湖南城市形象宣傳片的跨文化傳播探討

趙志豪

【摘? ? 要】城市形象宣傳片作為對外展現城市形象最直觀的窗口，能夠構建起城市獨特的文化底蘊與精神風貌。本文通過分析湖南對外宣傳片的城市符號，對跨文化語境下的湖南城市形象的海外傳播進行了探討。

【關鍵詞】跨文化傳播;城市符號;城市形象

據湖南省統計局發布的數據顯示，至2019年末，湖南省城鎮化率達到57.22%，增長速度創近十年新高。隨著城鎮化進度的不斷加快、長株潭等城市群的快速崛起以及經濟全球化的不斷深入，讓中國乃至世界進一步認識湖南城市愈發具有的重要性特征，需要從跨文化語境中對其重新定位。

一、湖南城市形象海外傳播的建構

經濟發展為城市的外在形態呈現提供必要的資金來源，而城市文化內核的傳播會使城市形象獲得更為全面的對外展示。理想的城市宣傳效果有助于推動城市對外的溝通交流，能夠為城市發展營造良好的輿論環境、起到文化交流的作用。觀者和創作者在影像觀看的過程中相互影響，從而提升城市的國際影響力。

（一）影像創作建構湖南城市對外形象

鏡頭畫面影像的創作對城市形象外在建構的影響主要體現在畫面細節符號的選擇和畫面鏡頭視覺沖擊感營造兩方面。

首先，符號化細節選取有助于展現城市形象的文化內核。在2016年的長沙對外形象宣傳片《長沙文化》中，借助穿著傳統湘繡進行茶藝演示的湘女形象與梅溪湖音樂廳現代交響樂團演出中的指揮形象進行鏡頭分切，前后兩幅畫面均有著較強的符號化特征。創作者通過對湖南形象符號進行傳統與現代的目的化選取，展現著較好的城市文化內核。

其次，視覺上的沖擊感營造有利于城市形象的對外表達。在2006年長沙市商務局面向海內外投資商推出的對外城市形象宣傳片《長沙就是一個舞臺》中，以“幾番成就，一座城市”為主題，介紹了在長沙工作的企業家、城市創業者及投資外商等具體事件及形象，鏡頭快速地從傳統古建筑移動到現代化新城市，從繁華熱鬧的湘江煙花快速拼接到安靜平和的橘子洲。在畫面的組接和快速的鏡頭運動中視覺沖擊力不斷增強，城市形象的運動化建構有利于城市特有對外形象的主題表達。

（二）策略傳播展現湖南城市對外形象

美國傳播學者格伯納認為，由于傳播媒介具有一定的傾向性，受眾在心目中描繪的“主觀現實”會與實際存在的“客觀現實”之間發生著一定的偏離。[1]這種影響會在不知不覺中培養受眾對于內心中特有形象的主觀接受程度。

在2017中國湖南（第八屆）旅游產業博覽會上，湘西土家苗族自治州商務局面向海外游客推出了反映湘西特色的城市形象宣傳片《神秘湘西》。此片借助清楚的脈絡，展開了神奇湘西、神韻湘西、神彩湘西三個篇章。借助瀏覽式的鏡頭切換形式，展現了湘西的山脈、保護區、特產等，有側重地介紹了湘西的“神秘”特征。

在全媒體時代，形象的構建是多視角、多立場并存的，由此而呈現出的城市形象也各有差異。我們應當正視 “他者認知”的重要性，在“本土”與“異域”、“自我”與“他者”的互動中，主動的思考自身形象建構的外在化符號表現和內在化傳播意義。[2]

二、全球化背景下湖南城市形象的跨文化建構

城市形象參與的全球化傳播，是城市通過對自身形象進行主動或被動跨文化模式的包裝，實現城市海外形象建構的目的。

（一）找尋城市跨文化形象的視聽符號

城市形象的跨文化傳播，依賴于特定的視聽符號載體。在2012年4月永州市旅游外事僑務局出品的《錦繡瀟湘，和美永州》中，借助視聽符號載體完成了城市形象的跨文化傳播。宣傳片開場借助永州傳統的九嶷派古琴技藝，向海內外受眾展現南宋郭沔的古琴曲《瀟湘水云》，獨特的音樂與樂器選擇帶有明顯的城市聽覺符號特征，構建起獨特的城市聽覺形象。同時，在宣傳片的鏡頭中創作者選取了“萍島”“舜皇山”“零陵花鼓”等富含永州地域特色的視覺符號，展示出城市豐富的文化底蘊，使受眾對城市產生美好的初始印象，進而增加了對城市的好感。通過視聽符號的積累，城市的獨特形象得到建構，也使城市的社會認知度得以提升。

