基于FAHP的“互聯網+”旅游特色小鎮建設發展評價與對策研究

江海燕 陶建良 李媛媛 李佳銘

通過構建旅游特色小鎮評價指標體系，運用模糊層次分析綜合評價法，對徐州漢王旅游特色小鎮建設發展水平進行定性與定量分析。研究結果表明，漢王頤養小鎮發展水平綜合評價的等級為“較好”，產業資源、政府支持、網絡支持是影響特色小鎮建設發展的關鍵因素。最后，提出“互聯網+”促進旅游特色小鎮發展的對策，以期為特色小鎮可持續發展提供參考。

引言

2015年，國家旅游局提出實施“旅游+互聯網”行動計劃，推動旅游與互聯網深度融合。隨后，“互聯網+鄉村旅游”在全國范圍內正式啟動，政策支持以及資本進入為特色鄉村小鎮發展奠定了基礎，旅游特色小鎮建設邁入了新時期。目前，相關學者開展了有關特色小鎮建設的研究，但現有成果很少涉及對特色小鎮建設水平的評價和評估。2017年，徐州市漢王鎮開始建設生態頤養特色小鎮，打造集文化體驗、高端頤養、旅游度假、農科休閑功能為一體的“藍城頤養小鎮”。經過幾年的建設發展，目前該特色小鎮的發展狀況和發展水平亟需進行全面分析與系統評估。基于此，本文以漢王頤養小鎮為例，通過模糊層次分析法，對其建設發展水平進行定性與定量評價，明確影響特色小鎮建設的主要因素，最終針對性地提出特色小鎮建設的對策。

一、特色小鎮建設發展水平綜合評價

（一）評價指標建立

本文堅持指標選取的系統性、層次性、可比性、代表性、可操作性原則，緊密結合特色小鎮的發展特征以及發展方向，從以下7個方面建立指標：發展基礎、產業資源、經濟效益、生態環境、政策支持、網絡支持、旅游基礎。這7個指標構成了評價體系的一級指標。通過查閱文獻，并征求規劃專家、特色小鎮運營管理人員等意見，最終形成特色小鎮建設水平綜合評價指標體系。該評價體系包括一級指標7個和二級指標27個，如表1所示。

（二）評價模型建立

本文采用模糊層次分析綜合評價法，將層次分析法和模糊評價相結合，有助于減少或者避免因評價者的主觀性、模糊性以及不確定性帶來的影響。主要步驟如下。

1.建立多層次評價模型

將已經建立的評價指標進行系統分組歸類，主要分為目標層、準則層以及方案層，從而建立一個多層次的評價模型。

2.構造矩陣

根據上文建立的評價模型，在每一層中各個因素進行兩兩對比，并用數字1～9以及倒數作為標度，對因素之間的相對重要性予以賦值，構造成對比較矩陣。

3.計算相對權重、一致性檢驗

成對比較矩陣最大特征值所對應的特征向量進行歸一化后，作為相對權重。在得到權重之前先對上述建立的矩陣進行一致性檢驗，判斷該矩陣是否可以接受成為對比矩陣。方法如下。

Step1：計算一致性指標CI。

（1）

Step2：查找相對應平均隨機一致性指標RI。（見表2）

表2 RI值

n 1 2 3 4 5 6 7 8 9

RI 0 0 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.40 1.45

Step3：計算一致性比例CR。

（2）

當CR﹤0.10時，認為建立的判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則認為該矩陣不合適，應該重新建立新的成對比矩陣，再次進入一致性檢驗，直到符合條件得到權重。

4.計算組合權向量

為了進行綜合評價，需要得到每層各元素對目標的權重。

5.構建模糊綜合評價模型

因素集分為一級指標集和二級指標集，由一級指標因素組成的集合記為U，U={u1，u2，…，un};由二級指標因素組成的集合記為Ui，Ui={u1，u2，…，un}，i=1，2，…，n。令V是對評價對象給出的各種可能的總體評價結果組成的集合，則V={v1，v2，…，vn}。

由于層次結構中每個因素的相對重要性不一樣，因此，通過對每個因素ui賦予不同的權數wi來刻畫各因素的相對重要性，由各因素權數W=[w1，w2，…，wn]構成的向量稱為因素權重向量。通過對因素集U中的各個因素進行評價，確定評價對象對U中每個元素的隸屬度，總的評價矩陣R是由n個因素的評價集組成的一個矩陣，當W和評價矩陣R已知時，可通過模糊變換進行綜合評價，其數學模型如下。

B=W·R（3）

對矩陣B進行歸一化處理可得B'，B'與模糊評價向量V相乘，即可得到模糊綜合評價的結果分值。

C=B'·VT（4）

其中，V是按照評語等級計算得到的中位數，即模糊綜合評價結果。

（三）模型求解與評價結果

1.構建成對比矩陣，算出權重

特色小鎮建設發展的評價指標體系中，對7項一級指標構建成對比矩陣，并用1～9和倒數進行標度。建立的矩陣如下：

（5）

用MATLAB軟件進行對矩陣計算，得到最大特征值為λmax=7.5478，CR=0.692<0.1。因此，該矩陣通過一致性檢驗，再對最大特征根所對應的特征向量進行歸一化處理，得到權重向量：

