠影響旅游滿意度，因此景區要明確自己的形象定位，以此為基礎設置環境、項目、設施等內容與形象匹配，保證景區所呈現的形象與游客所體驗的相符合，提升游客滿意度。

（作者單位：華東師范大學工商管理學院）