德國品牌在中國的廣告傳播研究

文/方帆（中國傳媒大學傳播研究院）

一、引言

縱觀改革開放四十年，全球化大背景下的中西文化交融成為當今時代的重要主題之一。伴隨著經濟全球化和文化多樣化的進程，中西方之間因經濟活動產生的跨文化交流日益加深。國際間經濟貿易的交流融合與各大小經濟體、人際之間的相互交際帶來了文化習俗、思維方式、價值理念等各方面的相互借鑒和相互影響。中國自改革開放以來不斷地深入參與經濟全球化進程，經濟全球化也為我國與其他國家和民族創造了一個廣泛交流和優化配置的平臺，將人類帶入物質豐富的商業信息化時代。

商業廣告在國際商業傳播活動中逐漸成為必不可少的一環，對于傳播主體，廣告是其創建企業品牌形象、拓寬市場的重要手段，對于傳播客體，廣告是消費者認識品牌、選擇商品的重要渠道。商業廣告無時不在、無處不有，已經成為人類生活不可或缺的一部分，對全球商品流通和文化的傳播也發揮著重要作用。1971 年，美國營銷學者杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了具有深刻社會意義的“社會營銷”概念，強調企業營銷，尤其是廣告，不僅應考慮傳播者的利潤目標，還應考慮到社會的長期利益；不僅要當好受眾物質消費的向導，還要進一步滿足受眾精神文化消費的需求。在新時代的發展階段，廣告不再僅僅是一種營銷傳播手段，同時可視作一種文化傳播活動，美國著名廣告界人士迪諾·貝蒂·范德努特將廣告的文化功能概括為：廣告影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者。

廣告是經濟發展的晴雨表，廣告傳遞的信息反映了一個國家經濟發展的水平，而跨文化廣告更進一步反映一個國家對外交往的文化發展圖景，其最終目的是實現全球范圍內的信息資源共享，使人類文明的交流突破歷史強加的局限；同時，在世界文化舞臺中表現出其獨特的價值，形成開放、自由、平衡、多元的國際文化傳播新秩序。以跨文化廣告為視角的研究也將彌補中德人文交流、技術交流研究中尚欠缺的企業組織傳播視角。

德國品牌以歷史悠久的汽車工業文化為代表，通過廣告這一重要傳播手段深刻影響了中國消費者對汽車的認知與定義、甚至在一定程度上塑造著中國的汽車工業文化。筆者計劃從跨文化傳播的視角出發，分析德國企業在中國的跨文化廣告傳播，探究廣告中體現的中德文化元素的對話。

本研究目的在分析德國品牌廣告在中國的傳播圖景中的文化轉向，對其傳播內容、傳播渠道、傳播機制、傳播面臨的文化差異性、文化單一性的碰撞、融合、傳播效果等問題進行探討。

二、文獻綜述與理論框架

筆者在中國知網通過核心期刊高級搜索在篇名中鍵入“廣告+跨文化”進行查找，搜索到95 篇相關文獻。最早的文獻出現于1999 年，發表在《新聞大學》上。文章強調了跨文化傳播對我國廣告界的重要性，并提出在跨文化廣告傳播中應做到：知己、知彼、求同存異、換位思考；該文也預見到，國際間跨文化交流日益頻繁，中國的文化將從中汲取更多的養分。其余文獻主要來源于新聞傳播類期刊、博士論文、碩士論文與大學學報，基本從語言翻譯、傳播策略和民族情感等角度進行探討。相關研究成果中較有影響力的有龐菊愛通過實證和文化史研究方法，以1910-1930 年上海《申報》中的跨文化廣告為研究對象和入口，探討近代盛行與中國的跨文化廣告如何影響近代上海市民的生活以及思想意識、精神文化的變遷。該書的研究具有創新意義，涉及衣食住行等多方面的廣告研究，但缺乏從文化視角對現代工業文化的深刻審視，忽視了政治社會變遷在期中發生的作用，并且在批評和反思上略有欠缺。國內關于廣告與跨文化的研究開展已將近二十年，但缺乏文獻研究中德跨文化廣告傳播的總體狀況，僅有少量德語語言文學學者從語言文化角度進行研究。本文以下的案例研究借鑒以上研究，借助符號學的研究方法，以德國寶馬汽車公司的新媒體廣告推送為例進行先期研究。

