基于文化營銷理念下的服裝品牌陳列運用

文/吳瓊 鄭廣澤（青島大學）

一、引言

當今，全球經濟和文化高度發展，經濟和文化的大融合使得文化營銷成為企業在市場競爭中的核心營銷戰略之一。服裝企業的競爭愈演愈烈，面對當下的外部競爭環境，服裝企業需要及時調整品牌戰略及營銷手段，才能在市場競爭中脫穎而出。運用文化營銷戰略打造服裝品牌終端陳列形象，在提升品牌形象，傳遞品牌文化的同時滿足消費者對文化層面的精神需求。本文通過文化營銷在服裝品牌陳列設計中的應用，提出服裝品牌在門店陳列設計、產品陳列設計、櫥窗陳列設計三方面的運用方法。將文化營銷策略運用到服裝品牌終端陳列設計環節中，融入文化價值理念，通過陳列設計向消費者傳達精準的品牌文化，以提高品牌的核心競爭力。

二、文化營銷的內涵

文化是一個民族最寶貴的精神財富。不同的文化理念下，消費者的消費需求，消費心理，價值觀也不同。文化營銷強調地是物質需要背后的文化內涵，是以文化手段將各種利益關系群體緊密維系在一起，發揮協同效應，建立企業的核心競爭力，以形成企業長期競爭優勢的一種戰略性營銷方式，整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。文化營銷是基于傳統營銷方式的基礎上發展來的，傳統的營銷方式是實物營銷，強調地是商品使用價值，而文化營銷是通過文化的力量有意識地去培養和影響消費者的消費觀念，滿足其精神需求，社會識別等高層次的心理需求。

三、文化營銷在服裝品牌陳列設計中的運用

服裝品牌的終端陳列形象是消費者對品牌風格和品牌文化最直接的認知。服裝品牌陳列設計是一種理性和感性相互交融的認識，從心理學、認知學等多角度考量消費者的消費需求，通過文化營銷對賣場進行精心的陳列設計來吸引消費者。服裝品牌的陳列設計不僅是對產品的陳列，它涵蓋品牌一系列的營銷活動和消費者對品牌文化的感知等。服裝陳列設計其實就是構建在商家與消費者之間的橋梁與紐帶，其在整個營銷體系中扮演著重要的角色，企業能夠通過潛移默化的方式影響與引導消費者的消費行為。通過對消費者消費心理和消費需求的全面考察，以服裝品牌陳列設計的全部環節為基礎，文中闡述了文化營銷在服裝品牌的門店陳列，產品陳列和櫥窗陳列三個方面的運用。

（一）文化營銷在服裝品牌門店陳列設計的運用

服裝品牌的門店陳列形象是體現品牌形象最重要的環節之一，是品牌文化和品牌風格最直接的體現，好的門店陳列對吸引消費者很有幫助。服裝品牌將文化營銷運用到門店陳列中，將其文化內涵和設計理念以創意性的陳列方式呈現在消費者面前，表達出品牌的文化內涵，緊抓目標群體的消費心理，從而使品牌形象在競爭中脫穎而出，實現銷售額倍增的目標。

國內代表女裝品牌例外，就是把文化營銷運用在服裝品牌終端陳列設計中典型且成功的品牌?！袄狻眲撔逻\用新的陳列設計手段和營銷模式來助力品牌營銷，由例外品牌創始人毛繼鴻一手打造的“方所書店”，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等為一體的時尚空間，例外把門店搬進了方所，在全新的空間領域里進行品牌門店形象展示，方所空間如圖1所示。在門店的陳列設計中，門店外圍設計采用簡潔的大地色系，陳列展示架采用環保材質的竹條;展示模特使用相同姿勢和亞洲膚色人體模特，沒有過多的額裝飾，簡單簡潔原生態地呈現。所有門店陳列和設計細節使消費者感受到本真、質樸、的價值觀念，傳達出一種純凈的生活環境和可持續的生活態度。這是例外的品牌文化，也是文化營銷的有力武器，在文化層面與消費者產生共鳴，滿足消費者的精神需求，獲得品牌認同感，這種文化理念也深深吸引著人們為它買單。方所書店的文化氛圍把“例外”整個品牌包裹在文化的海洋里，“例外”的服裝時尚理念又滲透到方所的血液里，雙面例外“情境式”展示方法，打造更前衛的服裝陳列方式和陳列理念“既是服裝的例外，也是閱讀的例外”，文化與時尚元素相互交融。讓品牌更“文化”，讓文化更“時尚”，它們相互影響，更包容，更完整。“例外”與“方所”的結合碰撞是文化營銷和服裝品牌高度結合的一次創新，讓品牌借助文化的力量去陳列展示自己，讓消費者通過服裝的陳列展示，在不知不覺中感受到品牌強大的文化力量和內涵，更能贏得當今市場和消費者的心。

