基于土特產電子商務平臺品牌建設的問題研究
——以上杭縣古田鎮“老古農”土特產供銷平臺為例

梁冰怡，步會敏

（廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105）

由于電子商務行業的加速發展，將其氛圍逐漸擴散至農村地區，土特產電子商務平臺的建立越來越普遍，現階段，漸漸成為農村脫貧致富、振興鄉村、精準扶貧的手段。但是由于此市場逐漸飽和，造成土特產質量與種類參差不齊、品牌雜亂的情況，導致其發展停滯不前，且在消費者心中的形象也在漸漸弱化，因此，促使土特產電子商務平臺建立自己的品牌，提高品牌認知度與增強市場競爭力是重中之重。本次課題通過實地考察福建省上杭縣古田鎮“老古農”土特產供銷平臺及周邊其他土特產電商品牌，為土特產電商平臺市場的品牌建設提供發展建議，希望能夠為其更好的發展盡綿薄之力。

1 土特產電子商務平臺與品牌建設概念解析

1.1 土特產電子商務平臺

土特產電子商務平臺是電子商務與土特產銷售深度融合，促進農業轉型、拓展農民創業就業渠道、提升農村內涵、改善民生服務的重要平臺，對農民職業化、農村城鎮化、農業現代化和信息化的現代農業新型的運營模式。土特產電子商務平臺不僅可以為開創的農戶農企增加創收，同時也可以帶動當地農村經濟的發展，例如通過收購當地農戶手中的產品，為當地農民帶來更多收入，是一舉多贏的行為。除了土特產電子商務平臺的自身發展，政府也給予其諸多支持，例如國務院于2015發布的《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，2016年國家商務部發布的《農村電子商務工作指引（試行）》及《農村電子商務服務規范（試行）》，以及習近平主席在2019年9月考察河南時提到要積極發展農村電子商務和快遞業務，拓寬農產品銷售的渠道，增加農民的收入。所以土特產作為農產品的代表性產品，在未來具有積極的發展前景。

1.2 品牌建設

品牌最早代表著一種產品的標識，隨著商品經濟的不斷發展，品牌成為消費者較為看重的產品特征，品牌被賦予了更多不同的意義，成為區分產品好壞，產品制造或生產能力的代表，使用者的社會地位等。品牌價值成為一種無形的價值，成為大眾成為實現自我認知和社會關系確立的重要手段。品牌分析層次主要包括品牌價值、品牌文化、品牌消費者、品牌屬性、品牌個性、品牌利益，本文基于這六個品牌層次分析土特產電子商務平臺的品牌建設分析。

2 “老古農”土特產供銷平臺項目介紹

“老古農”特色土產供銷平臺創辦于2018年8月，位于革命老區古田會議舊址——龍巖市上杭縣古田鎮由廈門大學嘉庚學院學生與當地農戶相結合，利用互聯網+平臺，通過對農戶土特產和銷售渠道進行合理配置，從而構建具有特色的土產供銷平臺。其銷售的產品主要有紅菇、野生靈芝、金線蓮、香菇、鐵皮石斛、羊肚菌、決明子等。“老古農”在當地具有強大的農戶供貨體系，其產品加工趨于標準化與規模化，且運用新媒體不斷擴大顧客群體，是土特產電子商務平臺中品牌建設的典范。同時該品牌緊跟“決勝脫貧攻堅，推動鄉村振興”的口號，打造成為助農脫貧、精準扶貧、創新扶貧、大學生扶貧創業的示范窗口，從而實現提高地方特產銷量、振興農村經濟的目的。

3 我國土特產電子商務平臺品牌建設現存問題

總體來說，我國土特產電子商務平臺品牌認可度低，本次課題的問題分析主要從品牌價值與個性、品牌文化、品牌用戶品牌屬性與利益四個方面進行問題剖析，希望能夠切實找到其品牌建設的問題根源所在。

