職業體育賽事球迷觀賽動機的國外研究綜述

張 軼 ，Jerred Junqi WANG

（1.上海大學 體育學院，上海 200444；2.美國西喬治亞大學 體育管理、健康和體育教育學院，卡羅敦 喬治亞 30118）

Pitts 和 Stotlar［1］在其論著《Fundamentals of Sport Marketing》一書中提到：賽事是一個體育聯盟的核心產品，如果沒有賽事，電視與電臺轉播節目、媒體廣告與贊助、體育博彩、特許產品將不復存在。觀看比賽是觀眾消費的最高形式，是職業體育球隊的一個主要收入來源。賽事的上座率直接影響許多二級產品的消費水平，例如泊車、購買特許產品、宣傳手冊、賽事贊助、代言、球隊標志使用、體育旅游和媒體產品（電視轉播、網絡轉播、電臺轉播、電子游戲、報紙等）［2］。在北美體育市場，職業體育一直是最具活力和拉動力的經濟板塊。據普華永道會計師事務所預測，職業體育賽事的場內外消費，包括門票收入、媒體版權、贊助和授權商品經營等，將會以4.0%的復合年增長率增長，其規模將從2014年的605億美元增長至2019年的735億美元。但反觀中國體育市場，職業體育起步較晚，還處于發展初期，總體來說缺乏市場定位、營銷實踐和娛樂因素，忽視賽事包裝和觀眾體驗，以至于俱樂部虧損，贊助商頻繁更換。與北美體育市場相比，以足球、籃球和乒乓球等項目為代表的中國職業體育賽事的門票收入菲薄；受其影響，其賽事的媒體版權、贊助和授權產品等其它相關商業價值也相當有限。因此，如何評估那些影響消費者觀賽決定的因素，提高賽事門票收入、增加俱樂部收益和保證聯賽可持續經營，將成為擺在我國職業體育賽事管理者和研究者面前的一項亟待解決的課題。自上世紀八十年代開始，在借助市場營銷學等相關理論的基礎上，西方國家對球迷觀賽動機進行了持續、系統和深入的研究，取得了很多有價值的理論和實踐成果。本文將從球迷觀賽動機的3個組成構面：球迷忠誠度、球迷內在動機和球迷外在動機，分析動機因素對職業體育賽事消費的影響；基于對國外現有研究的梳理和述評，本文將進一步解析國外研究成果對我國職業體育賽事運營、品牌塑造和觀眾服務等方面的可應用性，并提出學術研究方向上的新建議。

1 球迷忠誠度的重要性

1991 年，Backman 和 Crompton［3］在其論著《The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty》中，將消費者忠誠度歸納為一個兩維的概念：行為忠誠和態度忠誠。態度忠誠作為品牌的情感附屬能夠引導行為忠誠度和品牌消費的提升［4］。一個忠誠的球迷展現出對其認同球隊強烈的心理依附，伴隨著行為支持，例如購買球隊商品；無論球隊的表現如何都會觀看球隊比賽。一個球隊若擁有穩定的球迷基礎，就能夠通過提高價格和衍生產品（如球隊相關商店、授權產品）來擴充收入來源［5］。

在研究消費者行為時，消費者忠誠度應作為一個重點問題加以分析。行為忠誠的表現形式是在一段時間重復購買和消費同樣的產品或者服務；而態度忠誠則表現為對于產品或服務的心理承諾，它可能會激發和引導行為［6］。Backman和Crompton還指出，態度在消費者忠誠度形成的過程中扮演著重要角色。當消費者頻繁地購買某產品或服務，并且對其有一種極其積極的態度時，那么消費者通常會對該產品或服務具有高忠誠度。根據行為的持續性和心理承諾水平，Backman和Crompton構建了一個用以區分忠誠度的4級模型：第一級為高忠誠度；第二級為潛在忠誠度；第三級為邊緣忠誠度；第四級為低忠誠度（圖1）。一位高忠誠度的消費者具有強烈的心理依附和非常積極的消費行為；而低忠誠度則表明一個人缺乏心理依附和消費行為。潛在忠誠意味著一個人顯示出了高的心理依附，但還沒有實際的消費行為；而邊緣忠誠則意味著一個人消費產品或者服務，但卻沒有情感依附［7］。對于體育組織來說，消費者忠誠度極其重要。2個關鍵性因素將影響體育組織了解和培養球迷忠誠度。首先，不管球隊勝負記錄如何，忠誠的球迷通過觀看賽事，或者通過多媒體信息消費方式，都會堅定地跟隨他們的球隊。忠誠的球迷和業務客戶對于價格上漲并不十分敏感，因此，球隊可以通過溢價，收取更高的轉播費或者廣告費，來增加收益。其次，忠誠的球迷一定會將其消費從核心產品延伸到輔助業務領域，例如特許經營項目、授權產品和媒體產品。這些輔助業務將幫助球隊創造附加的收益［8］。

