患者對醫院品牌的認知與評價研究*

□ 陳明 CHEN Ming 韓娜 HAN Na 邵曉鳳 SHAO Xiao-feng 郭靜竹 GUO Jing-zhu*

品牌資產(Brand Equity)是營銷領域的重要概念，品牌資產研究的著名學者Kevin Lane Keller 認為品牌資產意味著消費者已有的品牌知識引導其對品牌的營銷活動做出的差異反應，通過建立、評估和管理品牌資產，可以使品牌戰略更富營利性[1]。醫院品牌傳播是醫院管理工作的重要方面，其目的是提升醫院的品牌資產價值。患者是醫院品牌傳播的對象，從患者角度進行調查分析，才能揭示出醫院品牌傳播的重要方面，指導我們有針對性地開展工作，提升品牌傳播效果。“基于消費者角度的品牌資產模型”作為營銷領域的重要概念，對于從患者角度研究醫院品牌是重要的理論指導，故本研究在此基礎上調查分析患者對醫院品牌的評價，為優化品牌傳播策略提供科學依據和數據支持。

資料與方法

1.研究現場。本研究選擇R 醫院為調研現場，該院是某知名大學的附屬醫院，是一所集醫療、教學、科研、預防、保健為一體的全國知名醫院，已有百年品牌與悠久歷史，床位數、門診量、住院量在全國范圍內均屬綜合性公立三甲醫院前列。

2018 年正值該院建院百年，自2017 年起醫院開始陸續開展百年紀念系列活動，強化百年品牌宣傳工作，包括：更新醫院標識系統，制作歷史人文紀錄片，設計建成名師墻、科技成果墻等場地展覽，制作百年紀念畫冊、醫院歷史故事的百年紀事、梳理科室發展歷程的《科室志》等等，向社會大眾、患者傳遞醫院精神文化傳統及百年積淀的厚重品牌形象。不僅如此，醫院以患者為中心推進文化建設系列項目，包括舉辦“中國醫師節”大型義診活動、加大官方微信、微博的健康科普宣傳力度、優化候診區域電子顯示屏、標識標牌等院內文化宣傳環境，改善院容院貌、優化就醫環境及流程等便民措施，進一步深入展示醫院品牌形象。

2.研究對象。課題組分別于2017 年4 月— 6 月、2018 年4— 6 月開展問卷調查，受訪者為在該院就醫的門診患者。2017年發放問卷250 份，回收244 份，有效問卷237 份，有效回收率為94.8%。2018 年發放問卷250 份，回收242 份，有效問卷230份，有效回收率為92.0%。

3.方法。國內外相關研究中構建的基于消費者角度的品牌資產模型主要包括：品質認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想四個維度[2-6]，品質認知度包括：技術質量、環境質量、便利性、服務質量條目；品牌知名度包括：熟悉度、品牌的第一提及度、美譽度條目；品牌忠誠度包括：愿意支付溢價、重復就醫意向條目；品牌聯想包括：地位、優勢、質量、服務聯想條目。結合公立醫院的相關特性，課題組選取這四個維度構建基于患者的公立醫院品牌評估模型，并設計調查問卷進行實證研究[7]。

調查問卷內容包括：患者對醫院品牌各維度的評價、對醫院品牌形象的認知、患者了解醫院品牌的途徑等。患者對醫院品牌的評價主要分為四個維度共17 個條目，其中品質認知度維度(4個條目)、品牌知名度維度(3 個條目)、品牌忠誠度維度(4 個條目)、品牌聯想維度 (4 個條目)，另有總體評價2 個條目。采用5 級量表法，每個條目均分為完全同意、較同意、不確定、較不同意、完全不同意5 個級別，分別賦值5、4、3、2、1 分。量表中“完全同意”和“較同意”表示其對該指標的贊同，同一維度各指標的平均得分表示該維度的評價情況。調查患者對品牌科室和知名專家的知曉度，有關公式如下：

患者對品牌科室知曉度=列舉出醫院品牌科室的患者數量/被調查患者總數量×100%。

患者對知名專家知曉度=列舉出醫院知名專家的患者數量/被調查患者總數量×100%。

connecting rod→conrod連桿；variable resistor→varistor可變電阻。

醫院管理專家參與設計完善問卷，保證問卷內容效度。通過預調查，經測定問卷的Alpha 信度系數為0.95，表示問卷可信度較高。

4.統計學方法。用EpiData 軟件建立數據庫，用SPSS25.0進行統計分析，計數資料用率和百分比表示，采用χ2檢驗，計量資料用(x±s)表示，采用t 檢驗，以p＜0.05 表示差異有統計學意義。