在全球化時代，單向的、自上而下的信息輸入已經轉變成信息的全球流動，我國傳播學者吳飛提出，“國際傳播實踐也應當從在地經驗出發、由下而上的推動社會變遷”。的確，在新時代的背景下，六七十年代發展中國家追求的新的國際傳播新秩序在暗流涌動中出現生機，尤其是近二十年來，隨著亞洲經濟的崛起，民族文化意識也得到提升，文化之間的流動不再是單向度，而是呈現出傳播主體多元和文化轉移的特點。陳韜文認為，“文化轉移是指某一文化與另一文化在相遇時被改變和吸納的過程，文化轉移的主角既可以是強勢文化，也可以是弱勢文化，這是一個既遵從組織常規而又容許創新的演化過程”。陳韜文將美國電影《木蘭》作為研究對象，分析其傳遞的文化雜交方式，論證可以跨越古代與現代、西方與東方的絕對二分法。這一論證對本研究具有啟迪意義，但是其僅僅是以一部電影為藍本的分析，本研究可將文化轉移置于三十年的動態觀測，繪制其在中國的跨文化傳播圖景。清華傳播學者史安斌在《從“跨文化傳播”到“轉文化傳播”》一文中提出了“轉文化傳播”的概念，強調建立一種新型的文化傳播模式，跳出西方二元對立的思維模式。

以下的案例分析作為本研究的先期研究以寶馬公司官方微信公眾號的推送為樣本，因論文篇幅與提交時間限制，將時間限定在2018 年9 月-2018 年10月，9 月推文總計20 篇，10 月推文總計21 篇，所有樣本依據發布時間進行編碼，例如，2018 年9 月5 日的推送編碼為20180905。閱讀量統計顯示，超過半數57.15%的推送閱讀量集中在2 萬-6萬之間，閱讀量達到理想數值六萬以上的共有8 篇推送，只占兩個月推送總數的16.53%。8 篇推送中，6 篇屬于產品類內容，2 篇屬于非產品類內容；由于篇幅限制，本研究選取產品類和非產品類推進行具體分析。

三、實證分析

（一）非新產品廣告類

推送案例（推送日期：20180905）在總目錄中的封面是一張BMW M5 的圖片，圖片下方正標題為“特工，不止伊森·亨特”，副標題“還有他們”（見圖1）。封面圖片整體色調為灰白色，由左上角向右下角顏色逐漸過渡到深色，圖片中央偏右的位制上是一輛白色寶馬M5 轎跑車，整個畫面呈現了一副高級轎跑由充滿光明的未來駛向現實、到達受眾眼前的畫面，標題“特工，不止伊森·亨特”表明這一推送內容與新上映的電影《碟中諜6：全面瓦解》之間的關聯。電影《碟中諜6》于8 月31日（推送發布5 天前）在中國內地上映，據1905 電影網新聞報道，該電影上映三天票房已達到4.28 億，足見這一系列電影在中國市場的粉絲受眾群體之大。該案例在標題中直接突出系列電影主角的名字，加之副標題“還有他們”欲言又止地引入更多的“特工”，仿佛舞臺上美麗的主持人拉開幕布的一角展示了一束光，給足了觀眾足夠的好奇心接著往里看。

本篇推送將電影《碟中諜6》作為敘事背景，把車分別擬人化為特工1 寶馬M5 系（M 系是寶馬著名的高性能車系）、特工2 寶馬7 系、特工3 寶馬E28 M5 和特工4 寶馬摩托車R Ninet Scrambler。

推文開篇部分（見圖2）呈現在手機屏幕上的是黑色底、透著紅色背光燈凸顯出一個特工的剪影，剪影背后隱約可判斷是BMW 三個字母，在特工剪影右下方是色調較暗的車庫中車頭朝左前方前并排呈45 度角停放的三位“特工”，左下方為特工4 寶馬摩托車，朝向右前方停放著，與右邊三位“特工”形成畫面的平衡。在開篇中共有兩條文案，分別為動圖形式從總左右兩端投向中間，呈15 度朝右上方傾斜：

文字1.

“《碟中諜6：全面瓦解》正在火爆上映中阿湯哥上天入地，飆車追逐，搶占肉搏......”

文字2.

