論中國文字藝術在現代廣告設計中的體現研究

楊陸軍

（延安大學西安創新學院藝術系，陜西 西安 710000）

一、關于中國文字藝術的魅力

中國文字的藝術美主要體現在三個方面：意、音、形。魯迅就曾經說過“文字有三美，意美以感心，音美以感耳，形美以感目”。意思就是說漢字美好的內涵可以打動人的心靈，漢字動聽的讀音可以使人聽了心情愉快，而漢字漂亮的形態則可以讓人賞心悅目。

在詩歌中，我們講究文字讀音的押韻同時也講究文字含義的美好，我們之所以會覺得一首詩能打動人，是因為它具備“三美”——音樂美、建筑美、繪畫美，而這三點都是通過文字來體現的，例如，鄭愁予的著名詩歌《錯誤》：我打江南走過/那等在季節里的容顏如蓮花的開落/東風不來，三月的柳絮不飛/你的心是小小的寂寞的城/恰若青石的街道向晚/足音不響，三月的春帷不揭/你的心是小小的窗扉緊掩/我噠噠的馬蹄聲是美麗的錯誤/我不是歸人，是個過客。這首詩之所以可以打動我們，給我們留下深刻印象，首先，它的辭藻華美精致卻又不惡俗浮夸，這便是合理運用文字營造出的詩歌的繪畫美；其次，這首詩的音節和韻腳和諧，讀起來朗朗上口，富有節奏感，這便是恰當使用文字營造出的音樂美；最后，這首詩在每節和每行上字數相同，排列有序，整體給人一種美感，這便是精細使用文字營造出的建筑美。所以只要使用得體，中國文字的魅力是不可預估的。

在書法中則主要講究文字的形態美，書法是表現中國文字的藝術，也是中國文字藝術的集大成者。漢字首先要注重“形”，因為漢字是方塊字，不同的間架結構和點畫使轉可以形成許多不同的獨特的字體。其次要強調“象”，古語云“縱橫有可象者方得謂之書矣”，這種“象”既指自然之象，也指書體之象，自然之象即書法要體現書寫者，要能通過書寫的文字來體現自己的氣質和情懷，表達自己的性格志向和感情，由此形成中國書法獨特的美學傾向，如字亦如畫還如神。

中國傳統的書法有多種字體，每種字體都有自己的特征，可以表達不同的情懷和審美。楷書結構方整，筆畫分明，但是在審美和抒情的功能上都比不上行書和草書；隸書工整扁平、精巧多變，在書寫的輕重頓挫和書寫風格上富于變化，具有藝術美和欣賞價值；草書具有“存字之梗概，損隸之規矩，縱任奔逸，赴速急就”的特點，書寫上灑脫隨性，飛揚不羈，可以很好地表現書寫者的情緒……

二、中國文字藝術的發展

漢字藝術隨著歷史的進步不斷發展和創新，新字新詞不斷涌現的同時，漢字的字體也日益多樣化。為了適應不同人群和行業的需求，出現了不同的漢字字體派別，比較著名的有漢鼎字體、華康字體、方正字體、金梅字體等，各種字體的使用都要具體問題具體分析，例如：“華康海報體”就適用于海報上，因其形態漂亮靈動且較粗黑，更能引起大家的注意；而“華康少女體”則適合年輕女性在短信和QQ 上適用，體現少女的青春活潑；“華康娃娃體”和“華康童童體”則適用于兒童食品和用品的包裝上，更能討引小朋友的歡心。但是上述字體均不適用于正式場合，例如，在學術論文中，就要使用正規字體“宋體”，這就得看具體情況而定，但是，在現代廣告設計中，這些漢字字體則發揮這巨大的作用。

三、關于廣告設計的概念

廣告設計是從廣告創意到廣告制作的整個過程中的中間環節，由主題、創意、形象、語言文字和襯托五個要素組合安排構成，通過整合圖象、文字、色彩、版面、圖形等元素，并在電腦上運用相關的廣告設計軟件，進行平面藝術的創意設計，再使用廣告媒體，來吸引眼球，向受眾表達廣告的意圖和目的。廣告設計有三個十分重要的標準，首先是廣告的沖擊力，主要體現在廣告的視覺效果上，應該通過各個廣告設計元素間的合理搭配排版和相互襯托來提高廣告的視覺沖擊力，讓廣告給受眾提供一次視聽盛宴，給予受眾美的享受。其次，要注重廣告的信息內容，必須通過簡單清晰且準確明了的信息內容，系統化的將消費者的需求點、利益點和支持點等溝通要素融為一體，向受眾傳達廣告的主要宗旨和目的。最后就是要注重廣告的品牌形象，要在整體風格和表現上保持統一的品牌個性，符合特定的品牌定位。

廣告設計要根據不同的廣告類型來具體分析策劃，廣告分為很多種，按其物質傳播載體的不同，可以分為霓虹燈廣告、路牌廣告、燈箱廣告、按鈕廣告、浮動廣告、橫幅廣告、豎幅廣告和公共交通類廣告等；按其表現形式的不同，可以分為圖片廣告、文字廣告、說詞廣告、表演廣告和綜合性廣告；按其內容的不同，可以分為社會廣告、商業廣告、文化廣告和政府公告；而按其傳播媒介的不同，則可以分為實體廣告、印刷類廣告和電子類廣告。

