韶關市農村居民體育消費現狀描述性分析

（韶關學院體育學院 廣東 韶關512000）

1、引言

韶關市地處粵北山區，屬于廣東省欠發達地區，地理資源豐富，在市委市政府的領導下，人民生活水平逐年攀升。截止2018年，韶關市農村居民約為215萬，人均可支配收入為15434元，是龐大的消費群體，隨著韶關市整體經濟的增長，鄉村振興等策略的實現，韶關市農村居民體育消費群體消費結構已經悄然發生改變。消費價值觀與消費類型發生著不同程度的變化。因此，本研究以韶關地區農村居民體育消費結構為研究對象，深入分析體育消費結構特征、發展趨向與優化路徑，以此來促進農村居民體育消費，優化體育消費結構，為供給側改革提供參考依據。根據研究我們把體育消費分為實物性消費、參與類消費、娛樂與享受類消費三大類，通過查閱相關資料，我們把消費維度分為10個具體的體育消費項目。如表1：

表1 韶關市農村居民體育消費項目分類表

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本研究以韶關市地區農村居民體育消費結構作為研究對象，隨機對韶關市武江區、湞江區、曲江區、新豐縣、乳源縣、翁源縣、仁化縣、始興縣、南雄市、樂昌市的農村居民作為調查對象，獲取相關的調查數據以了解韶關市農村居民體育消費結構特點。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

通過查閱文獻，了解韶關市農村居民人口結構特征與體育消費目前的現狀，最終確定研究的指標體系，為研究開展提供理論支撐。

（2）問卷調查法。

該研究設計了調查問卷，并對韶關市農村居民進行問卷發放1000份，回收824份并有效，男479人、女345人；35歲以下215人、35-55歲347人、55歲以上263人，涵蓋了所有年齡段，符合調查的人口學特征。問卷設計有效，并通過了效度與信度的檢驗。結合問卷調查同時，對專家與農村居民進行訪談，了解目前農村體育的消費狀況。

（3）專家訪談法。

為了對政策與指標進行準確的把握與預測，咨詢專家11名，分別來自政府體育部門領導4名，相關學者7名。

（4）數理統計法。

運用Excel與Spss22.2對韶關市農村居民體育消費支出體育消費項目等調查數據進行統計，探討農村居民體育消費結構及其相關指標數理關系。

3、分析與結論

3.1、韶關市農村居民體育消費的結構分析

體育消費結構的意思是在居民進行體育消費的過程中不同的體育消費種類占到總的體育消費支出的比例。居民體育消費結構的變化和社會、經濟的發展密切相關，居民體育消費結構的變化可以客觀反映出居民在體育消費方面質量的變化。

表2 韶關市農村居民體育消費結構（n=824）

如表2所示，韶關市農村居民中，實物類體育消費年均花費在500-999元的約為417人，占實物類消費的50.6%，其次500元以下則為168人、占20.4%。就參與類體育消費項目來說，500元以下消費為331人，占了參與類體育消費的40.2%，其次是500-999的消費檔次。而娛樂享受類消費1000-1999元人數居多，為383人，占該類消費的46.5%。上述韶關市農村居民消費結構數據來看，實物類、參與類體育消費大都停留在999元以下消費，可能實物類、參與類體育消費商品本身價格也是偏低，實物類，參與類消費用很少的錢就能滿足日常鍛煉與健康的需求。而娛樂享受類體育消費則偏高，也受到了大部分人的認可，說明韶關市農村居民體育消費水平檔次也是非常高的，由原來單一實物類，參與類體育消費結構，逐漸擴展到娛樂享受類體育消費的行列。

3.2、韶關市農村居民體育消費結構的人口學特征

表3 韶關市農村居民體育消費性別結構（n=824）

通過對韶關市農村824位居民進行調查，結果反映了韶關市農村居民參與類體育消費占比最高，是40.2%，同時在參與類體育消費中，女性占到了大部分比重。其次是實物類體育消費，占比20.4%，最低的是娛樂享受類體育消費，占比16%。

在韶關市農村居民的體育消費中，男性和女性消費主要都是實物類體育消費為主，包括了購買各類的運動服飾和器械，其中女性的實物類支出要高于男性，在性別結構表中，男性和女性消費占比最低的是娛樂享受類體育消費，分別占比9.3%和8.23%，這從側面反映了韶關市農村的體育賽事和活動比較少，同時農村居民也還沒有形成觀看體育賽事和活動的觀念。

