基于用戶體驗視角的共享單車定價策略實證研究

朱 勇， 潘 敬

(楚雄師范學院 經濟與管理學院，云南 楚雄 675000)

一、引言

在“共享經濟”背景下，共享單車應運而生。作為城市交通系統的重要組成部分，共享單車以互聯網技術為依托，服務于城市中短距離出行和公共交通接駁換乘。自共享單車應用以來，極大地方便了大眾消費者的出行，增加了消費者的出行選擇，尤其是最后一公里的尷尬難題；同時，共享單車商業模式得到眾多風投公司的青睞，很多共享單車平臺都得到一輪甚至多輪的風投注資。綜上所述，共享單車在受到消費者喜愛的同時，其商業模式吸引了眾多風投，得到市場的認可與肯定，具有很強的實際意義與作用。

二、研究綜述

共享單車是近幾年在“互聯網+”和“共享經濟”浪潮下催生的新生事物，直接研究共享單車的較少，相關文獻主要集中于產品定價而非精確到共享單車定價。共享經濟于2008年產生于美國，是利用閑置資源進行共享，如技能服務、房源、時間、車輛等，從而產生經濟價值，目前得到了廣泛應用，如共享單車、共享雨傘、共享汽車、共享充電寶等。共享單車是網絡平臺下的共享經濟產物，其基礎模型為單邊平臺和雙邊平臺模型，Armstrong對雙邊市場定價模型的研究得到了絕大多數學者的認可，使用Hotelling模型研究競爭性平臺和壟斷性平臺的基本定價及最優定價問題，為雙邊市場定價研究奠定了基礎[1]，研究結果得到了Peitz和Reisinger的認可，后期研究成果均在Armstrong的研究基礎上進行擴展研究[2-3]。除網絡平臺定價研究外，國外學者對很多傳統行業與產品也展開了學術研究，例如股票定價[4]、抗癌藥物[5]、勞力資本[6]、跨國公司轉移定價[7]、零售定價[8]等。國內學者多采用數學模型研究定價。但斌等針對藥品供應商在線售藥引發的渠道沖突現象，考慮我國藥品限價政策、醫療機構公益性，構建藥品由供應商、醫療機構組成的藥品供應鏈在不同渠道策略下的理論模型，研究得出當藥品價格受到管制時，降低最高限價有利于增加供應鏈利潤，提高社會整體福利；當藥品價格不受管制時，增加醫療機構公益性有利于降低藥品價格，提高藥品供應鏈利潤和社會福利[9]。宋志平根據消費者對商品價值的估計，分類討論高價后悔購買行為和缺貨后悔購買行為，以此刻畫消費者的理性行為，得到消費者的最優購買決策[10]；周家文和鄧麗采用動態博弈和貝葉斯公式，分析消費者后悔對廠商定價策略與利潤的影響[11]。周慧妮等基于價格歧視，對雙寡頭競爭企業網絡廣告投放模式測評與策略展開研究[12]。畢文杰和胡兵偉采用馬爾科夫決策過程理論，建立有限期隨機動態定價優化模型，并運用數值仿真，得出企業進行需求學習能獲得較高利潤[13]。以上研究均非共享單車研究，共享單車是近幾年才興起的新生事物，國內對共享單車的定價研究極少。陳茜討論了不同模式下無樁共享單車的定價問題：在固定定價策略和距離相關定價策略的模式下，平臺該如何定價；平臺確定固定定價策略后，推出包月策略的合理性[14]。彭賡等通過建立兩階段Hotelling雙寡頭競爭模型，探討接入費和租賃費共同組成的費用定價策略，結果表明在不同的階段，接入費和租賃費及相關策略差異較大[15]。歸納總結國內外文獻可知，目前國內外對共享單車定價策略的研究極少，并且現有的研究文獻均是提出相關理論模型進行理論探討，沒有采用共享單車的實際運營數據展開應用研究，最終研究結論的說服力存在一定缺陷。鑒于此，本文擬在分析共享單車影響因素的基礎上，采用實際運營數據展開定價策略研究，將大大提升定價策略結論的說服力。

三、模型建立與求解

(一)問題分析

從2017年5月開始的悟空單車倒閉，到半個月后的3Vbike宣布公司倒閉，再到小鳴單車被滴滴收購，多家單車平臺停運，共享單車行業倒閉停運潮就此拉開帷幕，說明共享單車平臺這種重資產的新興企業急需定價理論指導。共享單車平臺定價策略的有效性將會深刻影響共享單車平臺企業的成長能力與盈利能力，最終影響平臺的利潤空間和發展的可持續性。共享單車的訂單量與用戶群體十分龐大，略微的價格變化也會影響巨大的需求，正確的價格指導能夠幫助企業實現收入最大化。

共享單車的定價不能直接討論，否則討論的結果即使正確，也缺乏信服力。定價策略需要建立評價指標體系，根據定量計算結果，討論評價指標體系中各指標對共享單車使用人數的影響，結合經濟學相關理論基礎，制定定價策略。

