近10年國內旅游服務質量的研究綜述

林茜茜 劉丹

從總趨勢上看，近年來國內旅游服務質量相對之前有所提高，省區間服務質量差異有所減小。本文主要收集了4個方面的文獻，即旅游服務質量的重要性、影響因素、旅游服務質量的評價和提升路徑。針對當前的研究現狀，本文提出了未來可能的研究方向，如有針對性地對某個研究對象進行細致深入研究，以動態的眼光探討旅游服務鏈各個環節的質量，或者加強對定量分析方法多樣化的探討，從多角度對比分析評價旅游服務質量等，以期為相關領域研究提供參考。

引言

“人民群眾更加滿意的旅游業”中包含著以人為本的理念、民生理念和共享理念，不僅要求在旅游機會供給、旅游資源配置讓人民群眾感到滿意，還要在旅游服務質量方面讓其滿意。與此相適應，“旅游服務質量”的研究也越來越受到我國學界的關注，并取得了一定的成果。為了更好地了解中國旅游服務質量的研究進展，本文主要收集了4個領域的文獻：旅游服務質量的重要性、影響因素、旅游服務質量評價、提升路徑及方法，主要來源是CNKI數據庫，時間選取的是2007-2017年相關期刊論文。

一、旅游服務質量的重要性

目前，業界對旅游服務質量主要有狹義和廣義兩種認知。狹義的旅游服務質量指單純的旅游從業人員提供的勞務服務質量;廣義的旅游服務質量則包含旅游企業提供的有形設施設備、實物產品及無形勞務服務的質量。本文采用的是廣義的旅游服務質量的概念。在這個定義中，旅游服務是有形設施設備、實物產品和無形勞務服務結合，決定了旅游服務質量的綜合性。另外，服務的不可儲存性以及旅游產品生產、銷售、消費的同時性決定了旅游服務質量對員工素質極強的依賴性。不同于一般商品可以退貨換貨，有彌補的途徑，旅游產品生產即消費，必須在第一次接觸時就把事情做好。第一次沒有做好，留下的就是差評，沒有再彌補的機會，即使有，彌補的成本和代價也是巨大的，因此服務的“過程控制”非常重要，通過過程控制來打造和提供優質的旅游服務產品。

高靜發現影響旅游目的地游客滿意度的重要變量有社區環境、旅游服務質量等。有研究表明，旅游服務質量越高，游客游覽后的總體滿意度越高，兩者呈現一定的正相關性。因此，對于現代的旅游管理者來說，為了保持景區的競爭力，維持游客高質量的體驗必不可少。因此，服務質量的控制與管理是旅游業這種服務性企業的中心工作，其成果一定程度上體現了該企業的競爭力。

除了傳統的景區觀光旅游，在特種旅游活動中，服務質量也影響著顧客滿意程度和行為意圖，這說明服務質量仍然應該是特種旅游活動的核心競爭力。

二、旅游服務質量的影響因素

在旅游服務質量影響因素研究中，主流范式一般是通過調查問卷來分析游客特征、旅游企業管理與服務質量之間的關聯情況，從微觀角度出發的居多，而從涉及區域影響因素之類的宏觀視角切入的研究較少。同時，影響因素的研究主體多樣，各個旅游種類皆有涉及;研究方法主要集中于專家咨詢法、主成分分析法以及聚類分析法等。

瓊峰等人通過研究入境游客感知的旅游服務質量，發現相比于國內游客，入境游客對旅游服務質量更為敏感，而各行業和旅游公共服務質量對入境游客滿意度影響最大。此外，旅游地形象對入境游客的感知質量也有很大影響。

種種研究發現，不同旅游目的的游客心中的服務質量的影響因素及影響程度不盡相同。顯成發現農家樂游客對服務質量的關注主要集中于旅游基本設施、旅游景觀規劃、旅游服務、經營管理和旅游體驗等5個方面。而牛香通過研究發現，環境、住宿、旅游商品、特殊興趣活動、設施和服務等要素是城郊森林旅游服務質量的主要體現。有學者運用文獻檢索和專家訪談等研究方法，提出交通狀況、住宿條件、場館設施影響了我國體育賽事舉辦城市的體育旅游服務質量。