結果

1.患者一般情況。調查對象共467 人，其中2017 年237 人，2018 年230 人。兩組患者一般情況比較無統計學差異(p＞0.05)，具有可比性。見表1。

表1 患者一般情況

2.患者對醫院品牌的評價情況

2.1 患者對醫院品牌總體評價的分析。調查結果顯示，2017年患者對醫院品牌的總體評價得分為3.84±0.85 分，2018 年為4.15±0.85 分，患者對醫院的品牌資產綜合水平的總體評價稍高于對特色的評價。相比2017 年，2018 年患者對綜合水平和特色的總體評價有顯著提高，且差異具有統計學意義(p＜0.05)。見表2。結果表明，患者對醫院總體評價較高，但特色與綜合水平相比稍有欠缺。

2.2 患者對醫院品質認知度的評價分析。品質認知度是指患者在與其他備選醫院品牌進行比較時，對醫療或服務的全面質量或優越程度的感知狀況。2017 年患者對品質認知度的評分為3.75±0.79 分，2018 年為4.15±0.84 分。得分較高的指標是技術質量、服務質量，得分較低的是便利性、環境質量。2018 年，技術質量、服務質量、便利性、環境質量的得分相比2017 年均有提高，差異具有統計學意義(p＜0.05)。見表2。結果表明，患者對醫院的技術質量和員工服務態度持肯定態度，但對就診流程便利性和就醫環境評價較低，醫院品質認知度有待提高。

2.3 患者對醫院品牌知名度的評價分析。患者認識或者想起醫院品牌的能力以及對該醫院名聲的認同即為醫院的品牌知名度。2017 年患者對品牌知名度的評分為4.19±0.72 分，2018 年評分為4.46±0.69 分。熟悉度、美譽度、第一提及度三個指標的得分均較高。2018 年，第一提及度、美譽度的評價相比2017年均有提高，差異具有統計學意義(p＜0.05)。熟悉度兩年的評分都很高，沒有顯著性差異。見表2。結果表明醫院在患者心中的品牌知名度較高。

2.4 患者對醫院品牌忠誠度的評價分析。如果即使競爭對手提供了水平更高、價格更低、便利性更好的醫療服務，但是患者仍然堅持到他選定的醫院就醫，就可以說明品牌忠誠度高，醫院的品牌資產價值較高。2017 年患者對品牌忠誠度的評分為3.72±0.81 分，2018 年評分為4.12±0.81 分。得分較高的指標是重復就醫意向、滿意度、愿意支付溢價-價格成本(即支付更高的價格來醫院看病的意愿)，而愿意支付溢價-時間成本(即花費更多等待時間來醫院看病的意愿)的得分較低。相比2017年，2018 年四個指標的評分都有提高，且均有統計學意義(p＜0.05)。見表2。結果表明，患者對醫院的品牌忠誠度有待提高，主要表現在愿意支付溢價(時間成本)方面。

2.5 患者對醫院品牌聯想的評價分析。醫院品牌聯想是指提到某一醫院品牌時，患者聯想起的相關事物或特性，通過這些聯想將其與其他品牌區分。2017 年患者對品牌聯想的評分為3.89±0.74 分，質量聯想、服務聯想和優勢聯想的得分較高，地位聯想得分較低。2018 年品牌聯想得分為4.35±0.70 分，四個指標的評分均較高，相比2017 年評分都有提高，且差異均有統計學意義(p＜0.05)。見表2。結果表明，患者對醫院品牌聯想的總體評價較好，但對醫院歷史、品牌地位的聯想的評價有待提高。

表2 患者對醫院品牌的評價

3.患者對醫院品牌科室和知名醫生的認知情況。醫院品牌科室的知曉度相比知名專家的知曉度更高，相比2017 年，2018年品牌科室和知名專家的知曉度均有上升，且差異具有統計學意義(p＜0.05)。見表3。

表3 患者對品牌科室和知名專家的知曉度

4.品牌傳播途徑對醫院品牌評價的影響。患者了解該院的途徑最多的是通過親友介紹，隨后依次是健康科普宣傳活動、網上搜索、電視廣播、手機新媒體、報紙雜志等。為了研究不同傳播途徑下患者對醫院品牌評價是否存在差異，采用單因素方差分析方法對不同傳播途徑下的人群作比較。從方差分析表中可以看出，不同途徑下患者對醫院品牌評價沒有顯著性差異。見表4。

