廠商做社區團購如何選品、定價、對接平臺？

陳海超

社區團購整體上符合“降低了社會成本，提高了社會效率，激活了社會榮譽資源”三個創新的基本點。我們認為社區電商不是個潮流，而是一個趨勢，其肩負著中國零售業的第三次生產力革命的重任。

如何選擇產品？

從供應鏈的角度，社區團購到底應該怎樣做？

轉變為供應商角色

首先，大家要從經銷商或代理商的角色轉變為供應商角色。我們強調：供應鏈是零售的咽喉，采購是供應鏈的核心，無論是新營銷還是傳統營銷，這個結論都成立。因此，售賣決定了零售規模，采購決定了零售利潤。是否賺錢，從花錢買的時候就都定了格局，定了結局。

供應鏈是社區團購的基礎設施，任何零售模式都發源于買，而不是賣。你的起點決定了你的終點。社區團購真正的采購是供應商，平臺采購真正的使命是監工。供應商做的是填空題，平臺采購做的是選擇題。因此，無論是廠家還是供應商，我們都不是在銷售產品，而是在替用戶采購產品。這也是整個供應鏈的核心。既然這樣，采購的第一責任人就是廠家和供應商，而不是平臺的采購，平臺的采購只不過是這個大工程的監工。為什么？因為你專業，在你所在的行業里你是專家。

所以供應商有兩個核心的事情，一個是選擇產品，一個是給產品定價。采購，分為采和購，采是前提，采的權重高達八成。購，只不過是采購的行為和結果。那么采購的依據是什么呢？有三個維度：首先你得研究用戶的需求，其次是研究競爭導向，再者是資源匹配。使用場景是產品采購的底層邏輯。人有五大行為：吃、穿、玩、洗、睡。其實這也是我們宅在家里所需要的根本的東西，滿足了我們五官的需求：眼、鼻、舌、耳、意。

說具體一點，我們的產品是一個家庭消費品，而不是個旅游產品、社交產品、商業產品。既然是家庭消費，家庭有哪些物理場景呢？陽臺、廚房、廁所、客廳、臥室五個基礎部分。當然，車輛是家庭的延伸，少數的辦公室也處于整個泛家庭消費的場所。我們從五大場景、五大行為和五大感官上得出產品的五大特征。

適合社區團購的五大產品特征

目前，社區零售的產品有五大特征：剛需、高頻、低值、個人決策、計劃性購買。

1.剛需。無論在正常時機還是非常時期，生鮮是剛需，蔬菜、肉蛋、奶制品是剛需。因為這是構筑我們生命的基礎的東西。

2.高頻。我們購買的洗衣液相比電插座，就是高頻的。

3.低值。低值不是低質，更不是低價。不要忘記了，在國內有5億人沒有坐過馬桶，10億人沒坐過飛機。我們泱泱中華賣得最好的車是五菱面包車，因此這個低值更多的是“適合就好”，而不是所謂高大上的東西。就像我們平常所見的九塊九洗衣液，對于傳統洗衣粉來說，那就是一個好的東西，雖然它價格相對只是九塊九。

4.個人決策。也就是說，目前在社區這一塊的產品，是不需要集體決策的。我們知道一個商業行為有兩個決策的方式：一種是個人決策，自己就可以拍板；另一種叫集體決策，需要跟家里人商量。個人決策，價值低、時間短、決策周期短；集體決策是需要跟人商量的，如果買汽車，夫妻雙方肯定要商量一下到底是買進口的還是國產的，買三廂的還是兩廂的，買30萬的還是買50萬的。買個窗簾就不需要了，家庭主婦直接拍板兒。

5.計劃性購買。關于商品的即時性購買和計劃性購買。喜歡抽煙的人沒煙的時候，夜再深天再冷路再遠，也會跑到7-ELEVEn、羅森買包煙。炒菜沒有鹽和醬油的時候，也一定差小孩兒去買，這就叫即時性購買。另外一種叫計劃性購買，比如家里的洗衣液剩下只有不到半瓶的時候，那基本上作為家庭的采購者就會拉響警報機制，響一下，自己提前進行補充，這個就叫計劃性購買。

