社群：新營銷驅動力

劉志偉

我們進入到一個互聯網時代，這個互聯網時代對于營銷來說有什么影響？我們從大眾媒體時代進入到社交分享時代，也從用戶失聯只能做深度分析，變成可以通過各種手段和用戶連接。以前拜訪客戶只有通過掃街式拜訪，現在可以通過后臺數據支持做到精準拜訪、精準打擊。消費者的認知下單，也實現了即時化、一體化。

過去，小企業之所以難是因為只會打地面戰、打巷戰，在平臺影響力、制空權上，是非常薄弱的，而互聯網的營銷，又稱為“新營銷”，它改變了這一切。

新營銷提出一套新的邏輯體系，這套邏輯體系和傳統營銷一樣仍然可以分為三個系統：分析系統、驅動系統、操作系統。

分析系統

過去傳統營銷比較常用的分析系統就是4P：產品、價格、渠道、推廣。新的系統提出一個新的框架，有四個概念。

一是場景，稱為產品邏輯，也叫“精準的用戶導向”。

二是IP，稱為品牌邏輯，現在IP必須有社交分享屬性，自帶流量。IP形成的是消費者對產品的認知，對品牌的認知。過去品牌是通過付費傳播所產生的，IP是通過內容傳播所產生的，品牌形成的是強化記憶，IP是自主傳播的，是關注、議論的結果。

三是社群，稱為鏈接邏輯。

四是傳播，稱為營銷邏輯。

社群有三大價值，首先是社交，因為社交產生了強烈的黏性，有社交的黏性就可以用來進行商業的傳播，商業的傳播就可能形成交易，所以社群有社交、傳播、交易三大功能。

但最重要的是社交功能，因為沒有社交就沒有一切。那么傳播比交易更重要，傳播和商業發生矛盾的時候，寧肯犧牲商業。新營銷分析系統只是高層來認知新營銷是什么，要落地的話就要成為驅動系統。

驅動系統

新營銷驅動系統也有四個概念：新產品、新組織、新傳播、新營銷。

新產品。所有的產品都要有社交屬性。互聯網時代的產品有一個原則，即功能性是前提，社交性是標配。什么叫社交性？就是我在用的過程中能展示給你看，能夠去傳播，能夠去拍照，我非常喜歡，每一次使用都拍照發朋友圈。

新組織。過去傳統營銷有市場部、銷售部，這個組織就是功能的固化，是系統驅動力。我們要打造新的營銷驅動力就要有新的組織，在新的組織里面，建議設這樣兩個機構。

IP部。IP就是互聯網的品牌， IP驅動加上社群渠道驅動就可以形成合力。IP部門是干什么的？第一個目標是創造IP，第二個工作就是要內容生產，像江小白這樣的企業，每天要生產和消耗大量的內容。

推廣部。為什么叫推廣部，不叫銷售部？因為它要做兩件事情。第一要做深度分銷，要把產品擺在終端。第二，這還不夠，它還要通過社群的方式抓取消費者，既要讓產品無處不在，也要讓傳播無處不在，它既是陸軍，也是空軍，它用腳走，它就是陸軍；它的手機隨時在進行傳播，它就是空軍。所以說為什么小企業也能夠獲得制空權？就是因為企業不一定去央視投放廣告，用手機激活社群同樣能夠在局部區域進行傳播。

新傳播。可以用傳統營銷4P邏輯語言體系來把它叫做4P皆可做傳播。首先，產品就是IP，產品有社交屬性，產品自帶流量，產品本身就有傳播屬性。隨后，我們可以做到所有的接觸點都是傳播點，這是整合營銷傳播的關鍵。

新營銷。這是一個操作系統。

操作系統

新營銷有一個操作系統的標配，叫做IP+社群。IP就是一面大旗，是互聯網的品牌大旗。社群是一個組織系統，不管做電商，做微商，還是傳統的營銷轉型，IP+社群都是一個標準配置。

針對這一套系統，我們進行一個總結：

第一，產品的社交化。

第二，品牌的IP化。

第三，傳播的內容化。

第四，渠道的社群化。

第五，推廣的娛樂化。

要讓以上五點落地執行，公司就必須做學院化轉型，轉成學習型組織，也就是第六點：公司學院化。