圖1 忠誠度四級模型Backman&Crompton（1991）

Gladden和Funk［9］指出，當消費者對于一個品牌有情感的依附時，他們將增加消費，并重復光顧。當消費者對一個品牌具有高的忠誠度時，品牌自身的表現將不會對他們的消費和渴望重復消費造成影響［10］。換言之，無論品牌表現如何，強烈的態度忠誠度能夠增加并且鞏固行為忠誠度 （例如消費行為）。因此，對于相關企業和組織而言，在競爭激烈的市場環境中，在其消費者中不斷傳遞產品價值并盡心培養消費者對其產品的忠誠度是非常重要的。

上世紀九十年代至本世紀初，受到當時經濟環境和職業體育發展背景的影響，大多數的研究在測量球迷忠誠度時，習慣于聚焦消費行為的各個方面，如職業賽事現場觀賽人數［11］、收看體育賽事轉播頻率和購買授權產品［12］。近10年，隨著商業環境的高度變化，消費職業體育賽事的研究進入了將社會心理學及消費理論相結合的新階段。在此時期，社會和心理因素成為了體育消費行為的主要研究對象。這些研究認為，社會心理因素能夠引起和引導球迷重復、定期地到現場觀賽［13-14］；球迷對球隊的認知度越高，消費其衍生產品的機率越大［15-16］。Mahony 等［17］和 Pifer等［18］的研究發現，美國橄欖球大聯盟、北美職業籃球聯盟和美國職棒大聯盟等聯盟，擁有悠久的歷史，運行機制完善、市場經營成功，且擁有極高的球迷忠誠度；而反觀一些新建立的體育聯盟，經過一段時間之后，由于它們在消費群體中的新奇性逐漸消退，吸引力下降，很難獲得和保持像上述聯盟那樣高水平的球迷忠誠度，導致觀眾參與率出現大幅降低。

2 球迷內在動機——推動力因素

1970 年，Maslow［19］在其論著《Motivation and personality》提出，需要可能是人類的天性，也可能是由社會因素助長而成。一般來說，需要是內在的、無意識的、潛在的和非特定的，它通常會隨著滿意因素的不確定性而促成人類根本動因的形成。1995年，Stoner等［20］將動機定義為：一個人處于一種激活狀態，這種狀態將驅動、推進、希望或渴望他（她）自己朝向目標導向的行為。市場營銷是通過組成和重組銷售組合（如4P′s+）來了解、記錄和滿足消費者變換的需求與需要。然而，消費者行為研究是一個微觀的市場調查，用來識別那些引起、引導和支撐消費行為的因素［21］。體育市場營銷中一個關鍵的關注點是監測消費者一段時間里的滿意或不滿、需要、需求、期望和喜好變換，以便能夠有效地識別那些可能與制定戰略性的市場計劃相關的相依變量［22］。因此，對于職業聯賽的管理者來說，了解引起和引導人們消費它的產品的因素（如目標導向的行為）是非常重要的。Byon等［23］在對職業賽事觀賽者的消費水平研究中指出：體育觀眾通過激勵支持或財政支持為大多數的體育賽事做出重要的貢獻。Wann和James［15］等認為，自我施壓和社會激勵是觀眾前往現場觀看體育賽事的推動因素；觀賽者在賽事現場這一特殊社交情境下，完成了他們的自身和社會需要。

