競爭環境下供應商侵入管理策略研究

戈宏輝

(東南大學 江蘇 南京 211189)

一、研究背景

電子商務和物流行業的迅猛發展，促使許多品牌企業的供應商借機通過電商平臺建立直銷渠道，向終端的消費者銷售自己的產品。供應商的產品與品牌企業的產品的質量接近，價格卻低很多，故而引發供應商與品牌企業之間的競爭，我們稱之為供應商“侵入”。諸多品牌企業如Nike、Adidas等，通常會將生產任務外包給國內OEM廠商，比如莆田系的鞋廠；或者把新產品設計和生產任務都外包給ODM廠商，再由品牌企業“貼牌”銷售。這些供應商有優秀的生產和設計能力，但只能默默地為品牌企業生產加工。如今供應商通過和電商平臺合作，比如網易嚴選，直接將自己的產品銷售給終端的消費者，可以獲得更多利益。此外，供應商侵入后，逐漸贏得口碑和消費者忠誠度，可以考慮孵化自己的品牌，特步就是一個成功的案例。

但供應商侵入零售市場后，供應商與品牌企業之間產生競爭，基于此現象，本文研究該競爭環境下供應商侵入的管理策略。與本文密切相關的研究主要分為兩類：(1)關于供應商侵入的文獻，研究制造商與零售商的競爭關系；(2)關于雙渠道問題的文獻，一定程度上本文的研究可以參考雙渠道問題。

大部分供應商侵入文獻都肯定供應商應該在已有零售渠道的基礎上建立直銷渠道[1～3]。Xia等[4]指出服務溢出情況下，供應商作為Stackelberg leader，只有其銷售成本很小時才會選擇侵入，且零售商從中獲益。部分研究闡明供應商侵入會損害零售商的利潤。Chiang等[5]證明了當供應商威脅零售商建立直銷渠道時，如果這是一個能吸引消費者離開零售商的有效威脅時，供應商能夠獲益。而有些研究結果則證明供應商侵入可以使零售商獲益。Arya等[6]從零售商的角度出發，研究了制造商建立直銷渠道直接與零售商競爭的古諾競爭模型，得出零售商可能從供應商侵入中受益的結論。Yoon等[7]研究供應商侵入和供應商的投資溢出，并證明只要供應商侵入未導致極端的競爭，供應商的投資溢出效應會提高零售商的利潤。而且Yoon的模型中，供應商的產品與零售商的產品不同，通過設定可替代性程度，區別開供應商侵入問題與雙渠道問題。還有很多文獻表明供應商侵入使供應商和零售商都獲益[8]。Gilbert等考慮了供應商侵入時的信息不對稱問題，供應商侵入除了會導致供應商和零售商“win-win”和“win-lose”的情況，還會導致“lose-lose”和“lose-win”的情況。Ozkan等[9]采用產品生命周期模型來研究ODM的市場進入時間，以及如何給零售商和自己的生產分配生產能力。

本文的模型中只有一個供應商和一個品牌企業，類似地，Niu等[10]建立了一個ODM為一家OEM代工，同時在消費市場銷售自有品牌產品與OEM相互競爭的模型。然而現實中品牌企業可以有多個供應商，供應商也可以有多個服務對象，比如Chen等[11]和Bolandifar等[12]研究了制造商為一大一小的兩家企業代工生產的情形，并且考慮了兩家企業之間的競爭。

國內外存在大量關于雙渠道的研究，重點關注雙渠道問題的定價決策[13～15]。Fan等[16]研究在一個雙渠道供應鏈中，針對不同消費者類型，供應商的最優定價策略，表明供應商應該與在線中介積極合作改善消費者的購物體驗。Chen等[17]研究雙渠道供應鏈的價格和質量決策，闡明新渠道的增加可改善質量以及供應商的表現。與本文的模型類似，Cattani等[18]分析一個已有傳統渠道的制造商，新增網上直銷渠道與傳統渠道伙伴競爭的場景，并且研究了三個定價策略：保持批發價格不變，保持零售價格不變，以及選擇對制造商最優的批發價格和零售價格。發現零售商和消費者都偏好第三個定價策略。