（二）挖掘城市跨文化形象的文化內核

城市形象的跨文化傳播，在對外宣傳城市的同時也向人們傳播了特定的知識、觀念。隨著城市之間交流的日益增強，城市宣傳片跨文化傳播的價值與該城市在其形象宣傳片中對自身形象的建構密切相關。城市形象宣傳片的創作者或出品方需明確城市對外形象宣傳片的目標受眾是誰;期望通過形象宣傳片看出哪些是城市特有的文化內核。為此，就要重點了解宣傳片受眾的心理需求，把城市中有建構意義的理想形象更集中化、具體化、普遍化地展現在受眾面前。

創作具有跨文化傳播價值的城市形象符號，創作者需以海外受眾的視角才能創作出富有文化內核、有利于跨文化傳播的作品。2015年4月張家界市旅游局以《永遠的張家界》向海內外受眾進行推介。此部宣傳片采用外國游客的視角進行故事講述，以微電影形式對張家界的城市形象進行了以“尋找土家族少女”為主線的故事化包裝。宣傳片借助外國男青年與土家族少女之間的愛情故事串聯起張家界的核心景區，在構建城市形象的同時，也傳達出開放包容的城市文化內核。

三、城市形象建構中的跨文化傳播特征

獨特的文化底蘊，是考量城市乃至國家在發展過程中形象建構的基本因素。美國學者詹姆斯·羅爾指出，受眾對于陌生文化與形象的接受需要經過“積極文化選擇與綜合的過程”。[3]傳播主體對于帶有跨文化特質的形象符號進行主動的建構與表達是打破城市區域化傳播的重要手段。

湖南各城市都具有深厚的文化底蘊，借助城市形象宣傳片完成獨特文化底蘊的跨文化宣傳需要創作者站在受眾角度進行思考。從建構主義角度看，海外受眾觀察湖南城市的“內視角”與“外視角”往往無法統一，因此造成的“自我城市形象”與“他者城市形象”往往是相互隔絕的。[4]因此城市形象宣傳片在進行跨文化傳播過程中需要在雙向的主體間性達到互識和互補。

湖南共有14個市州，每個城市均在湖湘文化的基礎上有其獨特的城市符號。對于跨文化城市宣傳片的受眾而言，認識湖南城市既要認知其獨特的城市文化內核，還需構建相統一的湖南城市形象。在湖南城市形象宣傳片的鏡頭建構方面，“長沙橘子洲”“岳陽君山島”等均帶有較強的城市符號指向性，而湘菜、湘江等符號則帶有豐富的包容性特征。2016年1月由益陽市委宣傳部和益陽市外事僑務旅游局共同出品的《益陽等你》以“何必去遠方，美景在身旁”為主題，一方面選取了“會龍山”“黑茶”等獨特的城市符號進行形象建構，突出益陽的城市特色;另一方面選取航拍、延時拍攝等方式，對“洞庭湖”“賽龍舟”等湖南傳統文化加以呈現，便于受眾在了解湖湘文化的基礎上，探求獨特的湖南城市形象。

畫面能否正確建構，離不開受眾對于形象傳播內容的接受程度。[5]創作者在傳達城市符號的同時，還應思考外國受眾如何在跨文化的語境下更好地理解城市所要傳達的符號意義。2008年6月由岳陽市委對外宣傳辦公室出品的《天下岳陽》，創造性地采用了中文解說加英文字幕的呈現方式，運用較為專業化的翻譯，為海外受眾提供了可供讀解的城市藍本。在此類采用雙語字幕或純外文字幕進行建構的城市形象宣傳片中，傳者和受眾之間的關系是雙向的，它有利于了解受眾對于城市形象宣傳片的接受程度，更有利于達成跨文化傳播城市形象的目的。

結語

湖南城市形象的建構，離不開對城市形象跨文化模式的包裝。城市形象宣傳片的創作者要積極利用跨文化交流的特性，努力創作出利于海外受眾接受的城市形象宣傳作品。而跨文化語境下湖南城市的海外形象建構，則要求我們在堅守傳統文化的前提下將城市形象更好地傳播出去。

注釋：

[1]郭鎮之.喬治·格伯納及其“電視教養”理論和“文化指標”研究[J].國際新聞界，2006（01）.

[2]周航.跨文化視角下美劇中華人形象建構研究[D].蘇州大學，2015.

[3]詹姆斯·羅爾.媒介、傳播、文化：一個全球性的途徑[M].北京：商務印書館，2012.

[4]曾慶香.新聞敘事學[M].北京：中國廣播電視出版社，2005.

[5]鄭興東.受眾心理與傳媒引導[M].北京：新華出版社，2004.

（作者：湖南科技學院傳媒學院專任教師）

責編：姚少寶