(二)模型假設

為簡化模型和使模型更加符合實際情況，對實際定價具有更強的指導性，放如下假設：第一，共享單車的用戶決策會因補貼等相關定價政策受到影響。第二，用戶使用共享單車的意愿符合正態分布，且意向用戶均為正常人。第三，在研究期間內，研究區域內的共享單車數量充足，只要消費者在調度區域內有使用單車的意愿，都能成功使用到共享單車，即剔除單車不合理布局對消費者欲望的影響。第四，消費者都是在正常城市區域內使用共享單車，即剔除額外調度費對消費者使用共享單車欲望程度的影響。第五，在研究期間內，不會發生地震、海嘯、罷工等不良事件。

(三)符號說明

模型符號說明詳見表1。

(四)模型求解

1.評價指標體系建立

共享單車是否受到消費者的認可，本文用總租車人數來體現，總租車人數Q與注冊用戶使用人數R、非注冊用戶使用人數C存在以下關系Q=C+R，因此在計量結果的討論中，分別討論各影響因素對Q、C、R的影響。本文將影響因素分為兩大類，即自然因素和社會因素，其中自然因素包括天氣、環境溫度、體感溫度、濕度、風速，社會因素包括工作日、季節、時間(精確到小時)。兩類因素都將對消費者體驗造成很大的影響，最終直觀地體現為消費者對共享單車的使用數量指標，代表著消費者是否愿意為當下的體驗買單。

表1 模型符號說明概覽

2.定量結果及討論

摩拜單車于2017年3月在天津市投入使用，本文采用摩拜單車投入天津市和平區一年的使用數據，采用Python對數據進行相關處理，得出自然因素與共享單車使用人數之間存在如表2的相關性。

表2 自然因素與共享單車租車人數相關性系數概覽

觀察表2的數據可知，在所有的自然因素中，溫度與共享單車使用人數的相關性系數最高，進一步對溫度與租車人數采用Python進行可視化分析，具體結果如圖1所示。

由圖1可知，溫度低于35℃時，租車人數隨溫度的增加而增加；溫度高于35℃時，隨著溫度的增加，租車人數在波動中下降。

在確定溫度對租車人數影響的基礎上，進一步討論季節、工作日、天氣的影響，具體結果如圖2、圖3、圖4和圖5所示。由圖2可知，相對于夏季(2)本模型定義的春(1—3月)夏(4—6月)秋(7—9月)冬(10—12月)與日常的季節定義相差1個月。(4—6月)和秋季(7—9月)而言，春季(1—3月)單車使用人數明顯較少，冬季(10—12月)單車使用人數明顯高于春季，略低于夏季與秋季。季節與天氣、風速、溫度等自然因素息息相關，是各影響因素的綜合體現，最終結果比較符合天津市和平區的實際情況。由圖3可知，不論春夏秋冬，每天7點至9點和16點至19點是租車高峰期，分別在8點和17點到達高峰，該時間段為每天上下班高峰期，符合實際情況；圖3的春夏秋冬租車人數與圖2吻合，具有很強的一致性。圖4說明周末不存在上下班高峰期，絕大多數人在周末不需要按照正常的工作日作息，從上午10點租車人數逐漸增加，11點到17點一直是租車高強度階段，該階段用戶將共享單車用于休閑代步、短途旅游等。由圖5可知，天津市和平區在暴雪時期沒有人使用共享單車，同時顯示“天氣越好，租車人數越多”的結論。由圖1、圖2、圖3、圖4和圖5分析得出的結論基本符合實際情況。

四、基于經濟理論的定價策略討論

(一)經濟理論

經濟學中與共享單車有關的消費理論與企業經營理論[16]可以為共享單車企業制定價格策略提供參考，具體內容如下。

價格彈性。需求價格彈性反映的是產品的需求量與價格之間的關系，它表現了產品需求量隨著價格變動的反應程度。需求量是需求價格彈性中不可缺少的因素，即在某個特定時間內，在任何一個價格水平上，消費者愿意并且能夠購買的商品數量。價格彈性的公式為

其中，Q為產品的需求量，△Q為需求量的變化量，P為產品價格，△P為產品價格的變化量。當價格上漲時，共享單車使用人數下降；當價格下降時，共享單車使用人數增加。增加與下降的具體人數需要根據共享單車的需求彈性系數而定。目前沒有學者研究出共享單車的具體彈性系數，也沒有學者確定共享單車是需求缺乏彈性(0

期望效用理論。效用是指商品滿足人的欲望的能力，是消費者從商品消費中獲得的滿足，是消費者對商品主觀上的偏好和評價。一種商品對消費者是否具有效用，取決于消費者是否有消費這種商品的欲望及其期望，以及這種商品是否具有滿足消費者期望的能力。當消費者消費商品或體驗服務的實際效用大于或等于消費者對其的期望效用時，消費者將會滿意，具有進一步消費的可能；當消費者消費商品或體驗服務的實際效用小于消費者對其的期望效用時，消費者將會失望，很可能會放棄這種產品或服務。