接下來，本文考慮兩種不同的情況下供應商侵入模型：(1)供應商能夠同樣有效地向消費者銷售產品；(2)供應商具有和品牌企業銷售優勢相當的生產優勢。所有模型都采用逆向歸納法求解。

二、問題描述與假設

在供應鏈中，存在一家品牌企業R，一家制造商(即供應商)S。供應商將產品加工生產之后，一方面批發銷售給品牌企業，另一方面直接售賣給終端的消費者。品牌企業通過不同渠道向消費者售賣產品，供應商與線上的互聯網平臺合作，建立直銷渠道，成本較低。品牌銷售商是強勢方，供應商是弱勢方。雙方都是風險中性并且追求最大化期望利潤。為了論述和分析的方便，設定零售市場中沒有其他的供應商和零售商。

供應商單位生產成本為常數c，供應商將產品直接銷售給消費者存在單位銷售成本cS，同時品牌企業單位銷售成本為常數cR。供應商按照合同為品牌企業代工，以單位產品價格w(記為批發價格)把產品賣給企業。品牌企業的產品市場銷售價格為pR，而供應商將自己的產品以銷售價格pS直接售賣給消費者。品牌企業選擇需要制造商生產的產品的數量qR，然后制造商決定直接銷售給消費者的具有競爭力的產品數量qS。這兩種產品的質量和外觀等相似度很高，屬于同一類產品，出自于同一條生產線，所需原材料及生產流程基本相同，視之為同一產品。但是二者的價格不同，品牌產品的價格比供應商的直銷產品價格更高。消費者對于產品的需求函數用直線形需求曲線即線性逆需求函數的一般形式P=a-bQ，P是產品的價格，Q是產品的數量，a、b是兩個嚴格的正常數。

品牌企業在銷售環節與供應商相比具有優勢，因為品牌企業長期致力于設計和銷售產品，直接接觸消費者，了解顧客的偏好和需求，積累了寶貴的銷售經驗和銷售數據，況且大多數人更青睞和信任“品牌”產品。而供應商作為品牌企業的代工廠，以往居于幕后，想要獲得顧客的青睞和忠誠是有難度的。

用上標“E”表示供應商侵入(Encroachment)的情況，用上標“N”表示供應商未侵入(No-encroachment)的情況。

三、模型

(一)供應商未侵入情形

首先探究供應商不侵入的情形作為基準。此時供應商(即制造商)只為品牌企業代工生產，無直銷渠道。單位批發價格w給定后，品牌企業確定產品數量qR，以最大化沒有供應商競爭時的銷售利潤。品牌企業追求利潤最大化，有

(1)

(2)

運用逆向歸納法，供應商通過事先預測品牌企業對于批發價格w的反應，來制定最大化供應商利潤的w，有

(3)

(4)

(二)具有相當銷售能力的供應商侵入情形

通過建立直銷渠道，假設供應商借助電商平臺擁有和品牌企業相當的銷售能力，能夠和品牌企業同樣有效地向最終的消費者銷售產品，因此我們假設品牌企業的單位銷售成本cR和供應商的單位銷售成本cS都為零，cS=cR=0。Yoon(2016)采用了同樣的假設。由于品牌企業長期專注于銷售方面，擅長銷售，其單位銷售成本可以縮減到很低的程度，而制造商主要是通過網絡平臺，如網易嚴選、淘寶等，建立直銷渠道，其銷售成本也很低。供應商建立直銷渠道的成本忽略不計。

此時若供應商侵入，將建立直銷渠道。供應商制定批發價格w并向品牌企業供應產品(數量為qR)后，將自己的產品(數量為qS)直接銷售給終端的消費者。品牌企業確定品牌產品的價格pR，供應商再確定自家產品的直銷價格pS，pS≤pR。零售市場中存在品牌產品和供應商直銷產品，二者的競爭影響雙方的價格。兩種產品的數量對于均衡價格的影響程度不同，用P=a-bqR-bqS表示消費者需求不再合理，因此我們引入新的參數μ，代表兩種產品之間的可替代性程度。消費者需求由以下逆需求函數表示：pR=a-qR-μqS;pS=a-qS-μqR,μ∈(0,1]。隨著μ增加，直銷產品的質量(實用性，美觀等)接近品牌產品。品牌企業和供應商分別決定訂貨量和直銷產品數量以最大化利潤，目標函數如下