從顧客角度看，王佳欣分析了消費決策過程不同的顧客參與程度會導致不同的服務質量水平。從提供服務的員工的角度出發，徐榮林提出了基于員工視角的旅游服務質量概念模型，構建了由工作環境、員工生活、工作回報、員工情緒和服務質量5個潛在變量、25個測量問項組成的結構方程模型，并以九寨溝、黃龍景區為例進行了實證研究。

三、旅游服務質量評價

（一）旅游服務質量評價的評價主體

目前，旅游服務質量水平的優劣主要通過服務接受方的主觀感受來評價。呂宛青、夏漢軍認為旅游目的地的主要利益相關者除了游客以外，還包括旅游目的地的當地政府、當地居民、旅游企業及員工等群體。因此不應從單一的游客角度對旅游服務質量進行評價，而應該從多維利益主體感知視角綜合評價，這將更有利于目的地旅游服務質量全面提升。

（二）旅游服務質量評價的評價維度

與影響因素類似，旅游服務質量的評價維度也因旅游種類而異。沈芝琴認為城郊森林旅游服務質量由城市森林資源狀況、居民游憩體驗和設施環境3個大類構成。周璐則提出“森林人家”的服務質量評價維度應由旅游六要素及社區和人員服務質量8個方面構成。

與森林旅游不同，劉軍勝研究發現在自駕游的旅游服務質量評價應從維修保障、標識系統、基礎條件、服務環境4個維度出發。同時指出信息咨詢、途中汽車修理、救援設施、路邊服務、加油站、住宿條件與自駕車游客聯系程度較密切。

（三）旅游服務質量評價的評價方法和模型

在評價方法方面，學界主要通過標準值法、灰色關聯分析法、因子分析法、專家咨詢法以及借助數理統計的分析方法等對旅游地的旅游服務質量進行評價，從而尋找旅游地配套服務的薄弱環節，最終明確工作急需改進的領域，提高其旅游服務質量。

在評價模型方面，研究中常用4個模型，SERVQUAL（服務質量差距模型）、EPI（期望、感知、重要性模型）、IPA（重要性-表現程度分析法）、SERVPERF（服務表現模型）。

SERVQUAL（又被稱為“期望-感知”模型），該理論認為服務質量主要取決于用戶對該服務的期望水平和他實際享受服務時感知到的服務水平之間的差距。在這個理論中，需要分析的是從引起顧客期望和顧客實際的感知差距原因入手，使用各種方式來縮小這個差距，從而提高顧客對其的服務質量評價，降低期望、提升感知是兩個常見的方式，但需要注意，期望值不能過低，過低的期望值會使顧客對該服務失去興趣。劉濤結合鄉村旅游的服務內容和特點，運用SERVQUAL模型對鄉村旅游做了研究，她指出首先應確立合理的旅游者預期，其次可以從加強基礎設施建設、增強產品特色、鼓勵社區參與等方面來提高旅游者對鄉村旅游的服務感知。

相對于SERVQUAL的期望和感知的評價維度，EPI增加了對各因素重要性的考慮。服務質量是在多個因素綜合影響下做出的評價，受多個因素影響。在此模型中，突出因素之間的重要性，能更凸顯各個因素的影響權重。借助公式可表達為，服務質量=（感受-期望）×重要性，即Q=（P-E）×I。

IPA評價方法的基本思想就是通過比較服務評價因子的重要性與實際績效滿意度來確定服務質量改進過程中各項任務的輕重緩急，以利于將有限的資源用在“刀刃”上。該方法將游客對各項指標的重要性和滿意度置于象限中，X軸代表游客對指標重要性的認可，Y軸代表游客對指標滿意度的評價，以重要性和滿意度的總平均值為原點，把IPA矩陣分為4部分——改進區、優勢區、機會區和維持區。該方法通過對消費者認知和感知的測量，對特定服務產品的重要性和滿意度結合進行排序，從而確定服務中應該突出的服務因素以及可以略微淡化的服務因素。翟衛東在《區域旅游服務質量的IPA法評價探討》一文中使用IPA法對太原及周邊景區旅游服務質量進行調研，發現區域旅游預期的服務質量和滿意度之間的差異顯著，如交通服務、環境衛生消費安全重要性非常高，但是滿意度較低，需要重點關注。

