媒介融合視域下廣播媒體的活動營銷策略

楊陽

【摘? ? 要】近年來，在媒介融合發展的大趨勢下，廣播媒體該如何生存和發展成為業界和學界熱議的話題。本文試從現今廣播媒體的運營與推廣入手，對廣播媒體如何利用自身優勢，打造在地化超級IP;巧設活動營銷，創造自身品牌價值進行了探討。

【關鍵詞】媒介融合;廣播媒體;活動營銷

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，打響了媒體融合發展發令槍。隨后，中央電視臺、中央人民廣播電臺、上海文廣集團、浙江省廣播電視集團等紛紛與自身原有的新媒體平臺進一步融合。2014年9月，“央視新聞”“兩微一端”的訂閱用戶和粉絲數總和已超過8000萬，同年，央視春晚與新浪聯手，3447萬用戶參與春晚微博互動，總互動量（評論、轉發、點贊）達6895萬次。[1]從彼時起，無論是從政策層面上來看，還是從現實意義上來說，媒體融合發展都已是大勢所趨。廣播媒體，在這一融合過程中存在著得天獨厚的優勢。隨著機制體制改革、節目和頻率影響力的打造，在市場環境和競爭態勢下，節目運行和活動營銷齊頭并進，依托節目制作的廣播活動和完全脫離節目僅靠媒體影響力生存的廣播活動都迸發出勃勃生機。作為伴隨性的媒體，廣播媒體欲在融合發展中搶占陣地，除進一步做好節目內容的融合外，也應該在活動營銷上做好文章。

一、利用自身優勢，打造在地化超級IP

（一）節目：做有影響力的智慧媒體

活動不是憑空產生的，是和節目、市場密切關聯的。在三者的關系中，節目是基礎、市場是方向，而活動正是節目通向市場的橋梁。[2]作為三大傳統媒體之一的廣播，其時效性明顯優于另外兩大傳統媒體。當新聞事件發生時，盡管很多自媒體，早已利用網絡將信息發布，并有可能獲得極高的瀏覽量，但卻不具備主流媒體所具有的深度。因此，融媒體環境下，廣播媒體應充分發揮作為傳統媒體的權威性優勢，并結合新媒體平臺，做智慧媒體。

在2018年暴風雪來臨之時，蕪湖傳媒集團新聞綜合廣播推出《風雪中的堅守》，全天直播，六個直播板塊節目分別報道暴風雪中的交通狀況、民生新聞等，記者將最新消息同時制作成圖文、小視頻在網絡平臺發布。在應對突發事件過程中，主流媒體發聲，溝通社情民意，做好群眾的生活指南，對于打造頻率影響力有深遠的意義。

（二）活動：專業領域的深耕

廣播活動營銷已經不是簡單的線上吆喝，更多的是為聽眾提供便捷的服務，這就需要廣播人深耕自己的專業領域。融媒體環境下的廣播節目和廣播活動，如果還僅限于對房產、汽車、育兒、交通等行業淺顯的認知，活動必定會浮于表面。以河南交通廣播《交廣領航》為例，交廣領航融媒體平臺圍繞洗車業務，外延了保養、年審、金融、證牌補換、新聞直播、路況等在線服務，基本打通了全景車務的解決方案。“交廣領航融媒體平臺十萬聯盟計劃”通過整合車生活核心和周邊業務，以河南鄭州為中心點，輻射河南省18個地市，服務全省車主群體。從行業端、車主用戶端、商家端三方面看，既利民、惠民，又推動了行業服務標準化。

專業領域的深耕也體現在直播節目中，有專業知識的主持人及資深專家的組合是一檔專業類節目的吸引力所在。還是以交通節目為例，如在常態直播過程中，主持人應對交通法規有足夠的了解，能初步判斷交通事故的責任方，熟悉當地各機構及路況，能為聽眾指引方向并熟練掌握相關駕管業務及車險、稅費政策等，交通方面的專家也能在節目中給予一定的專業指導，而不是僅僅靠路況支撐一檔交通節目。

（三）IP：在地化的打造

廣播活動營銷，一定程度上是在消費頻率的定位和媒體的公信力。在常態工作中，打造被當地老百姓認可的頻率自身品牌形象尤為重要。蘇州都市音樂頻率憑借“‘此聲為你——用自己的生日造廣播的節”活動，以個性化內容服務加深用戶黏性，營造有趣的、影響深遠的共情（消費）場景，借助節日的文化感召力、情感紐帶、社群吸引力，來拉近頻率與用戶之間的距離，成就優質的造節營銷，頻率定位更精準，聽眾記憶點更明確。此活動在2018年頻率市場份額創下超20%的紀錄，以及近500萬元的創收，實現了聽眾市場和營銷市場的雙豐收。

舉辦公益活動是媒體提升自身影響力的重要方式，大連新聞傳媒集團新聞綜合廣播以公益發布的方式推出了“愛大連”、“愛鄉村”、“愛成長”、“愛夕陽”等公益主播領銜的十大公益項目，發起公益鏈接，創新社會志愿服務模式，提升媒體影響力，打造具有IP屬性的公益主播團隊。蕪湖傳媒集團新聞綜合廣播連續三年推出“尋找最美教師”活動，系列品牌公益活動有助于形成向善的社會風氣，傳播社會正能量，同時也肩負起了媒體的責任和使命。