(5)

(6)

得到供應商侵入時品牌企業和供應商的最優利潤，

(7)

(8)

將供應商侵入后的結果與未侵入時的情況進行對比分析，

(9)

(10)

即當供應商侵入到零售市場后，供應商利潤增加，而品牌企業利潤減少。

綜上，得到結論1：當供應商可以和品牌企業同樣有效地向終端消費者銷售產品時，供應商的最優決策是選擇侵入零售市場，供應商的利潤增加而品牌企業的利潤減少。

(三)具有生產優勢的供應商侵入情形

現實中供應商較難做到和品牌企業一樣有效地向消費者銷售產品，但是供應商在生產環節有優勢。其生產優勢在于侵入后，一方面總產量增加，單位生產成本降低，另一方面供應商為增加直銷產品利潤，會更積極地降低生產成本。Arya et al.(2007)假設其生產優勢相當于品牌企業在銷售方面的優勢，零售商單位銷售成本和供應商單位生產成本都為0。本節采用同樣假設，令cR=c=0。供應商存在單位銷售成本cS，cS

供應商侵入時，品牌企業與供應商之間互相博弈，供應商確定批發價格w，品牌企業根據批發價格作出產品數量決策。消費者需求由以下逆需求函數表示：pR=a-qR-μqS;pS=a-qS-μqR。品牌企業和供應商的利潤函數分別為：

πR=pRqR-wqR

(11)

πS=(pS-cS)qS+wqR

(12)

得到供應商侵入時品牌企業和供應商的最優利潤，

(13)

(14)

對供應商侵入前后的利潤，以及品牌企業被侵入前后的利潤分別進行比較，供應商單位銷售成本cS

(15)

(16)

圖 1 1 ＜ a ＜ 21 /8 時供應商與品牌企業的利潤差曲線

綜上所述，得到結論2：當供應商具有和品牌企業銷售優勢相當的生產優勢時，若供應商銷售成本和可替代性程度達到一定條件，侵入使供應商利潤增加，而且品牌企業也可能從供應商侵入中獲益，具體條件如表1所示。

表1 具有生產優勢的供應商侵入后雙方利潤增加的條件

四、結語

基于供應商侵入的現象，構建兩種供應商侵入模型，分析供應商侵入對供應商和零售商收益的影響，并指出供應商的最優侵入策略。研究發現：當供應商能夠同樣有效地向消費者銷售產品時，供應商侵入后的總利潤增加而品牌企業的總利潤減少；當供應商具有和品牌企業銷售優勢相當的生產優勢時，只要供應商銷售成本小于一定值，供應商肯定獲利而品牌企業虧損；與常識相反，當產品可替代性程度在一定范圍內，品牌企業也可以從供應商侵入中獲益。

綜上，得到以下管理啟示：

(1)供應商侵入使供應商獲得更多利益，供應商應提高銷售效率，使自己能夠和品牌企業同樣有效地向終端的消費者銷售自己的產品。尋求合適的電商平臺展開合作，降低銷售成本。

(2)供應商可以選擇對生產環節投資，追求降低生產成本，增強自己的生產優勢，使之能夠與品牌企業的銷售優勢相當。

(3)當銷售能力增強且生產能力足夠時，供應商可以考慮轉型升級，打造自己的品牌，完全地侵入市場。

本研究還有一些不足之處：

(1)品牌企業不會允許供應商銷售其最新的款式，供應商能夠銷售的產品種類有限，要么是品牌企業沒有買斷的設計，要么是供應商的新設計，因此會產生額外的設計成本。

(2)在模型中設定品牌企業只存在一個供應商，所以未來可以考慮多個供應商存在時相互競爭的影響。