（二）文化營銷在服裝品牌產品陳列設計中的運用

現代營銷是物化營銷和文化營銷相互結合的產物。產品本身的質量在物化營銷占據重要地位，也是品牌在激烈競爭中重要的一方面。將文化營銷戰略運用到服裝產品設計和陳列中，用文化營銷的力量來提升產品層次在終端賣場陳列才能獲得消費者的青睞。品牌大多會推出多個服裝系列，每個系列所代表的品牌文化略有不同，一般不會混淆在一起陳列，每個系列各有陳列區和陳列方式，各系列相互獨立且又渾然一體，這樣產品陳列在賣場中會更加豐富多元化，可選擇性較高，適合的消費群體也更廣泛，能使消費者分層次全方位感受服裝產品的文化韻味。

“江南布衣”女裝品牌主打自然、健康的生活方式，把“自然，自我”的品牌價值觀融入到產品設計和陳列中。江南布衣主打簡潔、自然的服裝風格，服裝色彩沉穩雅致;材質多采用不同肌理、風格的純天然面料；款式設計強調單品之間豐富、可搭配性強，為穿著群體提供了專業的服飾搭配概念，滿足消費群體對服裝使用價值和精神層次的雙重需求。產品設計如圖2所示。江南布衣的產品陳列風格也是采取了簡潔可視性強的方式，不同服裝大類的服裝按照同一色彩原則陳列在一起，不同服裝大類集中在一起可搭配性強利于成套銷售提高銷售額的搭配率，這種陳列方式看似簡單，實則非常利于消費者快速挑選自己心愛的款式，簡約而不簡單。把品牌文化理念應用到產品陳列中去，使得產品陳列風格，方式都獨具風采，更能贏得消費者的心。

（三）文化營銷在服裝品牌櫥窗陳列設計中的運用

服裝品牌的櫥窗陳列在服裝陳列中占有重要的地位，消費者在走入門店第一眼看到的就是門店的櫥窗設計。服裝的櫥窗設計就是通過對傳播服裝品牌文化和銷售信息的載體進行集造型和色彩于一身的店面空間規劃。我們常把眼睛比喻成心靈的窗戶，那么櫥窗的陳列設計對服裝陳列來說就是畫龍點睛的作用。服裝品牌每個季度都會推出自己的服裝主題，櫥窗的陳列設計會緊跟主題，那品牌文化注入到櫥窗的陳列中，表達出當季的流行趨勢和品牌主題，讓消費者一目了然，快速領會本季的主打風格。櫥窗設計應與門店和產品陳列的風格、色彩、燈光相融合，有時會對櫥窗做一定的變動，櫥窗里的道具大都可以搬動，重新整合，比如，春夏的元素和秋冬是不一樣的，那就需要重新整合再造。

奢侈品品牌路易·威登(Louis·Vuitton)將櫥窗打造成趣味性十足又不失高端優雅的風格。運用模特，陳列道具和燈光色彩等元素打造超現實櫥窗陳列空間，櫥窗中的模特手拿扇子優雅的坐在鴕鳥身上，模特身著白色襯衫和印有動物圖案的褲裝，和動物陳列道具遙相呼應。陳列背景使用大片的紫色絲絨布，營造神秘的東方風情文化氛圍。櫥窗環節把品牌文化展現得淋漓盡致，消費者被櫥窗中的陳列設計吸引，進一步激發了解櫥窗內商品的消費欲望。

四、文化營銷對服裝品牌陳列設計的影響

文化營銷對服裝品牌陳列設計環節有很大和非常持久的影響力，通過運用多維度的富有文化內涵的營銷方式進行終端陳列設計來提升服裝品牌的形象和服裝品牌的核心競爭力，對服裝品牌來說影響也頗為深遠。

（一）提升陳列水平和差異化陳列形象

當前市場經濟大發展的環境下，中國服裝品牌文化形象存在同質化嚴重服裝品牌競爭加劇導致產品同質化現象普遍。將文化營銷運用到服裝品牌的終端陳列設計中，可以提升品牌陳列設計水平，塑造差異化品牌陳列形象和品牌文化，提升品牌競爭力。通過文化營銷策略促進國內服裝品牌陳列設計的發展，提升服裝品牌陳列設計水平的同時也讓服裝品牌整體形象更加吸引消費者。

（二）提升服裝品牌的知名度和傳播度

當今時代信息的傳播、交融以及更新的速度越來越快，在這種情況下充分挖掘其品牌文化內涵及價值觀念并滲透到服裝品牌形象中的各個方面，通過文化營銷達到傳播效果，從而給消費者留下深刻的印象，提高公眾的知曉程度，得到消費者的認可。借助文化的親和力塑造服裝品牌形象，使品牌形象與消費者之間形成文化理念上的交融和互動。

（三）促進溝通功能，提升消費體驗

服裝品牌的終端陳列設計是品牌和消費者之間溝通交流最直接和有效的環節。文化營銷運用在陳列環節，可以有效的吸引消費者，與消費者建立共同的品牌文化認知，得到情感共鳴，在消費的基礎上用文化理念增進雙方的交流和溝通。文化營銷視角下的品牌終端陳列設計在增進雙方交流的同時，品牌文化得到充分的展示，滿足了當前消費者的精神需求，提升了消費體驗。

五、結語

通過對文化營銷在服裝品牌門店陳列、產品陳列、櫥窗陳列方面的運用，對服裝品牌陳列設計展開研究，打造品牌全新陳列形象，滿足當前消費者對品牌文化和精神的追求。以文化營銷的手段提升服裝品牌的陳列水平和核心競爭力。