各位可以看看你們的產品符合五個之中的幾個。符合三個考慮做，符合四個放心做，符合五個大膽做。如果都不符合就不做，省點錢，這年頭掙錢不容易。

社區電商產品有哪些方面的抓手？第一特產，第二新潮，第三懷舊，第四應季，第五補缺。與此對應的分為流量產品、炮灰產品、特價產品、網紅產品和新特產品。這幾個關鍵詞需要大家仔細思考一下。

社區電商產品選擇三大邏輯：第一，基于用戶的需求，目前整個家庭的需求大于個性化的需求，也就是說，洗衣液的需求大于口紅的需求，洗衣液全家老少都要用，但口紅可能只是女主人要用；第二，基于競爭的導向，在這個模塊你比你同行性價比更高；第三，基于資源的運營，比如在這一塊你是能夠進行長久攻擊的，而且是能夠做長線的。

選擇產品的十個方法

1.純粹家庭剛需，比如蔬菜、水果、肉類凍品，每日三餐全家老少都要吃。

2.競爭補位，單一維度品質更優，或者價格更廉。

3.聚焦細分人群的特區，比如老年人手機就抓住了特定的人群。

4.網紅產品，要狠狠抓住主流人群目前在消費什么。不要忘記社區電商主流人群是28歲到45歲的家庭主婦，任何時候，不要忘記了我們用戶的需求。

5.打劫線下商超產品，做特價名品。比如在大潤發等KA賣場，藍月亮洗衣液賣29塊9，而在社區團購上可以做到19塊8，直接以性價比把商超人群拉了過來。

6.擊穿用戶心理價格產品。在剛過去的冬天，九毛九的手霜賣得非常好，因為九毛九就是一個價格利器。

7.原產地概念，比如產自越南的火龍果相對云南的火龍果就顯得更高檔一點。

8.老字號的產品，比如北京的烤鴨、南京的咸水鴨、河南道口的燒雞、山東德州的扒雞......這些在用戶心中有心智資源的產品，都是家庭用戶的需求。

9.特定的消費需求，比如北方人喜歡包餃子，有一個擺放餃子的東西用河南話叫“鍋拍子”，這個產品在鄭州賣得非常好。

10.轉換用戶場景產品。千味央廚的代表產品叫小茴香油條，在巴奴、海底撈是作為食材存在的，但是經過餐飲業的教育，很多家庭也產生了需求，這個產品在社區團購平臺上一經推出也受到廣大用戶的追捧和青睞。

如何定價格？

供應商有兩大核心職能：第一是選產品，第二是定價格。

社區團購產品的定價邏輯

在市場營銷的四個基礎理論中，只有定價是利潤，無論產品、渠道還是促銷，都叫成本。因此，我們有“定價定乾坤，定價定天下”的說法。

社區團購的產品定價有三個基礎邏輯：第一是“成本定價法”，也就是成本加利潤；第二是“競爭定價法”，以競爭品牌為核心進行價格倒推，這里是以對手為主題進行定價；第三個是“需求定價法”，以消費者購買為核心定價，是以用戶為主。當然，三種方法是可以互相結合的。

社區團購定價的十個方法

1.名品定價法。既然是打劫傳統的地產零售和傳統的電商，那么社區團購普遍的商品定價是以其六五折到八五折為底線。這里要說明一下，如果價格太低很可能引起用戶的懷疑，懷疑你產品的來源以及品質問題。

2.貨幣定價法，就是以幣值為核心進行討巧的定價，用戶購買得很舒服。比如九毛八、四塊九毛八這些價格，這是消費者心理定價法。

3.批發定價法。很多相對年長或節儉型的消費者，買雞蛋愿意10斤、20斤地購買。另外，在夏季來的時候，一箱一箱地在家里飲用啤酒飲料的這種需求就會增多，特別是啤酒，顧客會用一瓶冰的兌一瓶常溫的去喝。因此，這個產品可以采用批發定價法，同時也加大了顧客購買的數量。

4.拆整為零定價法，也就是一整件拼下來，一個個購買，和批發定價法是相反的兩個邏輯。

5.炮灰定價。說白了就是獲取流量的，把價格定到九毛九、一塊九毛九。第一是為了跟平臺要資源，第二是為了整個產品結構的流量。因為任何一個供應商在平臺如果沒有規模，就沒有地位。所以為了下一步真正地成為這個平臺的戰略供應商，這是個很好的利器。

6.時間定價。我們看一下各個平臺他們也是用不同的由頭來吸引顧客，我們可以在節假日、周末或每天的十點推出爆款，以時間節點進行定價，我們經常說的：用戶買的不是便宜，而是占便宜的心理，就是這個道理。