“除了自身實力驚人之外，其實還有幾位神秘特工在一直在暗中保駕護航今天，是時候解開這個驚天秘密了”

文案點出整個推文的敘事背景是正在熱映的新電影，“上天入地，飆車追逐，搶戰肉搏”三個四字排比不斷加強語氣、絲絲入扣地將特工電影的宏大場面轉移到手機畫面中；緊接著第二條文字引出本篇推文的主人公即幾位一直暗中默默為主角“保駕護航”的神秘“特工”。

碟中諜系列電影是具有代表性的好萊塢特工電影，其鮮明的特點是把讓人血脈噴張的打斗、復雜的詭計和纏綿浪漫的愛情結合到一起，并在細節中展示新科技，形成了元素豐富多元化的文化產品。文案中把該推送的主角定位為阿湯哥保駕護航的特工，實際上在受眾的潛意識中拔高了神秘特工的定義，他們不是普通的特工，而是特工執行任務的座駕，制造出一種意象，仿佛這些座駕是他們的守護神，特工之所以能夠上天入地、乘風破浪、無所不能是因為有以下神秘角色的支持，在這個語境中，電影成為背景，主角只是引子，而這些神秘角色則成為主角。

開篇揭幕中，圖片色調昏暗，僅通過光線勾勒出4 位特工車輛的輪廓，吸引用戶接著下拉屏幕。開篇部分以下的頁面是對4 位“特工”的介紹，分為四個排版一致的板塊，板塊內分為特工號數、車型、視頻、簡介和五星指數。

每一板塊分別在左上角、右上角用醒目的紅色大字號標明N 號特工，下方以小一號的字號標注特工“真名”即具體車系編碼；隨后在畫面中間展示車輛視頻動圖，視頻下方則是特工簡介，用3-4 行字描述概括車系特點，分別從強調功用技術（1 號、3 號特工）和強調認同和觀感（2 號、4 號特工）的角度進行展示；最后通過五星指數再次突出其特性。

1.強調功用和技術（1 號特工、3號特工）

（1）1 號特工的特工簡介是“出將入相，全新BMW M5 配備M xDrive 智能全驅四驅兩驅自由切換，M TwinPower Turbo 渦輪增壓V8 汽油發動機帶來源源不絕的強悍動力，百公里加速僅3.4秒”。該車介紹由“出將入相”一次開頭，這一詞來源于《舊唐書·王珪傳》，形容優秀的人選，出征可為將帥，入朝可為宰相，指人德才兼備，可擔任文武要職；這里用四個字將BMW M5 暗喻為車中將帥的不二之選，之后列出其功用和具體技術指標論證開頭的“出將入相”的定位。

五星指數給BMW M5 的特性描述是力量、速度與兇猛，通過三個標準將BMW M5 暗喻為一頭既靈敏又強大的猛獸，給用戶帶來車如獵豹的觀感。

（2）3 號特工的簡介是“誕生于1986 年，E28 搭載了代號為M88/3 的3.5升直列六缸自然吸氣發動機，搭配5 速手動變速箱，百公里加速僅需6.5 秒，憑借膨脹動力和靈活身姿，TA 在幾十年后依然所向披靡。”寶馬在這里強調電影《碟中6》中80 年代出廠的E28 經典車型的亮相，并通過五星指數點出其“經典、復古和吸睛”，簡介和五星指數形成互文，呼應其誕生于三十多年前，技術指標在當年可謂引領行業，如今風采依舊。

2.強調認同和觀感（2 號特工、4號特工）

對于2 號特工BMW 7 系的描述側重于體驗感。“豪華、創新和駕駛樂趣融于一身”，以“豪華”代表觸感和觀感，“創新”傳達其技術的革新，“駕駛樂趣”是寶馬多年以來的品牌口號。1956年寶馬公司開始啟用德語原文：Aus Freude am Fahren 作為廣告標語，中文可譯作“來源于駕駛的樂趣”，1969年省略了介詞“aus”改為“Freude am Fahren”(駕駛樂趣)并沿用至今。“魔毯”“頭等艙級”的修辭手法營造出坐在車上仿佛飛翔一樣的體驗。“蓄勢待發的運動氣質與動人心魄的個性風范，祝您獨攬一世風華”“蓄勢待發”一詞形容車輛的運動氣質，仿佛它飽有血氣方剛的原動力，將凸顯車主的獨特風范。

由“豪華”一詞引出觀感，進而帶出核心的技術創新，同時強調了品牌五十多年來的核心理念，短短幾個字道出了歷史長河中一個汽車品牌的不斷成長；結尾的“一世風華”造就了一個意象：成功人士必須擁有一輛BMW 7 系陪伴其風華絕代。

本篇推送以新上映的好萊塢特工電影為敘事背景，以黑色作為背景色，營造了神秘的氛圍，以紅色作為背景配色和主要信息顏色，渲染出激情澎湃的情調色彩，為推文引入了如同特工電影一般的神秘氣息，而后通過構架清晰的四大板塊逐步推出4 部在電影中出現的寶馬車，將其通過修辭擬人化為特工，形成完整的有故事、有任務的敘事框架，結合文字、圖片和視頻展示多元的表現形式，形成集聚了內涵和新穎表達方式的推文。

