從職業足球賽事女性球迷的視角探索品牌關系與行為意向

隋亞男

（吉林體育學院 研究生院，吉林 長春 130022）

女性主義西來東漸，發展至今已成為一種具有重要影響的世界思潮，女性的社會地位也隨著社會經濟和文化發展漸漸發生著改變。我國女性雖然有巨大的消費潛力但其在我國職業足球賽事的參與度方面卻差強人意，存在的一些問題引人深思。目前我國職業足球發展一直是社會各界關注的熱點問題，在國家政策的支持下我國職業足球有“一路小跑”的發展勢頭，職業足球賽事迅速發展，在面臨著國外英超、歐冠等成熟職業足球賽事品牌發展勢頭下，國內的職業足球賽事品牌發展以及球迷的品質關系，已然成為職業聯賽消費的關鍵癥結。目前我國職業足球賽事有必要培育與球迷間良好的關系，穩固男性球迷市場的同時，更要兼顧女性球迷市場的發展潛力。女性球迷給職業足球賽事帶來的收益是十分可觀的，根據2015年英超聯賽觀眾的調查數據顯示，女性觀眾人數占到觀眾總數的1/3，而每場賽事女性觀眾的人均消費更是達到了0.88英鎊［1］?？梢娕郧蛎允袌龅呐嘤龑τ趪鴥嚷殬I足球賽事品牌的充實和發展大有裨益。因此，本研究將運用女性主義研究范式探析女性球迷參與職業足球賽事品牌中的心理圖示。了解女性球迷群體在職業足球賽事品牌消費中的行為意向特點，能夠幫助賽事品牌建設者更好地理解女性消費心理，在建設和維護好賽事品牌與女性消費者間良好的關系中有所側重，進而從貼切女性的角度打造更能夠吸引女性消費者的賽事品牌。因此研究有必要針對女性球迷的賽事品牌消費行為意向進行探討，發現其中關鍵因素，并根據研究結果為當下職業足球賽事品牌建設提供一些建議。

1 文獻評述

目前，正值我國足球賽事職業化快速發展的階段，足球賽事職業化進程中需要賽事品牌的建設。而賽事品牌在與球迷接觸中會形成一種特殊的品牌關系，品牌關系是否穩固、質量的好壞關系到品牌對球迷的吸引力和消費行為意向。女性的消費行為是其社會地位和生活品味的體現，而品牌在這一過程中充當了重要角色。品牌作為品質、社會地位的象征，使得女性消費者可以通過對品牌產品的選擇和購買來凸顯其消費的主體性、個性品味和社會地位。消費者在與品牌接觸的過程中往往會建立起一種雙向互動的關系，即品牌關系［2］，消費者與品牌未來的持續關聯和發展情況將會通過品牌關系質量得以反映，而品牌關系質量的好壞也會進一步影響女性消費者對品牌產品的消費行為意向。

品牌長期以來都被認為是一種具有絕對競爭優勢的隱性文化，能夠使品牌產品擁有顯著的區別性［3］，品牌能夠通過媒介傳播以不同的形式與消費者產生聯系進而形成一定的品牌關系，而消費者與品牌關系的質量好壞將會影響其未來對品牌的投入情況。在一些對品牌關系的研究中引入品牌關系質量作為評價品牌關系穩定性和持續性的有效模型［4］。 Fournier［5］認為品牌關系質量反映的是消費者與品牌間持續關聯的程度與發展能力，并將品牌關系質量劃分為行為依賴、個人承諾等6個維度。Crosby等［6］認為品牌關系質量包括信任和滿意2個維度。Garbarino等［7］將品牌關系質量歸納為滿意、信任和承諾3個維度。Aaker等［8］將品牌關系質量劃分為承諾、親密、滿意等4個方面。Marquardt［9］在研究中也提到品牌買賣雙方關系質量包括滿意、信任和承諾3個維度。職業足球賽事的品牌關系連結著球迷與賽事品牌雙方，綜合上述研究可以發現信任、滿意、承諾是學者們普遍認可的品牌關系質量維度，并且能較為清晰的反映職業足球賽事品牌與女性球迷在消費中的品牌關系質量維度。因此本研究也將借鑒信任、滿意、承諾這3個維度來進行相關探討。

