實體店再現輝煌的唯一之道：實體店+

李維華

關于實體店，曾經被很多模式所叫囂挑戰，但最終都證明這些模式是失敗的，如直銷、傳銷等。實體店真的過時了嗎，它終將會面臨滅亡的宿命嗎？非也。那些新出現的商業模式都是在拿自己的長處去比較實體店的短處，自然會讓一部分人暫時陷入誤區。

所以，實體店的店主們大可不必慌張，但也不能毫無根據地宣稱反擊，而是要仔細地分析實體店的利弊，然后揚長避短地修煉自己，如此，你才能在應對未來依然會出現的新的商業模式時，不至于讓自己屢屢陷于杞人憂天的悲觀之中。

這里主要來談談實體店的長處。與線上或沒有固定營業場所的虛擬渠道相比，實體店具有如下獨到的好處：

1.安全感和信任度高。在“跑得了和尚跑不了廟”的傳統意識暗示下，消費者對于看得見摸得著、切切實實存在的實體店的安全感和信任度是遠遠高于虛擬渠道的，近些年虛擬渠道的一些負面新聞更進一步加劇了人們對于實體店的信任度。比如，通過實體店找到索賠的具體對象很容易，但微商、電商等卻很難找到實際的責任人。

2.能通過全方位的體驗激發購買。顧客進店之后，通過筆者的8I（MI、BI、VI、SI、BPI、SI、AI、OI）設計，讓顧客通過全身心的體驗，包括觀、聞、觸、嗅、感以及聯想等多方面的刺激，從而達成目的性消費、沖動型消費等銷售。尤其對于一些需要嘗試或反復嘗試后才能購買的商品或服務更為有效，比如鞋子的大小和舒服度、衣服的尺寸大小、設備的實際運營狀況等。

3.提貨的即時性。這一點是虛擬渠道無論如何實現不了的，尤其對于那些急需的產品和服務，提貨的即時性是實體店的殺手锏。

4.壓力導致的動力更強。如果沒有商家實實在在的資金投入和每天的必需耗費，比如沒有實體店開設之后的房租、水電氣、囤貨、人工等，那么，商家的銷售壓力不大，進而動力也不大。而一旦商家投了真金白銀，每時每刻的成本和費用會不斷地警醒商家要努力，其回收投資的欲望會更強烈，銷售的壓力和動力自然就更強。

5.銷售模式的全面性。一旦開設了實體店，則包括面對面銷售、演示、解說、店內小型OPP會、促銷活動、會員聚會等各種銷售方式均可實施，不必受限于溝通方式，如此必然導致銷售的更大化。

6.時刻存在的宣傳。即便不購買的人群也會每天大量地路過店門口，這對產品和服務自然是一種很好的宣傳和廣告。對于處在鬧市區等人流量大的場所，其宣傳和廣告效應是非常巨大的。對于每天都經過實體店的人群而言，久而久之，不管是出于嘗試新鮮的目的還是真的需要消費的目的，其消費的概率是非常大的。

7.更容易植入新的產品。既然店面空間已經存在，所以在店內增加新的產品和服務也更方便，商家需要對新產品和新服務投入的額外宣傳與解釋的成本和時間都會變少，進來的顧客很容易就會發現新品。

8.因為投資，所以可吸收更優質的事業合作伙伴。一般來講，具備投資能力的人群，尤其是具備大額投資能力的人群，其運營和銷售實力、經驗是高于沒有現金投資能力的人群的。投資的人把銷售作為事業、職業，不投資的人把銷售僅作為可有可無的兼職。很顯然，專業選手和業余選手的差距還是有的。

9.歸屬感更強。有了實體店，每天面對著公司的Logo、商號、VI、SI等，店主們對于自己所屬的商業體系有較強的歸屬感，認為自己是體系中的一個必不可少的部分，而虛擬渠道，比如微商，有些人就會認為自己只是個無足輕重的兼職人員而已，并不是體系中必不可少的一分子。

10.多種支付方式均可使用。在實體店中，各種銀行卡、信用卡、儲值卡、微信支付、支付寶、現金等均可使用，而在虛擬渠道中，比如線上的電商，其支持的支付方式種類會明顯縮小。

11.滿足社交需要。人是有情感的生物，因此除了和動物一樣吃喝之外，人類的需求還有社交等高級層面的東西。通過在實體店的和店員的社交、和同時消費的顧客群的接觸，社交滿足感更強。

12.專一性更強。在實體店內銷售別家產品或服務，或者把已有的顧客群轉到別的商家的可能性會小很多，因為相對容易地會被所屬的商業體系發現并給予處罰。而虛擬渠道，比如直銷或微商，一個人對同一顧客同時銷售幾家產品的現象比比皆是。

13.實體店是有些產品或服務的唯一渠道。因為顧客現場消費的必需性、大型復雜設備器材的必需性、環境氛圍的必需性等原因，比如賓館（你住在網上？）、醫院（把設備等搬去你家做手術？）、游樂場（摩天輪如何弄到你家里？）、幼兒園（蹦蹦床等搬你家去？）、汽修店（鈑噴等設備搬你家去？）等，沒有實體店至少在相當長的時期內是根本不可能的。所以，那些口出狂言互聯網會消滅所有實體店的說法是毫無根據的。

14.對廠家或總部的庫存壓力更小。因為實體店為了保證服務或銷售的即時性，店內通常需要備貨。有些線上渠道則是總部或廠家庫存，接到渠道訂單后統一替渠道發貨，總部的庫存壓力和成本較大。

15.更合法。只要營業執照等必需證件具備，店內的各種運營都是問題不大的，而變相直銷、帶有傳銷性質的變體銷售、微商等的合法性是存在潛在風險的。

16.國家支持。實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。

當然，上述只是實體店的部分好處。事實上，就如筆者一貫提倡的那樣，事物都是有利有弊的。實體店有利，自然也有其弊端；虛擬渠道有弊端，自然也有其利。所以，我們需要做的不是片面偏激地否定或推崇哪一方，而是研究如何把它們科學地融合起來，然后根據市場的狀況以及企業自己的實際情況去設計一套適合自己的商業模式或渠道組合。其中，實體店就是最重要的渠道或商業模式之一。

如上圖所示，作為實體店而言，當新的模式出現時，實體店應該充分地發揮自己在上述方面的優勢，放大它們，而不是以己之短擊人之長。比如，互聯網可以搞“互聯網+”，實體店就可以搞“實體店+”，就是說，新時代的實體店應該以傳統的實體店為出發點和基礎，不斷融合進新舊商業模式的優點，同時把互聯網、眾籌、云計算、大數據、AI等技術或手段也融合進來。如此，實體店的繁榮與不敗就自然而然了。