3.1 品牌價值低，缺乏個性化，知名度較小

生產者與消費者的價值觀體現是品牌價值。大部分土特產銷售平臺其發展初衷趨于跟風行為，模仿其他平臺的發展模式，不能夠因地制宜尋找自己的特色，在逐漸的發展中，因其同類化嚴重，缺乏創新與獨有特征，其品牌價值不能夠被消費者認同，面臨被淘汰風險。“老古農”平臺是當地的創新型農戶企業，為當地提供了優質的社會效益，例如為當地農戶提供工作與收購效益，其宣傳者不僅包括購買的客戶，更有當地合作的農戶為其宣傳，其品牌背后蘊含的社會價值較大，同時也會向顧客樹立良好的企業形象，除了外向品牌價值之外，“老古農”的品牌價值同時也從產品方面體現，例如其標準化、公開化的生產流程都代表了其產品的高質量，嚴要求，體現了核心的品牌價值。

3.2 品牌文化缺失，不易形成獨特印象

品牌是被消費者賦予特殊文化的事物。品牌文化的缺失也意味著品牌底蘊的缺失，中國是農業大國，土特產代表著中國的歷史文化，不同地區的土特產也被標志著當地獨有的文化，土特產電商平臺的品牌文化代表著當地農戶、顧客的信念，但是現如今一些土特產供銷平臺單純追求收益，忽略土特產帶給顧客淳樸、干凈的本質特征。以“老古農”為例，首先其名稱為其一大品牌文化，“老古農”既代表了其所在的具體地區，同時也彰顯了其具有農村本色的特征；其次“老古農”與其顧客共建品牌文化，例如所有購買“老古農”產品的客戶都會獲得一份手寫信，其內容包括產品介紹、食用方法等，也會邀請顧客參與后續滿意度的問卷調查，為“老古農”的進一步發展提出自己的意見。

3.3 品牌用戶定位不精準

品牌暗示了購買或使用用戶的消費者類型，部分農戶農企將電子商務平臺銷售的營銷重點依舊放在老年群體，但是會造成他們缺失大批客戶，首先因為老年人不熟悉電子產品的使用，對于購買方式是一個巨大的缺失；其次部分老年人無法接受電子網絡購買這個方式，會認為這樣的土特產缺乏新鮮度，他們更適應于現場親嘗親買。以“老古農”的目標客戶為例，主要是針對日常使用群體、養生群體、體弱群體、贈禮群體，將消費群體年輕化，從40～70歲消費群體漸漸轉化為25～40歲消費群體，他們是電子商務平臺時代發展的主要客戶，對于此種購買方式認可程度高，且農戶農企在營銷方面可實施范圍廣。

3.4 品牌屬性與利益未能與消費者產生共鳴

品牌的屬性是指首先讓人們想到的某些屬性，利益是產品屬性在功能性與情感性甚至是象征性的深層次延伸，屬性是利益產生的基礎。例如土特產產品的屬性是天然、無添加、健康、環保等；其中天然、無添加可以轉化為品質好、食用性較高的功能性利益，健康、環保等屬性可以轉化為情感性利益——購買與食用土特產是安全的，讓人放心的；土特產品牌也可以象征著現代人們生活越來越追求品質、綠色、健康的生活習慣與消費行為。但是現如今的土特產品牌沒有明顯表現出優質、綠色的品牌屬性與利益，反而給消費者的印象是不衛生、有雜質等等，沒有凸顯出其原本的產品屬性與利益，對于土特產電子商務平臺的長久發展是不利的。

4 對于土特產電子商務平臺品牌建設的合理化建議

針對以上問題，提出品牌建設的相關建議，主要從品牌核心價值、品牌文化、營銷手段三方面入手，逐漸在顧客心中建立土特產電子商務平臺的品牌形象，培養忠誠的消費群體，不斷助推農村土特產電子商務平臺的發展。