四、中國文字藝術應用于廣告設計中的歷史以及優秀廣告設計實例

我國早在春秋戰國時期，便有商人為了招攬顧客，將中國文字藝術應用到早期的廣告設計中，在店鋪門口掛上寫著醒目文字的“幌子”，例如，在典當鋪門口正中便寫一個“當”字，在茶店門口便掛上“茶”字木板，在酒店門口則懸掛“酒”旗，在旅店門前便掛“ 驛”字燈籠等。不管是什么類型的店面，也不論廣告載體材質如何，所有幌子的共同點便是將自己經營的商品用最簡潔的文字以粗大的字體突出的書寫出來，醒目而直截了當的表達廣告的目的，充分發揮了廣告告示宣傳的重要作用，幌子因其使用方便且表意明確一直被沿用至今。發展到現代社會，便演化成了如今店面的招牌，而且在表現形式上也更加的多樣化，且更加富有藝術性。又例如在宋朝時期，湖州和杭州等地出產的漆器和銅鏡上，刻有“真石家念二叔照子”等文字，龍泉出產的青瓷上，則有“永清窯記”的文字，這些文字通過與產品及其包裝的有效組合，形成產品的特有廣告標識，既有利于宣傳產品，提高產品的辨識度，還能增添產品的藝術效果和價值，并有效提高生產商的信譽。隨著我國商業經濟的不斷發展，廣告設計也隨之越來越受到商家的重視，發展到現代社會，在市場經濟的促進下，廣告設計也成為一種獨立的商業行為，對提高商品的市場競爭力有著不可替代的作用。下面舉出一些將中國文字藝術完美運用到廣告中的實例，為具體分析如何將中國文字藝術更好的應用于廣告設計的措施提供實證。

1.北京2008 奧運會會徽。2008 奧運會會徽是中國傳統文化與奧林匹克精神的完美結合，整體看起來如同一個書法的印章，將中國具有5 000 多年悠久歷史的印章和書法等藝術形式與現代體育精神完美結合。一個紅底的白色漢字占整個會徽的五分之三，鮮紅的色彩體現了中國人的熱情和中華民族積極向上的精神；同時這個字通過一種變形的書寫形式，給人一種運動的感覺，如同一個以向前奔跑之勢迎接勝利的人形，體現了奧運會的運動精神；又如同一個歡快的載歌載舞的人，表達了中國人民的熱情好客以及對奧運會的熱烈歡迎。這個字既像一個“京”，代表我國首都北京，也說明了2008 奧運會的舉行地點；又酷似一個“文”字，寓意我國悠久的歷史文化。底下配以“北京2008”的文字，傳達了2008 年奧運會在北京舉行的內容，再配以奧運五環，通過文字、色彩、圖形的完美結合，在一個小小的會徽中，包含了無限的內涵。

2.月餅的外包裝廣告。許多月餅的包裝通過獨具中國特色的行書在封面上寫書中國獨有的中秋思鄉的古詩詞，體現出了濃濃的中國味兒和中秋節的特色，能夠在字體和字義上引起國人感情的共鳴，從而達到廣而告之的效果，推廣月餅的銷售。

五、如何將文字藝術更好的應用于現代廣告設計中

1.通過不同的文字字體來展現廣告內容，吸引受眾眼球。不同商品有著不同的品質和不同的受眾群，所以在字體的選擇上要慎重，具體問題具體分析。在煙酒茶類商品的廣告中，由于這類商品相對高檔，主要針對有一定經濟的實力、品位和年紀的人，在廣告字體的選擇上應該盡量選擇一些比較大氣穩重的字體，如“漢鼎繁印篆字體”“漢鼎簡行書字體”“漢鼎繁古印字體”等，能給人一種具有厚重文化底蘊的感覺，可以提高商品的檔次。而對于化妝品類的廣告，因為針對的主要是女性群體，則可以采用比較青春時尚的字體，如“華康海報體”“華康少女字體”等，而在巧克力、飾品等表達愛意的商品廣告中，可以選擇一些創意字體，如“金梅美工愛心字體”“金梅特黑玫瑰字體”更能體現商品的特質。

2.將色彩合理的運用到文字中，突出廣告主體的特色。通過對廣告文字的著色來體現商品的氣質，如紅色代表熱情積極，紫色代表神秘高貴，黑色代表簡潔大氣，白色代表雅致圣潔，綠色代表健康環保等，廣告文字顏色的選擇和搭配一定要結合商品的具體形象和特質。

3.通過文字的夸張變形突出廣告的主體。對廣告文字進行合理的夸張變形可以更加生動的體現出主題和內容，例如在表現預防火災的廣告中，可以將文字變形成火焰的形式；在飲料的廣告中，可以將文字轉變成水的形式等。

4.通過簡潔的廣告文字，突出廣告主體的特質，使受眾更好的記住廣告主體。例如我們朗朗上口的文字廣告語：“穿什么像什么，森馬服飾”“特步，不走尋常路”“煮酒論英雄，才子贏天下，才子男裝”“今年過節送什么，送禮就送腦白金”“維維豆奶，歡樂開懷”等等，都是通過簡潔有朗朗上口的文字使我們記住了他們的商品。

六、小結

現代廣告設計與中國文字藝術已經密切結合，采取更好的措施，將中國文字藝術更好的有創造力的運用到現代廣告設計中，是弘揚民族文化、促進經濟發展的有效途徑。但是，想要將中國文字藝術更好的表現廣告主體，就要結合多方面的因素，將文字的字體、大小、色彩、數量和含義等完美綜合才可以做到。

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