熟人還是陌生人，消費者為誰而改變？
——不同類型的他人在場對消費者多樣化尋求行為的影響

王 毅 劉 鉀 孫國輝

一、引言

追求豐富的生活、不斷尋求刺激和新奇的東西是人類與生俱來的本能和天性，由此產(chǎn)生的消費者多樣化尋求行為正日益成為推動社會生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要動力[1]。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和生產(chǎn)力的充分釋放，消費者所面臨的產(chǎn)品和服務選擇日益豐富，由此激發(fā)出其越來越普遍的多樣化消費行為，在很多行業(yè)遙遙領先的領導品牌今天面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場份額被越來越多的新興品牌所侵蝕，如何應對多樣化的消費趨勢，更好地服務消費者，成為當下企業(yè)和研究者關注的重點[2-4]。

所謂“多樣化尋求行為”(Variety-seeking)是指消費者在經(jīng)歷一定階段的消費體驗后，逐漸對現(xiàn)有狀態(tài)感到厭倦，從而尋求和嘗試新鮮的消費選項，以達到最優(yōu)刺激水平并且給自己帶來新的滿足[3][5]。作為一種探索性的消費者行為，消費者多樣化尋求行為表現(xiàn)出非常強的社會性特征，受到相關群體和社會規(guī)范的影響。研究發(fā)現(xiàn)，他人在場的情境下，消費行為可以被他人觀察時，消費者表現(xiàn)出更強的多樣化選擇傾向以符合社會規(guī)范和他人對自己的預期[6]；在公開場合，消費者會表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為以展示其開放、獨特的個人形象[1][7]。消費者的這種多樣化選擇行為是因為他人在場而感受到了社會壓力，希望得到他人對其形象和行為的正面評價。現(xiàn)有研究雖然初步發(fā)現(xiàn)他人在場對消費者的多樣化尋求行為產(chǎn)生顯著影響，但是仍存在很多關鍵問題有待解決。……