為了清晰女性消費群體和消費決策與品牌關系，本研究對消費行為意向進行討論，有研究指出消費行為意向是消費者消費行為的可能性的態度［10］，是消費者愿意與品牌保持關系意愿的體現［11］，而女性的消費行為意向同樣如此。從女性的社會角色特點出發研究女性消費心理，發現女性消費具有實用性和感性消費的心理特點［12］?，F代女性參與體育更多的是為了通過觀看賽事、體育用品消費來獲得主體性和社會認同［13］。她們把體育消費作為一種時尚生活的享受，經常參與各種體育活動并熱衷于進行相關體育消費。然而我國目前對女性體育消費的研究相對較少，尤其是對職業足球賽事中女性消費的研究更是匱乏，因此，本研究對女性球迷在參與職業足球賽事中的消費心理進行研究，發現其消費行為意向特點具有一定理論和實踐意義。

在對女性球迷行為意向的測量中，Fishbein［14］認為消費者行為意向包括重購意愿、口碑傳播和溢價購買3個方面。Bitner［15］則認為消費者行為意向表現為吸引、停留、花錢、重復購買和購買行為5個方面，其中，重復購買和購買行為是其中的重要維度。同時，在國內對于消費者行為意向的研究中，董大海等［16］在研究中也將消費者行為意向劃分為重購意向、顧客口碑以及溢價購買3個維度。綜合國內外學者對消費者行為意向維度的劃分中重購意愿、口碑傳播和溢價購買3個維度是被多數學者普遍認同的，并且也能較為清晰地反映女性的消費行為意向，因此，本研究將根據這3個維度進行探究。

2 球迷消費行為意向的社會網絡分析

2.1 研究對象與概念界定

通過文獻梳理為研究奠定理論基礎并明確量表的選取。通過訪談9名女性球迷和2名長期從事消費行為研究的專家，基于訪談內容針對女性消費和女性球迷消費特點對選取的量表和設置的題項進行改編和修正。問卷以現場發放和網絡發放進行收集。2018年7月在山東濟南對魯能的女性球迷進行問卷的預發放，共發放30份紙質問卷有效回收26份，剔除問卷中填答模糊的第24、25題。研究通過G-power效果量檢定，發現本研究需要發放量表問卷效果量要實現285份以上。因此，本研究選取“中超”這一具備長期球迷效應和績效較高的聯賽品牌的女性球迷進行問卷發放。2018年8月在山東濟南奧體中心進行現場問卷發放，選取廣州恒大、上海上港、北京國安球迷進行網絡問卷發放。發放正式問卷共400份，獲得有效問卷338份，有效率為84.5%。為收集可視化分析的隸屬矩陣數據，對338份有效問卷中的男性球迷和女性球迷各60名進行參與職業足球賽事品牌消費行為意向的數據收集。構成本研究的隸屬關系矩陣（見表1），發現其網絡的密度與大小以及球迷性別的差異在參與職業足球賽事品牌消費中行為意向的社會網絡形態與特點。

表1 球迷消費行為意向隸屬矩陣

2.2 參與職業足球賽事品牌的球迷形態

社會網絡分析首先對矩陣數據的網絡密度進行分析，數據顯示網絡密度為0.605 6，網絡密度越大說明社會網絡中的參與者與事件影響程度就越大［17］。結果顯示女性球迷對職業足球賽事品牌的消費行為意向主要體現在口碑傳播方面，而男性球迷更傾向于對賽事品牌的重購意愿和溢價購買方面（見圖1）。現實生活中女性有著較強表達、傳播和感染能力會對周圍人的消費產生一定的影響，因此女性球迷作為女性消費者中的重要組成部分，也擁有著女性消費者的群體特征，在參與職業足球賽事品牌消費中女性球迷會更傾向于通過口碑接收和傳播來表達她們對賽事品牌的參與意向。

