古陽河茶葉品牌重塑

金 昊

(湘潭大學商學院 湖南 湘潭 411105)

一、引言

古丈毛尖是湖南十大名茶中消費者知名度最高的茶葉之一，它獨特的茶韻曾讓不少人癡迷。然而，如此美妙的健康之飲，應走出神秘的湘西，走遍湖南、走向全國乃至全世界，讓它給越來越多的消費者高雅、愉悅和健康。古陽河茶葉有限責任公司以古丈毛尖品質為核心，運用文化經濟這一現代經營理念，大力開拓茶葉市場，努力使古丈茶煥發新的生命力。但是古陽河公司在企業運營過程中遇到了銷售瓶頸，解決消費者對于新品牌定位的認知偏差，重塑“古陽河”品牌是古陽河茶葉有限責任公司目前亟需解決的問題。

二、存在的問題

國內茶葉市場規模和供應規模都在快速增長，但通過觀察，國內茶葉產業市場卻處于競爭無序狀態，市場分散、企業規模小、缺乏名牌產品。名茶品種耳熟能詳，但知名的茶企品牌卻鳳毛麟角。古陽河公司亟待找準品牌定位，擴大競爭優勢，通過對品牌的再塑造，使古陽河在新定位的市場中獨占鰲頭。

三、品牌分析

運用洞察金三角理論，以消費者為核心，從消費者的角度看待企業、競品和產品之間的關系，進而發現品牌基因，形成品牌核心。

圖一 洞察金三角模型

(一)行業洞察——行業混亂，選擇多

消費者在“茶”上的消費方式多樣：純茶、茶飲料、茶館、茶葉產業園、茶葉保健品等等，可選擇范圍廣，并且十分容易受到外界的影響。茶商眾多，行業準入門檻低，從業人員素質參差不齊。

(二)產品洞察——對產品處于初級認知階段

眾多消費者對于茶類產品的認知都處于初級階段。對于茶，特別是茶葉的種類、價格、質量、制作工藝等方面都沒有深入的了解。消費者的認知可以通過引導產生需求，將潛在的顧客培養成消費人群。

(三)企業洞察——只識種類不識品牌

消費者對于茶類的品牌認識很少，購買茶葉的主要方式是通過查找知名茶葉種類來進行購買。企業亟需打造自己的品牌突出品牌特色并廣為宣傳，形成差異化競爭優勢，搶占市場份額。

(四)消費者洞察——對于新概念有接受度高

消費者偏好具有非對稱性，傳遞性。消費者對越多的產品的偏好越大，即所獲滿足越大。現在的消費者對于茶而言沒有穩定的偏好，她們對于茶的消費很大程度上是基于茶產品的外在體現或其附加值。企業可以開發產品的文化價值，從附加值來體現產品的價值，形成定制化產品，定制化供給符合消費者喜好，并以此為基礎形成他們以后的偏好。

四、品牌重塑

文化引領，利用湘西神秘色彩，將古陽河賦予“情蠱”的定義，注重專一、愛戀的文化渲染：一杯會下“蠱”的茶=一喝就會愛上的茶。

概念創造需求，在古陽河主品牌下設立三個副品牌。打造茶心系列、茶顏系列、茶情系列。茶·心系列賣的是古丈毛尖，針對辦公室人群，突出緩解精神壓力；茶·顏系列將毛尖與花草茶搭配，針對女性消費者，突出美容駐顏；茶·情系列賣的是文化，針對旅游人群，突出湘西特色。

五、品牌提質策略

在推出古陽河主副品牌戰略的同時，需要對其營銷戰略進行完善:

提高品牌知名度。打造品牌最關鍵的還是要做好產品和品牌的推廣，低成本的方式就是在網絡上推廣產品。網民接觸互聯網的途徑這么多，只有在利用多種營銷方式進行覆蓋式推廣才能取得良好的效果。

提高品牌滿意度。注重產品質量，積極聽取消費者對茶葉的意見并積極改進；對茶葉進行標準化生產。

提高品牌忠誠度提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。需要企業：人性化地滿足消費者需求、產品不斷創新、提供物超所值的附加產品、有效溝通。