表4 韶關市農村居民體育消費的年齡結構特征（n=824）

表3是韶關市農村居民體育消費的年齡結構分析表，其中體育消費人數最多的年齡層是25歲以下的青年，占到了一半人數，他們體育消費支出主要是實物類消費支出。而在體育消費中占比最少的是36-45歲的年齡層，他們體育消費支出主要是參與類支出，實物類支出占比最少，該年齡段的居民生活和工作壓力都比較大，隨著年齡的增長，身體開始逐漸退化，因此都開始了參與到健身活動中來強身健體。實物類體育消費隨著年齡增長大致呈下降趨勢，參與類體育項目隨著年齡的增長始終保持平穩波動，而娛樂享受類消費則隨著年齡的增長大致呈現上升的趨勢，表明隨著韶關市農村居民年齡的增長對精神類享受的追求逐漸提高，在加上隨著年齡的增長收入也明顯改善提高，老年人也是更加注重娛樂享受。參與類體育項目一直處于平穩狀態，說明無論年齡大小，人們都喜歡參與類體育項目，并享受終身體育產生的成果。

3.3、韶關市農村居民體育消費的動機

動機決定行為，體育消費動機是觸發居民體育消費的直接因素，由此產生農村居民的體育消費行為。

表5 韶關市農村居民體育消費體育消費的動機(n=824)

如表5所示，韶關市農村居民體育消費主要的動機是強身健體，占比20.5%，其次是個人的興趣愛好，占比20%，再次分別是休閑娛樂以及時尚健美。由表3可以得出結論，韶關市農村居民不管是男女老少，都十分重視自身的身體健康與自身的興趣。另外，調查中發現男性在鍛煉意志和休閑娛樂方面明顯高于女性，這與男性社會壓力比女性大有一定的關系。女性在時尚健美方面比男性高。這樣從另一個方面也說明了女性比較注重自己外在形象。所以在體育市場的開發方面，應該注意男女之間的差別。

3.4、韶關市農村居民體育消費的水平

體育消費水平的高低可以側面反映出了一個區域的經濟發展情況，同時也可以直接地反映出一個區域內居民的體育消費觀念。本文在調查的過程中發現韶關市農村居民在體育消費的過程中存在水平的差異。

表6 韶關市農村居民體育消費水平（n=824）

如表6所示，韶關市農村居民中有19.8%的人體育消費的年平均支出要低于500元。其中大部分人的體育消費支出是在501-1000元，占比是43.4%，1001-2000元的占比是21.3%，2001-3000元的占比是12.65%，大于3000元的人數最少，只有23人。以上數據反映了韶關市市農村居民的體育消費水平總體上比較低，韶關市是廣東省的地級市，地理位置上位于廣東省北部，在調查的過程中發現了韶關市農村居民中年輕人的體育消費觀念比較新穎，同時時間充裕，生活壓力比較小，因此整體體育消費水平比較高。此外，中年人擁有一定的經濟能力，同時關注自身的身體健康，因此該群體的體育消費水平也會比較高。最后，老年人的健身觀念傳統單一，在體育消費上也比較單一，整體的消費水平比較低。

此外，在本次的調查過程中還發現了韶關市農村居民體育消費的水平還和居民的受教育程度相關，教育程度越高，體育消費水平越高，更加關注自身的身體健康，也更加愿意將錢投入到健身消費中。

3.5、韶關市農村居民體育消費態度

態度決定一切，體育消費態度是價值觀與消費動機結合的一個產物，是消費者內因的外在表現，對于韶關市農村居民體育消費的態度調查，有助于了解韶關市農村體育消費市場的需求，同時，韶關市農村居民對體育消費的認知以及態度也會受到調查者的教育程度、年齡、職業等因素的影響。

表7 韶關市農村居民體育消費態度表（n=824）

如表7所示，在接受調查的居民中，有45%的農村居民非常認可居體育消費，有24.1%的居民對體育消費持有值得的態度，而25.6%的農村居民對體育消費持有無所謂的態度。總體的調查結果反映了韶關市農村居民普遍對體育消費持有支持和提倡的態度，這說明了隨著居民生活水平的提高，大眾對于體育消費的需求也會不斷增加。調查中僅有5.3%不認可體育消費，該類調查者認為沒有必要為體育花費不必要的費用，造成這一觀念的原因主要是調查者自身的消費觀。

3.6、韶關市農村居民體校消費的邊際消費傾向的調查

在對824名居民的調查中顯示，假設增加1000元時，你會選擇體育消費嗎，除了29個人選擇了不會消費，而剩余795人則選擇了打算進行體育消費，具體消費比例如下表所示：