圖1 不同性別球迷消費行為意向的關聯結構圖

社會網絡分析中個體的中心度是測量個體處于網絡中心的程度，反映了相應事件在網絡中的重要性程度。對不同性別球迷消費行為意向中心性進行測量，結果顯示球迷在重購意愿方面的連結次數最多（見圖2）。表明球迷參與職業足球賽事品牌的消費行為意向主要體現在重購意愿上，并且男性球迷和女性球迷在重購意愿的表現大致相當。而球迷在口碑傳播方面的連結次數僅次于重購意愿，并且女性球迷的數量明顯高于男性球迷，表明女性球迷更傾向于通過口碑傳播來表達她們的消費行為意向。而無論是球迷重購意愿還是口碑傳播意向，都是基于球迷對賽事品牌的認可的基礎上，因此賽事品牌應把握好男性球迷和女性球迷的不同特點來更好地進行品牌建設維持球迷忠誠。

圖2 不同性別球迷消費行為意向的中心性結構圖

3 女性球迷消費行為意向的路徑分析

3.1 研究假設

通過社會網絡分析發現在女性球迷參與職業足球賽事品牌消費時口碑傳播最能夠凸顯女性球迷的消費行為意向特點。研究將通過構建路徑模型來探討女性球迷在與職業足球賽事品牌接觸中建立起的品牌關系質量對口碑傳播意愿的影響情況（見圖3）。品牌關系質量的滿意維度是消費者對品牌產品或服務的實際感知對比預期而形成的感受，消費者對品牌關系的滿意度高低也會影響消費者的口碑宣傳［18］。口碑傳播參考韋福祥等的研究［19］滿足自身信息的需求、驚訝事件分享、獲得認同、受口碑影響4個方面。品牌滿意參考Bitner［15］的研究劃分為感知質量、品牌形象、消費者預期以及品牌價值感知4個方面。據此提出假設H1：

H1：滿意度對女性球迷參與職業足球賽事品牌消費的口碑傳播意愿有正向影響；

品牌關系質量的信任維度體現著消費者對品牌可靠性的認同，品牌借助影響力和實力去滿足消費者的心理需求，使消費者從心理上樹立起對品牌的信心和信任感。對于女性消費者來說，品牌關系的信任能夠體現她們對品牌產品和未來服務產生的信心。因此，信任是維持女性消費者與品牌間關系的重要影響因素。高度的信任會影響女性消費者的購買意向和行為［21-22］，有助口碑宣傳。 參考何佳訊的研究［20］，將品牌信任劃分為品牌使用放心、品牌表現符合預期、品牌負責、品牌信賴4個方面。據此提出假設H2：

H2：信任度對女性球迷參與職業足球賽事品牌消費的口碑傳播意愿有正向影響；

品牌關系質量中的承諾是消費者用來衡量品牌的標準。一段穩固的品牌關系通常有著高度的承諾，對于女性消費者來說，承諾也體現著女性消費者對和品牌建立起的品牌關系態度意向的穩定性，影響著女性消費者愿意與品牌保持長期穩定關系的行為意向。此外，關系承諾有利于女性消費者忠誠的建立，是維持品牌關系長期發展的關鍵因素［23］。參考何佳訊［20］的研究將承諾維度劃分為愿意持續使用、對賽事品牌感到忠誠、不會因為變化而更換品牌3個方面。據此提出假設H3：

H3：關系承諾對女性球迷參與職業足球賽事品牌消費的口碑傳播意愿有正向影響。

同時，我們也應當看到培訓并不是萬能的。真正有效的方式還要在實戰中培養，必須依靠長期的業務實踐。而我國企業領導層個人成長經歷較為單一，多以豆芽型個體出現，不能批量涌現中堅力量，難以形成卓越的公司領導層。

圖3 概念模型圖

3.2 研究結果與分析

3.2.1 因子分析

研究進一步對回收后的數據通過SPSS25.0軟件對適配性量數 （KMO）進行檢驗，結果顯示：KMO=0.929，變量的Bartlett球體檢驗值為 2 590.430，p=0.000＜0.05，符合普通準則KMO＞0.6，題項趨同性均大于0.7的標準，結果表明回收數據適合進一步做因子分析。本研究將影響女性球迷消費行為意向劃分為滿意、信任與承諾3個維度，女性口碑傳播1個維度的20個題項根據成分旋轉特征值大于1的原則劃分為4個主成分，并且每個成分的因子載荷值都大于0.45，進一步表示效果較好，通過探索性因子分析剔除了Q4、Q8、Q16、Q19共4個題項，最終形成了一個有15個題項的量表。通過對數據的整理歸納為進一步研究提供相關數據支撐。