7.轉換標準定價法。在傳統的超市里，賣雞蛋都是論斤賣的，但社區團購很有意思，是論份賣的，所以都是10枚裝20枚裝的，它就是轉換標準定價法的一個打法。

8.價值定價法。有的產品不能定低，低了消費者就不認，比如紅酒、口紅、眼霜這些在心目中相對高價值的東西。也就是所有產品不是價格越低越好，一定是用戶的心理價值需求來進行定價。

9.比較定價，直接對著競品進行定價。目的就是要打擊競品，但很可能把一個品類直接做死，好的結果是雙方相殺也相愛。

10.哄抬定價。競爭有三個境界：第一種境界是穿別人的鞋，走別人的路，讓別人無路可走；第二個境界是只要我過得比你好；第三個境界是你好，我好，大家好才是真的好。在殺敵一千自損八百的前提下，與對手握手言和，將價格找回來，共同贏利！

社區電商的變化

從去年的下半年開始，社區電商也明顯地發生了變化：

一是用戶端的產品，從生產到標品也向用戶消費和用戶批發進行轉變。

二是從特價一條街到銷品茂和品類專賣店相結合。頭部平臺發展出了肉肉館、蛋蛋館、素菜館，大家可以到長沙興盛優選的平臺上看一下。

三是從快消品往快消品+耐消品+時尚品進行整個組合的轉變。

四是社區團購產品結構從實物產品往實物產品+服務虛擬產品進行轉變，比如電影票、眼科醫生的代金券、風景區的門票、家政服務等這些產品都可以納入社區團購平臺的產品。

五是社區團購不僅僅是青菜、蘿卜和雞蛋，從好用、實用向好玩、有趣、有品味的角度進行轉變。這是整個產品結構在進行升維、豐富。

這五個特征說明要在訂單密度與規模之間找平衡點：產品多的，顧客選擇就多，訂單客單量就大；從大眾消費的需求到分眾消費的需求進行滿足；從使用價值過渡到整個的價值消費；物質利益導向了精神利益進行滿足；用戶場景是選品的原點和標準。

如何對接社區團購平臺？

如何找社區團購平臺呢？這個本來不是問題，因為這跟我們做KA超市是一樣的。去問去找去搜索，目前基本上所有的大中心城市的小店店主都有社區團購的店主，包括菜鳥驛站、街邊水果店店主、水站站長等都是平臺的團長。

我們可以通過同行去問，通過查閱一些自媒體的報告、參加行業的會議等，都是常規打法。我想告訴大家的是，社區團購平臺有多少，沒有一個權威的數據，但整體上不會少于1000個。

那么，供應商與平臺合作有哪些需要注意的地方？

我認為最主要的就是這個平臺和你的結算方式。我從來都是大膽地倡議：凡是超過15天賬期的平臺堅決不合作。因為我們很清楚產品的定價和結算的周期成正比，你結算時間越長，我加價越高，一個加價很高的平臺用戶還有什么體驗可言？因為超過15天的平臺，我認為他都做不久，他不了解這個性質，所以大家沒必要再支持他。

整個結算方再具體點講，如果你手里不是大牌，完全可以跟平臺談現結，因為目前這些平臺不是所有人都看得上、看得懂；第二點，頭部平臺興盛優選基本上是三天之內把貨款結清，基本等同于現結，因為它是因銷定產的，先收錢后給你錢，而且是第三方支付；第三還有一個做法叫“滾單做賬法”，就是你把貨拉進去，有一個信譽保證金，邊走邊結法。

關于實戰的一些東西，本身就是師傅領進門，修行看個人。我相信這都是一些具體打法，但我們整體上最核心的兩件事，就是選品和定價。

最后再說一點，大家一定打破一種認識，即不是說把產品隨便抓到渠道上，再去找到對方的采購，放上去就完了。目前已經是后段的后段，所以一定要把功夫放在前面，對產品整個的賣點、包裝、風格、氛圍、場景的研究才是至關重要的東西，這個起點就決定了你的終點，而不是本末倒置的渠道決定論。品牌是最大的流量，如何進行品牌的頂層設計，在品牌下面設計產品，這才是最基礎的事情，也就是說，這決定了我們做渠道的整個方向戰略和基礎。