規模經濟。規模經濟指伴隨著企業生產能力的擴大而出現的生產批量的擴大，以及由此帶來單位制成品生產成本下降和企業盈利收益遞增的現象。規模不經濟指當企業擴大到一定的規模后，繼續擴大生產規模，會使經濟效益下降的情況。對于共享單車而言，許多品牌的共享單車都處于“融資→燒錢→再融資→再燒錢……”階段，目前基本沒有盈利。但企業若獲得規模經濟，則可以降低單位產品成本，降低企業虧損；同時，增加產品規模有利于企業搶占市場份額，為后期盈利或其他目標打下基礎。

經濟效率。共享單車在商品性質上屬于公共物品，供集體共同消費的物品，公共物品的利益不可分割地全部被擴散給全體成員。公共物品具有非排他性和非競爭性兩個特性。共享單車因為具有非競爭性，自從有些品牌共享單車推出月卡、91天免費騎行等套餐后，市場上很多人員出售賬號，致使多人可以共同使用由同一人購買的共享單車的騎行套餐，出現“搭便車”現象，使得共享單車的經濟收益雪上加霜。

道德風險。道德風險是指共享單車用戶與共享單車平臺雙方在默認簽訂騎行協議及使用時，用戶為了自己的利益最大化，選擇偷取或損壞共享單車，并且單車平臺不能感知用戶在騎行過程中行動的情形。道德風險的存在不僅使處于信息劣勢的一方受到損失，而且會破壞原有的市場均衡，導致資源配置的低效率。由于共享單車采用線上付款+線下體驗的方式，使得體驗與監督分離，甚至一些沒有體驗共享單車騎行的人也會偷盜、損壞共享單車等。對于這些行為，單車平臺目前沒有特別有針對性的解決辦法。共享單車平臺企業作為弱勢的一方，只能選擇維修損壞的共享單車，無形中造成了共享單車的資源浪費和后期維護運營成本的增加。

(二)定價策略討論

假定共享單車標準價格為1元/0.5小時(在實際運營中，市場份額較大的共享單車有哈嘍單車、青桔單車和摩拜單車，其定價為哈嘍單車1元/0.5小時、青桔單車1元/0.5小時、摩拜單車1.5元/0.5小時，故假定市場正常基價為1元/0.5小時)，高價格為依據市場情況在1元基礎上上漲一定的百分比，低價格為在1元基礎上下降一定的百分比，討論如下。

針對自然因素，由于消費者在高溫(T≥35℃)和低溫(T≤10℃)下使用共享單車會嚴重影響消費者的體驗，導致需求降低，使用人數會大幅減少，因此在高溫與低溫階段都需要采用低價定價策略，在中溫階段消費者體驗提升，需求較大，可以使用高價定價策略。季節因素(春夏秋冬)由于和溫度密切相關，分析和溫度一樣，最終結果為春夏秋冬四個季節定價策略分別為低價策略、高價策略、高價策略和標準價格策略，具體結果見表3。

針對社會因素，由于消費者在上下班高峰期出行需求極大，共享單車由于便利性，取得了較大的市場份額，無論消費者在該階段的消費體驗如何，由于時間緊迫等綜合因素導致需求很大，消費者很可能會使用共享單車，因此在上下班高峰時段采用高價定價策略；在非高峰期(正常時段)，消費者出行需求較小，使用人數較少，可以采取低價定價策略，吸引消費者使用共享單車。對于工作日和周末，消費者在工作日出行具有強制性，在周末出行具有選擇性，因此在周末采用標準價格，吸引消費者選擇共享單車代替其他出行方式，具有很強的實際意義；同時，由圖4觀察可知，消費者在周末和工作日出行人數都較多，在周末采取標準價格定價策略能保證可觀的利潤。另外，由于消費者在工作日出行具有強制性，在工作日可以采取高價定價策略，更大化地剝奪消費者剩余，為企業爭取更多的利潤，具體定價策略見表3。由表3可知，本次結果沒有討論天氣情況，因為天氣具有多變性與不可精確預測性，如果根據天氣情況來改變共享單車的定價，消費者體驗效用必將大幅降低。

表3 共享單車定價策略概覽

五、結語

本文采用天津市和平區摩拜共享單車的實際運營數據對共享單車定價策略展開研究，相對于其他學者的定性研究和假設性數據研究，更加具有說服力，定價策略可以為共享單車企業提供一定的參考。但由于目前沒有共享單車的具體價格需求彈性系數的相關文獻，且無法計算出實際數值，使得定價策略存在一定的缺陷。在今后的研究中，若有相關文獻計算出具體的共享單車價格彈性系數，再完善此研究，研究結果將更加具有指導性。