3.2.2 信度檢驗

本研究先采用Cronbach’s α系數對量表的穩定性與可靠性進行檢驗，結果顯示各構面的Cronbach's α分別為：女性球迷口碑傳播=0.902、信任=0.928、滿意=0.902、承諾=0.744，量表各構面的Cronbach's α系數均大于0.7，表明量表信度系數較好。 此外，根據公式 CR=（∑λ）2/（∑λ）2+［∑（θ）］=（∑標準化因素負荷量）2/［（∑標準化因素負量）2+∑（θ）］進行 CR 以及AVE值的計算，結果顯示本研究各維度的CR值與AVE值均符合CR＞0.6，AVE＞0.5的標準，進一步說明了量表信度檢驗結果較好（見表2）。

表2 量表信度Cronbach's α系數

3.2.3 效度檢驗

內容效度檢驗通過專家評估審定方式進行，訪談相關領域專家學者，其中包括1名消費行為領域專家、2名從事女性消費研究的學者和1名賽事營銷管理者。通過專家對已經生成的問卷進行評價，進而對問卷題項進行修正，刪除了Q8、Q20兩個題項，整理后形成有15個題項的問卷。進一步對3個因子間的相關度進行區分效度的衡量（見表3）。結果顯示，3個維度間的相關系數均小于0.85，說明本研究的量表維度具有區分效度。通過CFA驗證性因子分析對結構效度進行檢驗， 結果顯示 NFI=0.948，NNFI=0.971，GFI=0.924，CFI=0.977，χ2/df=1.710（p=0.000），達到 p＜0.05 的顯著水平，RMSEA=0.057≦0.08，AGFI=0.887以上各指標均達到模型適配標準，說明修正后模型的聚合效度較好，表明假設模型具有較好結構效度。

表3 潛在變量相關矩陣

3.3 研究結果

3.3.1 路徑模型呈現

根據對公因子的提取，研究采用AMOS23.0對所得數據進行統計運算與路徑分析，構建了職業足球賽事品牌關系質量的信任、滿意、關系承諾與女性球迷口碑傳播意向之間路徑結構方程模型（見圖4），并對研究量表的擬合度進行呈現。

圖4 女性球迷口碑傳播意向路徑關系圖

3.3.2 模型適配度檢驗

本研究在對假設模型進行適配度檢驗，χ2/df＜3.00比值越小就表示模型適配度越好，本研究的卡方自由度比值為1.710；擬合優度指數GFI=0.924；近似誤差均方根RMSEA反應的是殘差的大小，且RMSEA數值越小就表示模型的擬合度越好，本研究RMSEA=0.057，表示模型適配度良好；調整的擬合優度指數 NFI=0.948＞0.900，增加擬合指數 IFI=0.978＞0.900，規范擬合指數TLI=0.971＞0.900，比較擬合指數CFI=0.977＞0.900，數值均大于0.9表示模型整體適配度較好。本研究的整體結構模型與調查數據擬合程度良好，各項檢驗指標均能很好的滿足擬合標準，模型符合實證研究的模式 （見表4）。

3.3.3 假設檢驗

通過上述對模型進行的擬合度檢驗以及對模型路徑圖的設計分析，得出本研究路徑模型圖的路徑結果，以此說明職業足球賽事品牌關系質量對女性球迷消費行為意向的影響假設（見表 5）。

從路徑結果中可以得知，在女性球迷與職業足球賽事品牌建立的品牌關系中，其品牌關系質量的滿意維度和承諾維度的標準化系數為0.380，C.R.值為6.827，承諾維度與信任維度的標準化系數為0.229，C.R.值為5.221，滿意維度與信任維度的標準化系數為0.353，C.R.值為7.271，標準化系數值均達到統計顯著水平（p＜0.05），因此，驗證了職業足球賽事品牌關系質量的滿意、信任和承諾維度之間存在著相互影響關系。