二、巧設活動營銷，創造自身品牌價值

從活動營銷的推進來說，全國各地的廣播營銷活動都在圍繞傳播性、互動性、特色性、經濟性的主體路徑前行，堅持融媒體傳播、豐富展會內容、創新展會形式、注入時尚元素、與經濟文化相結合。

（一）廣播活動類型劃分

從活動類型來看，廣播活動要圍繞核心內容執行，主要有打造頻道IP活動、公益政務活動、商業活動等。

頻道IP活動要緊扣城市地域特色，使落地活動更有親和力。要基于城市市場環境，創新活化廣播產業，重點以“廣播+”為拓展方向。安徽群力傳媒文化的《歡樂蕪湖》——城市推廣計劃，配合政府進行本地文旅項目的打造，實行從形象宣傳到落地推廣的一站式項目包裝，打造“歡樂蕪湖”的城市名片，在省內掀起“蕪湖旅游熱”效應，為城市文化的包裝和宣傳貢獻自己的力量，成為“廣播+旅游”的優秀合作案例。

公益政務活動既可以很好地提升頻率品牌形象，同時又可以促使參與活動的群眾自發進行宣傳，在短時間內形成集群效應。合肥廣播電視臺新聞綜合廣播“萬人畫國旗 歌唱祖國”活動招募現場萬人形成方陣，巨幅五星紅旗從方陣走過，全體高歌《歌唱祖國》。千名兒童用彩筆手繪五星紅旗，認真而莊嚴。這樣的活動通過商業化運作達到社會效益和經濟效益的共贏，極大提升了廣播的品牌形象、彰顯媒體責任，同時展示了市民的愛國熱情。

廣播活動從傳統的路演及線上互動活動發展到絢麗多彩、形式多樣的活動，創新理念需要貫穿始終。上海東方廣播與某飲料品牌出品聯名特飲;四川綿陽“尋找最美景區”全方位宣傳推廣綿陽市各旅游景區景點，提升其知名度，打響綿陽市旅游文化名片;廣西“三生萬物”古鎮集體婚禮、老外年夜飯吸睛無數。這些傳播廣、樣式新的商業活動在未來的融媒體發展中將會成為引領廣播活動營銷的風向標。

廣播活動營銷還應和民生結合起來，聯合城市公共設施、醫院、法律援助、各商業銀行等走進社區為百姓提供民生服務，既滿足百姓的民生需求，又對自身做了推廣，做百姓真正喜歡的廣播。

習近平總書記在2014年的全國宣傳思想工作會議上曾明確指出，做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新。通過理念創新推進事業發展，就要圍繞權威性、親和度、傳播力等關鍵詞，打造核心品牌，不斷提升傳媒品牌的公信力和忠誠度;就要深入實施品牌戰略，增強行業競爭力，提升主流媒體的話語權，放大主流輿論聲音。

（二）節目線下活動路徑探尋

1.跨界求變

廣播活動除了大型的主題活動外，一些便于操作靈活多樣的小活動也可以點綴其中。線下活動應該覆蓋各行業，形式簡單靈活。廣西970女主播電臺推出了“一日店長”活動，是廣西首創的廣播商業真人秀，是在互聯網助力下的廣播活動。女主播通過換崗擔任店長的形式，為商家代言，提升商家品牌形象;同時，通過主播自身的號召力，提升商家知名度、促進銷售量。

2.貼近熱點

在女性夜間出行安全備受關注的背景下，魅力881河南音樂廣播將女性安全出行的呼聲廣泛傳遞，同時也呼吁社會和家庭給予職場女性更多的理解和關懷。為此，魅力881結合頻率優勢，利用上午《音樂車世界》和晚間《魅力動情歌》節目的聯動，與品牌汽車經銷商共同推出“臻愛護送”活動。這種與節目深度融合的形式，恰好能滿足品牌需求，實現增值效應。

3.引導生活

廣西廣播電視臺文藝廣播推出了“跑步家族”活動，《950跑步家族》以廣播真人秀節目形式，打造極具個性的主持群，倡導健康的跑步理念。線上節目時尚、健康的風格與廣播頻率調性相吻合;新媒體端提升節目交互性，并通過新媒體拓展用戶群;活動傳遞品牌理念。潛在投資方涵蓋主辦方、贊助商、運動品牌經銷商、廠商、電商等，《950跑步家族》以“廣播+落地+新媒體”實現品牌市場價值的拓展，增進了與核心用戶的粘度。

臺網相融，是廣播發展的大勢所趨，傳統的廣播營銷方式已經滿足不了市場的需求。廣播活動營銷不僅要在萬物互聯時代在形式上有所創新，更重要的是在廣播人內心根植融媒體思維，拓展區域，擴展廣播媒體市場，尋找更大的銷售空間。活動營銷也是內容營銷，在追求營銷方式變化的同時，內容的打造尤為重要。媒介融合視域下的廣播活動營銷之路，更應從用戶出發，多媒體平臺聯動，呈現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的融媒體廣播活動。

注釋：

[1]李建文，譚宇.廣播電視全媒體融合的三種模式研究[J].視聽，2018（09）.

[2]曹朝陽，何曉.廣播活動營銷的創新策略與實踐——以河北交通廣播為例[J].中國廣播，2016（10）.

（作者單位：蕪湖傳媒集團新聞綜合廣播）

責編：周蕾