社區團購，“逐利”還是“讓利”？

齊辰霖

早些年的社區團購網站經營者們一定想不到，數年后這個“小眾”領域會被拋上風口浪尖——確實是站上了“風口”，所有頭部互聯網企業均以大手筆布局，并由重要人物坐鎮；也確實遭遇了輿論的巨浪，對巨頭們與菜販爭利的“難看吃相”的批駁質疑從未停止。當被認為是抓住了懶人經濟紅利的社區團購貼上了與民爭利的標簽，其發展的方向與力度就有了疑慮。并非新事物的社區團購要想打消消費者的普遍疑慮實現正向的正常發展，制定更明確的相關監管法規是必然之舉。新晉出臺的社區團購“九不得”新規或許只是開端。

口碑、效率、品質能否兼得？

團購的模式并不繁復，就是消費者通過網站平臺，對其提供的團購產品或服務進行選擇、消費，在其出現早期，還被視為可利用網絡的群體聚合力，駛上與實體經濟緊密聯系的快車道——團購所帶來的大宗采買雖然利薄，但量級可觀，自然有企業和廠家愿意接招。然而，“實物類的產品很難低價到1折-2折，從國美、蘇寧到京東、當當等，渠道形態的演變已經把實物產品的價格打的水分不多了，而且很透明。”在這樣的市場大背景下再強推團購，“營銷的目的大于賺錢”的屬性被披露，優質產品與服務的供應商自然有了猶疑，甚至于一些單純靠銷售驅動的超低價、開放性的團購對于品牌企業來說等同于“自殺”，口碑與利潤雙跌。即便加上“社區”的前綴定語也不能改變此類情形，有時過于強調團購對原來的價格體系會造成沖擊，對普通散客來說也不公平。

社區是零售必爭之地，但社區團購卻未必是新零售爭奪社區市場的最佳手段。社區團購的本意，是減少中間環節讓消費者得到實惠，原本一件商品從廠家到消費者手中會經過批發商、零售商等環節，社區團購可以在取得一定數量的消費者意愿后直接從廠家拿到產品，在此過程中，產品的價格以及部分細節調整都將有明確的要求。

盡管并不存在顛覆性的優化技術，社區團購仍有不少被看好的理由，有專家以農產品為例指出運用好社區團購將有一定益處，如優化供應鏈、提供數據技術工具、加強農業產品質量監控等，“對社區團購來說，需求聚集以后，對單品的采購量大了，就可以往上游追溯，與基地、合作社等源頭供應商合作。有了一個穩定的訂單，農業生產不會像目前這么盲目了。”而且，“以消定運”可以減少部分無效物流。

用戶的培養，商業模式的跑通及良性循環，收獲市場認可及接納……社區團購同樣需要走好這其中的每一步。有專家指出，“如果社區團購想靠性價比或交付服務突圍，終歸得靠強大的供應鏈所帶來的規模效應，可以說社區團購是一門供應鏈的生意。只有全方位地服務消費者，把好品質關，才能長久。”江蘇省社會科學研究院研究員田伯平由此建議，“各地有關部門要因地制宜，借這類案例探索對這類業態監管的新辦法、新模式。以基層社區為著力點、以居民需求為中心，探索政府、資本、社會的邊界，形成經濟治理的有效模式。”

當資本被束縛后，能否踏上正軌？

艾媒咨詢數據顯示，2020年社區團購市場規模預計達到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區團購市場規模預計超過1020億元。這樣的數值顯然不會令蜂擁而至的資本滿意，巨頭們看重的是以社區團購打開又一層流量突破口后的后續操作。

別人家的企業目標是星辰大海，我們的巨頭卻沉迷于“鷺鷥腿上劈精肉”——這樣的調侃背后是消費者對互聯網巨頭挾資本與流量肆意施為的不滿情緒。上一個類似的調侃則是關于無人超市，消費者的詰問非常直接，“我們關心的是超市里有沒有假貨，能不能更便宜，而不是超市里有沒有員工的噱頭。”不知何時開始，從“資源整合”變成了“資源掠奪”，國內的互聯網巨頭成為了只會欺負暫時沒跟上數字時代步伐的傳統行業的保守者，這樣的小聰明式的偽創新不知凡幾，真正硬核的科技研發反而成了少數派，唯一一個肯下功夫鉆研人工智能和智能駕駛的還被其他巨頭擠兌得幾乎掉隊。

海量數據、先進算法和雄厚資本是互聯網巨頭在所進入領域所向披靡、橫掃千軍的利器，但在社區團購方面，資本的過度揮霍性使用并不適宜。以雄厚資本用虧損換規模，然后迅速成為本領域頭部企業掌握行業話語權后，再回到正常的商業邏輯——盈利上來，期間可能對整個行業的供應鏈造成混亂。一個直觀的事實是，互聯網企業未進場之前，已有的社區團購平臺和尋常商品門店、菜市場互有攻守、各有擁躉，而當互聯網巨頭試圖以巨額補貼大打價格戰，巨大的價差將破壞行業生態，原本的正常的優勝劣汰將變成唯資本論勝利，出現不應有的市場單極。

有經濟學家認為，“社區團購究竟好不好？應該由市民說了算。他們才是市場。”但問題在于，在被資本深度滲透之后，真正的市場需求者未必就能“說了算”，打車、外賣等領域已經讓消費者深刻認識到了“先免費、后收費、最后提價”模式的殺傷力，而且這種對商業生態的不良影響很難逆轉。

對于社區團購，消費者的態度之外，供應商也有自己的考量，但趨于一致的是，沒有人愿意將定價權輕易旁落，有市場人士表示，“大的廠商有一套自成一體的分銷體系，這是他們主要的出貨渠道，如果這個體系亂了，流向市場的商品價格就會亂，既損害廠家自身的利益，又沒法向原有的分銷商交代。”

人們終歸是喜歡即興消費的，即便是將部分消費場景轉至了網絡之上。當資本被一定程度的束縛，社區團購將不像其他巨頭窺視的領域那樣能實現重金砸來的速勝之局，而在打好“好口碑+高效率”兩副牌后，相對有序演化的社區團購或許可為消費者帶來持續的上佳購物體驗。