表4 模型適配度檢驗

表5 路徑分析結果表

滿意與女性球迷口碑傳播意向的標準化系數為0.369，C.R.值為4.441，p≤0.001達到顯著水平，結果表明品牌滿意與女性球迷口碑傳播意向間路徑關系顯著，并驗證了假設H1：品牌滿意對女性球迷參與職業足球賽事品牌消費的口碑傳播意向有正向影響。品牌滿意反映是女性球迷對賽事品牌產品或服務經過前后對比所形成的一種主觀感受。當女性球迷對賽事品牌的實際感受和預期不符時，她們對賽事品牌的不滿就會產生，而女性球迷的預期得到滿足或超量滿足時，她們就會產生對賽事品牌的滿意態度。品牌在女性消費者產生被理解、被個性化服務的積極感受，會增強女性消費者對品牌的滿意，進而形成積極的口碑效果。因此，職業足球賽事品牌通過培養并建立起與女性球迷之間的滿意狀態來提升女性球迷對賽事品牌的好感，進而促進其口碑傳播意向。

信任與女性球迷口碑傳播意向的標準化系數為0.193，C.R.值為2.661，p=0.008≤0.05達到顯著水平，結果表明信任與女性球迷口碑傳播意向間路徑關系顯著，驗證了假設H2：信任對女性球迷參與職業足球賽事品牌消費的口碑傳播意向有正向影響。品牌信任反映的是女性球迷對賽事品牌有能力提供專業化和有價值的產品或服務的信心，并且女性球迷對賽事品牌的信任能夠降低其對品牌產品價格的敏感程度。增強女性球迷與賽事品牌關系的信任度，能夠促進穩固品牌關系的形成并強化女性球迷的消費行為。因此，職業足球賽事品牌通過建立與女性球迷之間的信任關系能夠增強女性球迷對賽事品牌可靠性的信心，進而強化女性球迷對賽事品牌的口碑傳播意向。

關系承諾與女性球迷口碑傳播意向的標準化系數為0.335，C.R.值為 4.530，p≤0.001達到顯著水平，結果表明承諾與女性球迷口碑傳播意向間路徑關系顯著，因此驗證了假設H3：關系承諾對女性球迷參與職業足球賽事品牌消費的口碑傳播意愿有正向影響。關系承諾反映的是品牌產品或服務給女性球迷的一個保證，賽事品牌承諾的兌現會促進女性球迷對賽事品牌認識和情感上的認可，進而在女性球迷的實際推薦行為和消費行為上得到反饋，因此，建立起職業足球賽事品牌與女性球迷的承諾關系能夠增強女性球迷對賽事品牌的認可，進而促進女性球迷積極口碑傳播意向的產生。

4 結論與建議

4.1 結論

社會網絡分析的結果表明，無論是男性球迷還是女性球迷參與職業足球賽事品牌的消費行為意向主要體現在重購意愿上，球迷愿意再次對品牌產品進行購買，足以見得球迷對品牌的認可，這也可能受到諸多方面因素的影響，如品牌形象、知名度、美譽度等。職業足球賽事品牌與球迷之間建立起良好的品牌關系能夠使球迷在購買品牌產品時有一個恰當的理由，這會極大的促進球迷對賽事品牌的重購意愿。通過對男性球迷和女性球迷的比較發現，不同性別球迷對職業足球賽事品牌的消費行為意向存在著差異，女性球迷的消費行為意向多居中在對賽事品牌的口碑傳播意向方面。女性的口碑傳播更多的為了滿足她們自身對信息的需求、特殊事件的分享以及獲得他人的認同等方面的需求。在對職業足球賽事品牌的口碑傳播中女性球迷既是口碑的傳播者也是口碑的接受者，女性的口碑傳播可能會實現一般廣告所達不到的效果，借助女性球迷的口碑傳播更便于建立起與賽事品牌間高質量的品牌關系。