表8 韶關市農村居民體育消費邊際傾向調查（n=795）

體育消費邊際傾向調查表顯示，如果增加1000元，大部分的人會傾向于體育旅游休閑，觀看賽事表演，分別為217人（27.3%）、168人（21.13%），而緊隨其的就是體育培訓指導與保健咨詢康復的“參與類”健康項目，表明隨著收入水平的不斷增加，人民生活的改善，韶關市農村居民體育消費注重身體健康的同時，更注重心理健康的發展。人們已經由原來單純的“實物類”、“參與類”體育消費，逐漸向體育旅游休閑，觀看賽事表演等“娛樂享受類”消費邁進，從市場角度來講，隨著韶關市農村居民體育消費收入不斷增加，體育“娛樂享受類”產品市場潛力巨大，同時體育“參與類”也仍有廣闊的市場前景。

4、小結

通過調查發現，韶關市農村居民的體育消費情況整體比較樂觀，健身觀念比較強烈，隨著人們生活水平提高，人們已經不單純追求實物類、參與類體育消費，而追求更高的娛樂享受類消費。從體育消費人學特征得知，實物類消費仍是人們消費的主流，女性則大于男性，隨著年齡的增長體育實物類消費越來越少、參與類項則變化平穩、娛樂享受性項目呈現增長的趨勢。從消費動機來看，韶關市農村居民大部分都重視自身興趣與健身、絕大部分人認為體育消費是值得與必要的，隨著人們生活水平不斷改善，收入增多人們在滿足實物性、參與類消費的同時，更向往與看中娛樂與享受型類型的體育消費。

5、對策

5.1、抓住市場發展的機遇期，優化體育消費市場

在韶關市新農村建設規劃中，政府可以積極加強公共場合的健身基礎設施建設，在農村居住地的各大公園、廣場以及商圈建設基礎設施，充分利用現有資源鼓勵農村居民參與到體育鍛煉活動中，發揮主觀能動性，改善體育消費的觀念；其次，政府可以在居民聚集處投資建造體育場館。韶關市的各大單位以及中小學、企業也可以利用自身的體育資源，特別是韶關市第一中學、韶關市高級技工學校，可以在周末時間段開放校內的體育場館給周圍的居民，提升體育場館的利用率；再次，韶關市政府可以鼓勵投資者將資金投入到體育設施場所的建設中，鼓勵投資者在農村社區、商圈以及廣場周圍開設體育健身娛樂場館，并給予一定的資金補貼以及政策支持。

5.2、增強體育消費觀念，引導居民合理參與消費

近幾年隨著韶關市經濟的發展以及新農村建設的推進，韶關市農村居民的收入逐年提升，整體的生活質量也得到改善，韶關市農村居民的消費觀念從原來的重視物質享受逐漸轉變成同時重視物質享受和精神享受，居民對于體育消費的需求開始增加，并且呈現出多樣化的趨勢。政府可以在當地舉辦各種類型的體育賽事比賽，提升韶關市農村的體育活動文化氛圍，在發展農村體育建設的過程中可以結合韶關市當地農村的經濟轉型發展，積極構建具有韶關特點的體育賽事，比如，賽龍舟活動等。充分地利用互聯網優勢，通過微信公眾號、小程序、微博等多媒體定點定量地向韶關市農村居民宣傳體育健身，倡導全民參與體育運動，潛移默化地讓體育鍛煉的觀念深入人心，讓居民充分意識到體育健身的重要性。同時，還可以帶動農村居民參與性體育消費和觀賞性體育消費。

5.3、優化體育產業結構，滿足不同居民的體育消費需求

優化產業結構，有利于滿足韶關市農村居民關于體育消費的需求，與此同時，優化韶關市農村產業結構也能夠推動體育消費需求的增加。在調查中發現，韶關市農村居民的體育消費主要是以實物性消費為主的，觀賞性體育消費和參與性體育消費所占的比例比較少。同時，調查結果還反映出的問題是不同年齡層次、不同教育程度、以及不同性別的農村居民對于體育消費的要求也是不一樣的。老人節儉，生活比較樸素，因此他們更喜歡去公園、廣場等免費公共基礎設施場地進行鍛煉，他們的消費形式主要是實物性體育消費。綜上所述，對于不同年齡、不同性別、不同教育程度的人群，可結合對應的消費特征來優化農村的體育健身產業，開發出針對不同人群的體育消費品，以此來滿足不同居民的體育消費需求。

5.4、加強政府引導，完善體育消費市場管理

大眾對于體育消費的能力在不斷提高，各種類型的體育健身俱樂部、健身娛樂場所進入了大眾的視線，服務型的體育消費也在逐年增加。因此，不僅要發展體育產業，更需要加強體育市場的監督和管理，建立健全監督和管理機制，完善和鞏固體育消費市場。韶關市政府在發展農村居民體育產業的時候需要加強宏觀調控，出臺相應的法律法規，推進體育消費市場向規范化的方向發展。