表4 患者對醫院品牌總體評價

討論與對策

根據醫院品牌評價調查結果，分別從品質認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想及總體評價來看，一些指標評價結果稍有不足，包括品牌認知度維度中的環境質量、就診流程便利性，品牌忠誠度維度中的愿意支付溢價(時間成本)，品牌聯想維度中的地位聯想，醫院歷史悠久和品牌地位。這些對找準提升醫院品牌傳播效果的著力點帶來啟示。

1.優化醫院軟硬件是提升醫院品質認知度和品牌忠誠度的核心。患者對醫院環境質量的評價稍差，反映出就醫環境舒適度有待改善。對就診流程的便利性評價不高，說明醫院就診流程需要進一步優化。2017 年—2018 年，醫院將院容院貌整治提升作為重要任務之一，并取得了一定成效，但是由于醫院極其緊缺的空間限制，環境質量距離患者的需求還有一定差距。在優化就診流程上，醫院大力推廣APP 及自助機的使用，為患者提供了很大的便利。通過努力，患者對醫院技術質量、環境質量、就診便利性、服務質量這些品質認知度的評價均有顯著提高，患者的品牌忠誠度也隨之提高。可見，雖然醫院品牌傳播依靠品牌宣傳工作，但是患者實實在在的體驗是影響醫院品牌形象的最重要因素，如果患者體驗不好，再好的品牌傳播策略亦無濟于事。因此，醫院應以患者為中心，從改善患者就醫環境、優化就診流程，提高服務態度等方面進一步加以改進，不斷提升患者心目中的醫院品牌形象。

2.加大向患者推廣醫院品牌科室和知名專家是提升品牌知名度的關鍵。患者對醫院的熟悉度很高，說明醫院名稱的知名度亦高，但對醫院品牌科室、知名專家等特色的知曉度不高，患者對醫院特色、愿意支付溢價(時間成本)評價稍差，這反映出醫院特色尚有所欠缺，醫院在盛名之下缺乏讓患者銘記于心的“細節”，在患者心目中的“不可替代性”尚待提高，從而導致患者愿意支付溢價來醫院看病的驅動力較弱。2017 年—2018 年，通過“中國醫師節”義診活動、候診區域電子顯示屏、院內各種場地展示的品牌科室及知名專家宣傳及院內外媒體的健康科普宣傳，患者對醫院品牌特色知名度的認識有了非常顯著的提高。醫院品牌科室是醫院發展的龍頭，知名專家是醫院的靈魂，是患者選擇醫院的導向與風向標。應堅定不移地挖掘醫院特色，打造、推廣醫院品牌科室和知名專家，提高醫院在患者心中的“不可替代性”。

3.向患者強化醫院視覺識別系統是提升品牌聯想的基礎。醫院的地位聯想指標反映出患者對醫院悠久歷史、品牌地位的認同有待提高。為了加強醫院品牌特色、提升醫院地位聯想，應加大對醫院視覺識別系統建設與宣傳。醫院視覺識別系統包括：醫院標志、標準色、輔助色、象征圖案、宣傳用語、標準字體、名稱及地址組合規定，應用在辦公事務用品、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等[8]。2017 年—2018 年，本院通過在院徽設計中凸顯百年品牌元素、在主流媒體播放醫院歷史人文紀錄片，確定標準色、院訓、標準字體等視覺識別系統，并在院內候診區域電子顯示屏及場地展覽中加強宣傳，患者通過視覺識別系統對于醫院百年品牌的認知顯著提升，品牌總體評價也隨之提升。可見，醫院院徽、宣傳用語等視覺識別系統可以突顯品牌的特性，對于宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯想等有重要作用。

4.充分運用“全媒體”實現品牌傳播效益最大化。患者對品牌傳播途徑的認知情況調查結果顯示，不同途徑下患者對醫院品牌評價沒有顯著性差異，可見并沒有哪一種傳播途徑的品牌傳播效果明顯優于其他。2017 年—2018 年，該院在百年紀念系列活動中充分運用微信、微博、院刊、網絡媒體、電視媒體、廣播等全媒體平臺，加強不同形式和功能宣傳平臺新聞資源與表現形式的互相融合與互動，橫向打通和縱向整合新聞資源，有策略、有技巧地將自身的新聞資源提供給媒體需方和社會大眾，強化百年品牌宣傳工作，向患者傳遞出了醫院精神文化傳統及百年積淀的厚重品牌形象，提升了醫院品牌傳播效果。廣泛采用手機新媒體、網絡媒體、電視媒體、紙媒等全媒體宣傳平臺開展品牌傳播，形成“一加一大于二”的互動互補、互助互進的宣傳合力，是加強醫院品牌傳播工作的重要途徑。