路徑分析結果表明品牌關系質量的3個維度，滿意、信任、承諾均能夠正向影響女性球迷的口碑傳播意向，并且女性球迷對職業足球賽事品牌關系的滿意對于女性球迷口碑傳播意向的影響最顯著。因此，了解影響女性球迷對職業足球賽事品牌的滿意度的關鍵因素十分重要。從滿意維度分析，女性球迷對賽事品牌產品的感知品牌的專業化服務質量、品牌形象、符合球迷預期的消費體驗以及品牌價值感知都會影響女性球迷與賽事品牌的關系滿意度。而女性球迷對賽事品牌的滿意程度越高，也越能夠產生積極的口碑傳播意向。其次是女性球迷與職業足球賽事品牌關系的信任和關系承諾，信任體現著賽事品牌給女性球迷帶來的可靠性情況，一個有足夠的實力和影響力的賽事品牌能增強賽事品牌在女性球迷心目中的可靠性進而增強化們的口碑傳播意向。關系承諾體現女性球迷希望保持與職業足球賽事品牌關系的心理狀態和實際消費行為，較高的關系承諾會強化女性球迷對品牌關系的穩定心理，進而強化其口碑傳播意向。

4.2 建議

4.2.1 關注女性球迷消費特點，降低參與感知風險

職業足球賽事品牌的塑造也應逐漸適應不同特點女性球迷的個性化需求，女性是擁有特殊消費特征的群體，女性球迷的人口統計變量方面的差異也會影響女性球迷對賽事品牌的參與程度，如高收入常常意味著有較強的消費支配能力，學歷作為獲得高收入的影響因素也會間接影響著女性球迷的消費行為意向。因此，賽事品牌建設中應有針對性的引導女性在賽事參與中樹立她們應有的社會形象，增強女性在社會地位、價值觀念、文化等方面的社會價值表達。再者，由于女性的性別角色特點使她們在參與賽事的時間、動機方面往往比男性付出更多。因此，盡可能降低女性對于賽事限制因素的感知程度，深入了解女性球迷參與體育賽事的主要的原因以及制約其參與的主要障礙。

4.2.2 轉變服務模式，滿足女性球迷對品牌的消費預期

職業足球賽事品牌的經營遠不止是給觀眾提供一場球賽那么簡單，大部分女性球迷的參與的目的是想要賽事能給她們提供些什么，這些都是建立在她們對賽事品牌認可的基礎上。賽事品牌所要滿足的，是提供給處于現實壓力中的女性球迷對一種放松和理想的生活方式和良好的賽事體驗的預期。許多女性球迷往往對賽事本身的服務期待并不是很高，因此想要長遠的留住這部分球迷，就必須在服務上下功夫，少一些強制性的條款，讓女性球迷能夠擁有更多的自主權，當她們的心理滿意度提升了，良好的品牌口碑也就會慢慢樹立起來。

4.2.3 挖掘女性球迷群體特征優勢，強化口碑效應

關注品牌建設中的女性元素是我國職業足球賽事女性市場開發的重要因素。女性球迷這部分群體具有善于表達和傳播的特點，同時她們也很容易受其他球迷消費經歷的影響，因此女性球迷在整個消費過程中既是口碑的傳播者也是口碑的接受者。在職業足球賽事傳播中借助女性球迷的群體特征優勢形成積極的口碑效應，而這種口碑傳播可能會實現一般廣告所達不到的效果，借助女性球迷的口碑傳播優勢挖掘和開發潛在的女性消費者，拉近她們與賽事品牌的距離，逐漸使擁有較高消費意向的女性成為職業足球賽事品牌的消費者。

4.2.4 注重賽事品牌情感和價值表達，樹立良好品牌形象

職業足球賽事品牌的運營質量、品牌影響力能夠對女性球迷有著極大的吸引力。品牌影響力很大程度上承載著賽事品牌的文化內涵，西方國家可觀的女性球迷參與度與其國家足球文化的宣傳息息相關，而我國足球職業聯賽發展也應充分挖掘足球運動的文化內涵，在賽事品牌宣傳方面注重賽事品牌價值觀和核心文化理念的傳播，樹立起良好的賽事品牌形象，建立起賽事品牌價值理念與女性球迷的連結。賽事品牌還承載著廣大女性球迷對賽事的情感寄托，通過培養女性球迷的品牌體驗和品牌感知，從賽事情感和理念上與女性球迷拉近距離，強化她們作為球迷的意識，進而增加女性球迷對賽事品牌的滿意度和參與意向，建立起賽事品牌與女性球迷和諧穩固的品牌關系。