社會動機充當了觀眾現場觀賽內部動機的推動因素［24］。Sloan［25］和 Mastromartino 等［26］的研究歸納了 5 種理論范疇用以闡釋球迷的社會動機：第一，健康效果理論（娛樂理論和轉移理論）；第二，尋求緊張與刺激理論；第三，精神發泄與攻擊理論（精神宣泄理論、攻擊理論、社會學習理論）；第四，娛樂理論；第五，成就尋求理論（圖2）。健康有效理論闡明，觀眾被比賽本身的樂趣和身心健康的益處吸引。通過參與體育賽事，觀眾能夠減輕疲勞、厭煩和補充精力。另外，觀看體育賽事也被認為可以用逃避工作和其它單調乏味的生活。基于需求緊張與刺激理論，體育比賽被視為應激源，其正應力與喚醒給予過剩能量在人群簇擁中消耗的渠道。觀眾能夠在一個社會接受的方式下體驗比賽的緊張、驚險、振奮人心和刺激。這是吸引觀眾消費體育賽事的主要因素之一。精神宣泄與攻擊理論提出，觀眾觀看比賽是受到比賽的激烈和攻擊情節吸引。一些學者認為，通過觀看其他人的攻擊行為，觀眾的攻擊性水平會降低。相反，也有學者認為觀看比賽會導致攻擊性增加。宣泄理論、社會學習理論和挫折攻擊理論都被歸入這一理論范疇。宣泄理論表明，人們通過觀看或參與存在于體育中的攻擊行為，從而到達宣泄或降低他們的攻擊水平的目的；然而，基于社會學習理論和挫折攻擊理論，人們觀看或參與體育中的攻擊行為后，攻擊水平反而會提高。在5種社會動機理論中，有關成就尋求理論與觀眾社會動機相關性的研究占據了主導地位，它強調觀眾受到一支球隊的吸引是通過別人的成就得到認同感，分享成功，獲得知識和滿足他們自己的需要。Cialdini等［27］在研究中指出，成就需求理論認為人們被比賽吸引是為了滿足他們自己的需要，如分享成功和獲得知識。當人們參與體育并通過獲勝來滿足成就與威望的需要時，觀看者也能通過支持或借助體育獲勝者的榮耀間接滿足其成就與威望的需要。

圖2 與體育消費相關的“推動力”因素

基于Sloan［25］提出的5類體育動機理論，自上世紀九十年代初開始，大量的學者采用實證法來評估現場觀賽情境下的球迷動機因素，并且分析它們與體育消費行為（如觀賽、球迷支持和支持持久度）之間的關系［14，17，25，28-33］。 這些研究確認了多維的體育消費動機因素，主要包括：戲劇性、逃避、替代性成就感、美學、娛樂、良性壓力、關注球隊、關注運動員、球隊認同和關注體育項目。在確認上述動機因素的基礎上，研究者同時也構建了多種用于測量球迷觀賽動機的量表。1995年，Wann［32］首次構建了體育迷動機量表（Sport Fan Motivation Scale，簡稱SFMS），該量表包括以下8個因素：良性壓力、自尊、逃避、娛樂、經濟、美學、團體隸屬和家庭需要。在Sloan［25］的理論框架和Maslow［19］需要層次論的基礎上，1999 年，Milne 和 McDonald［34］研制了由12個因素組成的球迷動機量表，包括：冒險、減輕壓力、攻擊、歸屬感、社會助長、自尊、競爭、成就感、技能掌握、美學、價值發展和自我實現。

然而，在系統和深入地分析上述量表之后，James等［35-36］認識到這些量表對于因素的定義不盡相同，即相同因素包含了不同的條目，而不同的因素卻又包含了相同的條目。為了避免因素定義范疇的混淆，James等學者通過內容效度檢驗和驗證性因素分析的綜合研究，對上述量表進行了修訂和完善，并構建了包含5大因素的量表，包括：自尊、美學、戲劇性、逃避和社會互動。另外，Sloan［25］也指出，盡管過去的研究相當深入，但并沒有考慮到不同體育運動項目的特性，不同體育賽事可能對消費者產生不同的吸引。因此，現有的觀眾動機量表的應用可能應該針對不同賽事情境而進行調整。

3 球迷外在動機——吸引力因素

與作為推動力變量的社會動機因素不同，市場需求因素作為吸引力因素而得到體育組織者的維持、發展和加強，用以吸引 消費者觀 看 體 育賽 事［13］。 Zhang［37］在 其論 著 《What to study That is a question:A Conscious thought analysis》中指出，體育組織者通過提供產品功能（產品相關特性——成功、球星運動員、主教練、球隊管理以及非產品相關特性——標志、主題、顏色、場館、傳統和產品遞送），而使這些吸引力因素變得更加具體直觀，與核心產品的聯系更為直接，對管理者而言，更具操縱性。而市場需求則與消費者對核心產品特性的期望值相關［38］。本質上，市場需求是一組吸引力因素，是體育組織提供給其新顧客和回頭顧客的賽事相關因素，由多個可以預測體育消費行為的認知變量組成［23］。 綜合 Brown 等學者［39］和 Fort［40］的觀點，市場需求是一個經濟學的概念，傳統意義上，涉及如下問題：“有多少人？”“收費多少？”“他們是誰？”“他們在哪里？”和“他們從哪來？”。但職業體育的商業環境瞬息萬變，消費者的需求也日新月異，Braunstein 等［13］和 Byon 等［23］指出，近期有關市場需求的研究正進一步深入，聚焦于如下問題：“為什么他們在這里？”“他們想獲得什么？”和“他們在尋找什么？”。