4.1 改善產品特征，重塑品牌核心價值

產品特征為品牌核心價值的展現，產品特征主要包括產品質量與產品特色。首先是產品質量，農戶農企應該把控收購的土特產質量，進行標準化、規模化的再加工，當地的政府可以制定固定的質量標準，為當地農戶農企提供參考；其次是產品特色，應因地制宜打造當地最具有特色的土特產品，與其它土特產電子商務平臺銷售種類區隔開來，經過長時間的發展，也可以打造地方特色，成為極具個性的土特產品牌。同時可以引進體驗式夠買活動，如邀請顧客參觀當地，體驗采摘活動等，將當地由單純的土特產銷售改變為全方位土特產銷售，這種行為也可以帶動當地旅游業的發展（如圖1）。

4.2 重塑品牌文化，培養忠誠群體

優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力。農戶農企在建立上述物質層面文化的基礎上，建立深入人心的品牌標志與品牌名稱，其次，向顧客傳輸精神層面的文化，如土特產品相比較城市產品更代表純天然、健康、營養等，同時也可以定期回饋顧客，展現出“農村人”精神，通過這樣不斷深入顧客內心，長期以往，就會建立忠誠消費群體。

4.3 創新營銷模式，開拓用戶群體

營銷為開拓用戶的重要手段。應該加強線上與線下資源的整合，農戶農企可以利用新媒體的手段對土特產進行推廣，比如利用微信進行社交營銷，農戶農企可以利用微信平臺為新老顧客建立群聊，將四面八方的顧客社區化，在群里定期發表產品信息、產品介紹等，這樣可以及時更新產品信息及情況，也有利于農戶農企與顧客之間的交流；除了微信社群化營銷，在條件允許的情況下，也可以進行搜索引擎營銷，利用當地的知名度烘托土特產品牌，例如上杭縣古田鎮是著名的“古田會議”會址所在地，也是梅花山AAAA級自然保護區所在地，吸引旅游人群，就可以利用這一旅游優勢在游客搜索時彈出當地土特產品的廣告，吸引更多潛在的顧客；也可以改善銷售渠道，除了自建電子商務平臺之外，也可以去大型旅行社合作，通過旅游行業將土特產向外銷售，打開新的渠道通路。可以讓一般年輕人打消對傳統地方特色農產品的疏離感，增加對養生農產品和贈禮農產品的認知。使他們體驗地方特色農產品并通過境內與跨境電商及創新營銷方式進行高效全面覆蓋推廣。

4.4 保持產品屬性，轉化功能性利益

功能性利益是品牌基礎性的利益，容易被競爭者模仿或者超越，土特產品牌應該轉化功能性利益為情感性利益、自我表達利益、社交利益等。首先是情感性利益，情感性利益是一種品牌能力，是指能讓消費者感受到什么，土特產品牌應該能讓消費者在食用時感受到有益于身體健康的利益，情感利益會豐富和深化品牌以及擁有和使用該品牌的體驗，具體做法可以通過產品、廣告標語、包裝實現，例如將產品外包裝改變為農村生活的圖畫，會讓部分在城市打拼的農村人體會到真實的農村的生活，回憶幼時農村快樂、閑適的生活；其次是自我表達利益，品牌和產品作為個體自我認知的象征，為個人提供自我表達的載體，以此提供自我表達利益，土特產品牌可以為消費者傳達“我在健康生活”的自我表達利益；最后是社交利益，人們想要擁有朋友、同事、家庭和共同利益團體，這是很強烈的驅動力，土特產品牌可以成為送禮佳品，成為人們社交行為的載體。

現如今，銷售時代已經在慢慢轉變為品牌時代。以“老古農”為例，加強品牌建設，進一步打開土特產電子商務平臺市場是一件勢在必行的事情。“老古農”在互聯網+態勢下，利用新媒體進行品牌價值、品牌文化的塑造，目前已被周邊村落的電商平臺所復制。本次研究表明，品牌建設在未來發展過程中的必不可少，是顧客選購商品的重要考慮因素，對于農戶農企來說，品牌建立是結果，如何完善土特產商業化的產業鏈才是重中之重。希望在不久的將來，可以看到更多土特產品牌應運而生，不斷打造品牌價值、文化、消費者、屬性、利益、個性，使其成為農村經濟發展的中流砥柱。