SERVPERF是從顧客對服務者提供的服務表現的實際感受來衡量所提供服務的結果，不與期望相比較。可用公式表達為，服務質量=服務感受，即Q=P。此量表僅針對服務績效來加以衡量，也不經過重要性的加權程序，是一種簡單的服務質量評價方法。

四、旅游服務質量的提升路徑及方法

在旅游服務質量的提高路徑及方法的研究也十分豐富，角度多樣，美中不足的是缺乏新穎的想法，給出的方法偏于傳統，主要集中在旅游吸引物、旅游服務、旅游環境提升等方面。

高偉潔從顧客、員工、溝通以及誠信的角度提出縮小差距的建議，首先，要對顧客給予較大關注，通過深入底層的市場調研，了解包括顧客的需求和客源市場的構成等因素，在公司范圍內建立并貫徹落實顧客戶導向型的全面質量管理體系;其次，要關注“溝通”，尤其是縱向溝通，需要保證每個關于服務質量的信息能及時準確傳達到中層管理崗位，他們制定標準的過程中需要將此類信息融入其中;最后，要關注一線員工層面的落實，最終在企業內部形成一個“準確識別顧客期望—科學制定服務標準—實事求是宣傳促銷—保質保量提供服務”的成功的服務構建鏈條。朱斌通過對零負團費現象的研究，提出在保證服務質量的多種措施中，強化旅行社與游客之間的合同管理非常重要，合同中必須明確雙方的義務和權利、游客可以享受的服務及檔次等。陳煒經過對程陽侗寨旅游服務質量的調研，他認為可以通過完善景區內外的旅游交通服務，提高服務人員專業技能，營造良好旅游服務氛圍等方法來提升程陽侗寨的旅游服務質量。

王靜在研究博物館文化旅游服務質量時提出，要注重新媒體的應用，加強游前信息宣傳，利用區域優勢，實現“搭車式宣傳”;要加強旅游體驗化設計，從體驗需求入手，體會文化魅力，為游客自覺性文化傳播提供條件。

五、研究評述與展望

1.從研究對象上看

研究范圍涉獵廣泛，從傳統的景點酒店到新型的特種旅游，從提供服務的員工到消費的游客均有涉及。但是廣而不精，大部分研究只是做了最基礎的調研以及數據分析工作，提出旅游服務質量的提升對策，缺乏理論貢獻。此外，在整個旅游活動，諸多因素都會對服務質量產生影響，研究的對象應該從局部環節擴大到中觀和宏觀的旅游鏈整體層面。同時，受限于數據的獲取難度，大多數的研究是微觀層面的，從各個省份之間乃至全國的旅游服務質量的動態變化的研究較少。

2.從研究方法上看

定量和定性相結合的研究方法已經成為發展趨勢。從對近10年的文獻分析來看，在旅游目的地服務質量測評方法上，研究方法偏向于定量研究，缺乏足夠的定性分析，有待于進一步擴展和深入。根據以上分析，未來旅游服務質量研究可以從以下方面探討。

（1）有針對性地對某個研究對象進行細致深入研究，對服務的全過程要以動態的眼光對旅游服務鏈的各個環節進行探討。

（2）拓展旅游服務質量研究的深度。目前來看，主要從顧客角度對服務質量進行評價，從旅游的從業人員和管理人員角度出發，對服務質量的研究的非常重要，尤其是增加研究結果的應用可行性上。因此，建議可以從多個角度出發，對旅游服務質量進行綜合性和對比性分析，使旅游服務質量研究具有更強的實踐指導意義。

（作者單位：華東師范大學經濟與管理學部）