自上世紀八十年代開始，國外研究者對職業體育賽事的市場需求因素進行了持續的、系統的調查，且構建了一些具有應用價值的評估量表。1983年，Schofield［41］在其研究中第一個將球迷觀賽因素定義為一個二維概念，既產品功能和市場需求，并確認了3個影響職業體育聯賽觀眾購票決定的主要因素：第一，賽事吸引力（如個人技術、明星球員出場、球隊紀錄、聯盟排名、創紀錄表現和比賽對抗性）；第二，賽程便利性（如比賽時間、每周比賽天數（哪天比賽）和天氣）；第三，經濟因素（如票價、市場促銷、替代娛樂形式、電視轉播效果和其它體育賽事競爭。 1989 年，Hansen 和 Gauthier［42］采用了 Scofield 的“三因素模型”，對加拿大橄欖球聯盟（CFL）、美國橄欖球聯盟（NFL）、美國冰球聯盟（NHL）、美國籃球聯盟（NBA ）、美國室內足球聯盟（MISL）、美國棒球聯盟（American Baseball）和國家棒球聯盟（National Baseball）的117個樣本進行了調查，研究再一次驗證了“三因素模型”的有效性。 1995 年，Zhang 等［43］研制了“觀眾決策目錄”（Spectator Decision Making Inventory，簡稱為SDMI），用于測量影響男子職業籃球聯賽觀賽率的變量。研究最終確認了影響男子職業籃球聯賽市場需求的4個一級變量——賽事推廣、主場球隊、對陣球隊和賽程便利性以及14個二級變量。隨后，Zhang等［44］對該量表又進行了驗證性因素分析，將“觀眾決策目錄”（SDMI）應用于NBA的一個觀眾樣本，采用最大似然估計法，驗證了“四因素模型”適用于該數據。因此，“觀眾決策目錄”（SDMI）被認為能夠預測體育賽事消費變量，即當體育消費者完全接受比賽核心產品特性時，形成的信仰和態度可能會引起隨后的消費行為。

雖然學術界一直將市場需求作為一個影響體育消費行為的重要概念進行研究，但遺憾的是，學者們在上世紀八十年代確認的一些因素模型，已經不足以應對當前職業體育市場的高度競爭。作為對過去研究的進一步補充，Byon等［23］研制了“市場需求量表”（Scale of Market Demand，簡稱SMD），用以評估影響職業體育消費的普遍市場需求因素。研究運用阿爾法提取和斜交轉因子旋轉的探索性分析，得出6個一級變量（包含31個二級變量）：對陣球隊、主場球隊、比賽推廣、經濟考慮、項目特質和賽程便利。在最大似然估計的驗證性因素分析中，5個一級變量和17個最相關的二級變量被保留，其中不包括項目特質。“五因素”模型（圖3）顯示了數據適用性、初步的結構效度和高信度。“結構方程模型”（Structural Equation Modeling，簡稱 SEM）分析顯示，通過對主場球隊、對陣球隊和比賽推廣的分析，可以預測觀眾是否會再來現場觀賽。

圖3 與體育消費相關的“吸引力”因素

4 評述及未來研究展望

國外學者針對職業體育賽事觀眾動機進行了系統和深入的研究，形成了相關的理論，且構建了一系列測量量表。眾多的研究成果呈現了球迷觀賽動機的多維變量，及其對賽事消費的影響，為我國職業體育賽事在管理、營銷和服務等領域提供了有益的借鑒與啟示［45］。但是，考慮到國外的研究在形成論文和構建模型時并沒有結合中國經濟、文化和體育產業自身稟賦的特征，鑒于此，未來在研究我國消費者觀賽動機時，需要將國外的理論基礎和實踐成果與中國政治、經濟特點和文化情境相結合，諸如以下問題應該得到學者們的關注，如“民族主義”、“國家驕傲”、“全國矚目”、“政府支持”、“社交頻繁”、“居住密集”等具有中國政治、經濟和文化特征的因素對于消費者會有怎樣的影響？在利用國外測量量表時，如何對它們進行必要的調整？如何開發出適用于中國消費者特征的消費職業體育賽事影響因素量表？隨著對上述問題研究的逐步深入，必將對中國職業體育賽事管理和運營者提供有益的借鑒和合理的指導［46］。