WA=（0.0484，0.1172，0.0714，0.0841，0.2680，0.2987，0.1123）（6）

同理，對二級指標建立成對比矩陣，算出權重向量。比如對A1二級指標（建設與規劃、固定投資、區位條件、旅游設施、產業基礎）建立矩陣如下：

（7）

用MATLAB軟件對矩陣進行計算，最大特征值為λmax=

5.1603，CR=0.0358<0.1，該矩陣通過一致性檢驗，接著對最大特征根所對應的特征向量進行歸一化處理，得到權重向量：

WB1=（0.1540，0.1113，0.1012，0.3060，0.3276）（8）

按照上述的方法繼續對其他二級指標計算權重向量，并得到權重向量：

W=（0.1540，0.1113，0.1012，0.3060，0.3276，0.5211，0.2881，0.1239，

0.0669，0.4752，0.2731，0.1334，0.1182，0.2281，0.1758，0.1469，0.4492，0.6608，0.2081，0.1311，0.1495，0.3623，0.2480，0.2402，0.6734，0.2515，0.0751）。最終，指標權重如表3所示。

2.建立模糊綜合評價，算出評分

首先，建立一個評價因素集U，是由特色小鎮發展水平評價指標體系的27個指標組成，對因素集U中每個因素進行評價。評價等級分為“好，較好，中，一般，差”，而[100-80）為好，[80-60）為較好，[60-40）為中，[40-20）為一般，[20-0]為差。得到評價的結果組成評價集記為V。接著，按照評價體系對漢王頤養小鎮建立發展情況制作調查問卷，并發放給專家、業務主管部門和特色小鎮運營管理者等相關人員進行評價。問卷由七個部分即發展基礎A1、產業資源A2、經濟效益A3、生態環境A4、政府支持A5、網絡支持A6、旅游基礎A7組成，以得到七個評價集合分別為R1，R2，R3，R4，R5，R6，R7。由于數據過于龐大，本文僅列出發展基礎A1的評價集合R1。

（9）

并得到總的評價矩陣為R=[R1，R2，R3，R4，R5，R6，R7]T。

再通過公式B=W·R，計算可得B=[0.2241，0.2032，0.2661，0.1729，0.1337]，將B進行歸一化處理，得B'=[0.3653，0.0504，1.0000，

-0.4077，-1.0000]，再通過公式G=B'·VT，算出最后的評分G=75，其中V=[95，88，75，60，41]。由此可知評價等級為“較好”。

二、旅游特色小鎮建設發展評價結果

特色小鎮建設發展的七大因素中，產業資源、政府支持、網絡支持的權重較大，是關鍵影響因素。權重最大的網絡支持二級指標中，旅游網絡咨詢服務、旅游交通信息網絡服務的權重較大;政府支持的二級指標中，政府政策條例的比重最大;產業資源的二級指標中，產業基礎和產業定位權重較大。這都體現了小鎮建設發展中的重要影響因素，是推進特色小鎮可持續發展的主要方面。

根據模糊評價結果得知（表3），漢王頤養小鎮發展水平綜合評價等級為“較好”，評價結果與該特色小鎮的實際建設發展水平基本一致。

三、旅游特色小鎮發展對策

（一）注重產業“特色”的引領作用

旅游特色小鎮建設首先因該明確自身的定位，發現、培養、宣傳適合本小鎮的特色產業。在漢王鎮并沒有發現頤養主題時，漢王鎮主打漢文化經濟與自然風光體驗。盡管漢王文化與自然風光等硬件設施較完善，但所有的風光與文化景觀都不成體系的，對游客的吸引力并不高。但在發現漢王鎮的景觀與特色適合發展養生旅游后，游客體驗度增強。漢王頤養小鎮形成包括養生餐、養生住宿、養生活動、養生景觀等圍繞頤養主題的特色旅游活動，再增強漢文化的特色。通過漢文化與頤養文化強強結合，形成獨特的“1+1>2”的旅游吸引力。

（二）利用“互聯網+”促進旅游產業鏈智慧升級

將互聯網融合進小鎮建設、宣傳、接待、回饋等各環節：在建設環節，建立一整套互聯網系統，如車牌識別、停車位控制、旅游景點特色查詢等，將漢王鎮打造成高科技與漢文化相結合的特色小鎮;在宣傳環節，利用網頁或者小視頻APP（如抖音、快手）等官方宣傳渠道加大宣傳。在接待環節，不僅提供實體服務，通過小鎮軟件可以查詢景區地圖，景點、廁所、飯店、公交站位置一應俱全，提供食住行游購娛的合理安排，提高服務便捷性。在回饋環節，游客可在小鎮軟件內自主交流、評價、提供情報等，有利于小鎮建設人員了解不足并改善問題。

（三）利用互聯網實現“旅游+”

針對漢王鎮的情況，將富含江南秀麗風格的小鎮景色，遠離紅塵、靜謐安然的特色氛圍，與小鎮特有的漢畫像石、漢王廟會的漢文化相結合，推進“互聯網+旅游+療養”“互聯網+旅游+研學”“互聯網+旅游+休閑”等文化融合，是可行的。漢王鎮旅游基礎較好，旅游人數眾多，旅游設施完善，資金充足，自然風光與文化特色保存較好，有足夠的能力充分利用“互聯網+”“旅游+”推進產業轉型升級，實現旅游產業與文化產業、旅游產業與農業等深度融合。

（四）加強政府政策扶持，突出政策創新個性

在政策制度上，政府應力求政策靈活和創新，結合特色小鎮的定位與發展目標，確定特色小鎮建設中配備的個性化政策。在服務方面，強化政府服務性質，突出服務定制價值。在市場主體登記制度建設和審批制度方面，政府應幫助創造條件、提供便利、處理關系，落實管理與服務之間的關系。通過建立健全社會保障體系，制定質量規范和監督機制等實現有效規范和保障。在實踐上，堅持引導者定位，將企業作為執行主體，以市場化的運作方式推動特色小鎮有效建設，切實引導文化內涵挖掘傳承和生態環境保護等工作落實。

（作者單位：徐州工程學院）