（二）新產品廣告類

傳播效果較好的產品介紹類的推送共有6 篇，本文選取其中閱讀量達到70000 以上的兩條推送作為重點案例分析，分別是關于BMW X2 和BMW X7 兩款越野車的新車推介。

案例20180919 是對新車型BMW X2的介紹期封面圖片是新車型的部分圖片，左右兩邊色調較暗，襯托中間部分的金色車尾，凸顯BMW 標志（如圖3 所示）。標題是“開過三千輛BMW 的男人又來了”，副標題“要對X2‘下手’了”，也就是主標題中這個開過三千輛BMW 的男人要對X2“下手”，兩個標題相加構成了懸疑的色彩，首先,用戶看到這樣的標題首先會感到好奇，開過如此數量級BMW 的男人會是什么人物；其次，這樣的大人物要對X2 下手，構造出意象——這一定不是一輛平凡的車。

緊接著，內容揭曉封面標題中引起用戶好奇的“開過三千輛BMW 的男人”正是這位駕駛培訓師，借用其觀點提出BMW X2 的特點為“好看”，并在接下來的篇幅中，通過這位BMW 高級駕駛培訓師的第一人稱敘述，將BMW X2 這款車的亮點娓娓道來，圍繞“好看”這個主題通過文字符號結合視覺圖片符號的方式分6 個板塊進行具體介紹，分別是背影好看、肩部好看、眼睛好看、腰線好看、內飾好看和顏色好看，并配以文字說明和介紹。

該推文通過獨特的敘事角度，以駕駛培訓師的口吻觀察、描述這輛新車，通過你人的手法將新車由內而外的靈動和美感呈現在手機屏幕前，為這一前所未有的新車型贏得了較好的傳播效果。

四、研究結果討論

在互聯網時代中，隨著各種傳播媒體的迭代發展，廣告與品牌的關系愈加緊密，通過社交媒體平臺為企業推廣產品、建立企業形象已經是企業對外傳播的重要任務。在中國，微信公眾號已成為企業對外傳播的重要渠道，如何讓用戶感受到企業形象之美、產品之美是仍需要探索的問題。美不僅應體現在內容中，同時也應包括從傳播主體、傳播內容到傳播受眾之間構建起符合傳播規律的架構。本文以寶馬為例探討了汽車品牌在微信公眾號的傳播內容與傳播效果，可概括為以下幾點：

（一）傳播內容敘事創新

作品應該激發用戶某種特定的接受趨向，喚醒用戶以往的生活經驗或者閱讀記憶，進而使其迸發一種與作品預期相符或者至少相關的期待。互動性是微信公眾號的傳播形式的重要特點，從標題、副標題到主頁的內容應該實現與用戶的溝通和對話，引人入勝的敘事方式方可將用戶逐步帶入內容的閱讀和體驗。敘事的邏輯、主體和表達方式的創新在給用戶帶來耳目一新體驗的同時可觸發其轉發帶來更大的閱讀量。

（二）傳播形式創新

微信公眾號的傳播與傳統紙媒、電視媒體甚至與門戶網站時代相比發生了巨大的變革在于沒有時間、篇幅的限制，公眾號主體可根據自身定位和需求進行編輯，因此為形式創新帶來前所未有的機遇。以上獲得較優傳播效果的案例均體現了形式上的創新，靜圖與動圖的無縫銜接給用戶帶來了與以往不同的視覺體驗。

（三）注重受眾研究——共鳴點創新

在傳統媒體的高成本時代，鮮有品牌為了一個節日量身定制一段廣告，然而微信公眾號時代把它變成了可能，如案例20180919，“好看”二字以及后續根據車身不同部位的視覺描述直觀、具體地帶給用戶視覺共鳴。唯有視覺效果與情感共鳴融合散發的美感，才能傳遞價值。由于篇幅和時間限制，此次研究的對象只針對寶馬汽車公司的微信公眾號，其局限性顯而易見，因此對本研究的結果應保持審慎的態度。未來的車企公眾號推送研究應在更大范圍內抽取更多樣本，在方法上增加應增加內容分析、訪談或者開放性問卷進行多方論證，形成三角論證研究方法。在下一步的深入研究中，可加入更多因素的考察，例如，轉發動因、用戶留言互動，并且可結合同意企業的微博公眾號進行對比，探索構建更完善優化的新媒體時代企業國際傳播策略。