鎮江農產品區域公用品牌設計研究

2020-04-20 10:51:12濮晗

藝術科技 2020年5期

濮晗

摘要：農產品區域公用品牌大多由產地名與產品名稱組合而成，不僅能促進農業高質量發展，也能為產地樹立良好的形象并提高美譽度。鎮江擁有豐富的農業資源，積極打造多項農產品區域公用品牌。本文以鎮江丁莊葡萄為例，分析鎮江農產品區域公用品牌發展困境，并提出相關建議。

關鍵詞：品牌設計;區域公用品牌;農產品

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）05-00-05

農產品區域公用品牌是一種以地區劃分單位并利用區域內部特有的農作物等自然資源優勢而打造的農產品品牌。農產品區域公用品牌設計需要地方進行農業技術革新，加快農業發展轉型升級以解決“三農”問題。鎮江地處長江運河交匯處，農業基礎良好。近年來，鎮江不斷引進種養新技術提升農業水平，積極建設農產品區域公用品牌，實現農業現代化、標準化。因此，本文以丁莊葡萄為例，分析農產品區域公用品牌設計，對助力鎮江農業高質量發展具有重要意義。

1 丁莊葡萄區域公用品牌設計的重要性

1.1 促進農業精細化管理

建設農產品區域公用品牌對農產品質量有極高的要求，所以種植者需要改進農作物的種植方法，從選種栽培到采摘出售都需要制定并遵循一定的標準，實現農業標準化。[1，2]種植管理者也可以通過智慧農業途徑將生產各部分進行實時監控與智能化管理，集中采集分析大數據實現農業精細化管理，保證產品質量安全。

1.2 助力農產品集群效應

農產品區域公用品牌具有地域性特征，它不屬于個人或單獨的某企業，而是一定地區內相關機構或企業及個人共同使用的一種特殊品牌。[3]建設農產品區域公用品牌可以推動當地的產業集聚，將分散經營的個體組合起來，互相分享先進技術信息，彌補由于市場信息不對稱造成的風險，交流經驗，共同發展。通過區域公用品牌建設提升當地產品知名度的同時也能為個體經營者帶來平等機會，增加經營利潤。

1.3 推動鄉村振興的戰略

建設農產品區域公用品牌，一方面通過引進研發更有效的種植管理技術提高農產品質量，實現農業產業興旺，并增加居民收入，使其生活富裕，尤其對貧困地區精準脫貧具有重要意義;[4，5]另一方面，為建設農產品區域公用品牌，產品種植過程中改良革新的技術理念也一定程度上避免了舊經營方法可能導致的環境污染，實現綠色發展，改善生態環境。[6]

2 丁莊葡萄區域公用品牌設計現狀

2.1 丁莊葡萄品牌發展分析

句容丁莊行政村位于江蘇省句容市茅山鎮，地處蘇南丘陵地帶，四季分明，旱澇保收。丁莊地區水資源豐富，且工業企業較少，所以不存在污染情況，因此適合發展農業。此外，丁莊北鄰滬寧高速公路，西有杭寧公路，西北直達南京路口機場，便利的交通環境也為丁莊發展農業銷售產品提供了便利。依賴丁莊獨有的自然資源與地理位置，丁莊葡萄成為丁莊的農業核心產品，并成功入選中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌。

2.1.1 產品質量發展

丁莊葡萄產品本身在不斷更新改善。在品種方面，近年來經營者不斷引進國內外新品種，目前已種有巨峰、夏黑及陽光玫瑰等各類葡萄，產品口味各有特色，迎合了不同消費者的喜好。在質量方面，一方面，經營者不僅嚴格把控影響葡萄生長的各種因素，還進行系統性的海外學習，將先進技術和科學化管理模式用于葡萄的種植;另一方面，經營者也聯合鎮江農科院專家改良研究葡萄種植問題，進行綠色防控。

2.1.2 銷售渠道演變

隨著時代的發展，丁莊人在葡萄的銷售方面也作出了改變。最初經營者都是用三輪車拉著葡萄沿街售賣。然而，在經歷了其他城市葡萄品牌的競爭沖擊后，丁莊葡萄通過種植精品化道路創立了自己的農產品區域公用品牌，與南京金鷹、德基、北京果多美等多家連鎖店合作，設立了丁莊葡萄銷售專柜。隨著互聯網技術的發展，一些經營者也進駐淘寶、天貓超市等網上購物平臺進行線上銷售，進一步拓寬銷售渠道。

2.1.3 區域品牌拓展

丁莊葡萄品牌也逐漸從以葡萄為單一產品發展至以葡萄產品為核心，輔助其他葡萄衍生品以及旅游服務的品牌。目前，經營者除了大量種植各品種葡萄外，還推出了葡萄酒、葡萄干以及葡萄油等衍生產品，以增加丁莊葡萄農產品區域品牌的附加值。此外，丁莊村也開始設計打造民宿，專門為前來采摘購買葡萄的游客提供服務。可見丁莊葡萄帶動了丁莊地區生產旅游等各項產業的發展，成了當地代表性的品牌，而這些圍繞丁莊葡萄發展的產業也進一步完善提升了農產品區域品牌，拉長了產業鏈。

2.2 丁莊葡萄農產品區域公用品牌波特五力模型分析

對丁莊葡萄品牌進行波特五力模型的分析，可以從內外部環境全面分析產品成本、銷售等多方面問題，促進丁莊葡萄農產品區域公用品牌的建設。

2.2.1 現有競爭者分析

葡萄是一種常見的水果，國內外都有許多種植銷售商，所以丁莊葡萄的行業內現有競爭者眾多。從品質上比較，日本葡萄種植期長，需要密封環境，不施加任何化肥，種植要求高，品質一流，是丁莊葡萄強勁的競爭者。在銷售方面，國內如無錫鴻山近年來采用物聯網技術進行葡萄種植銷售，用大數據功能智慧發展葡萄業。

2.2.2 潛在競爭者威脅分析

丁莊葡萄也面臨著行業潛在競爭者的威脅。葡萄種植有豐厚的利潤，加上當下國家出臺政策鼓勵扶持農民種植葡萄帶動地區經濟發展，種植葡萄的農民不斷增加，加劇了市場競爭。

2.2.3 替代品替代能力分析

葡萄由于酸甜可口，且有生津消食、緩解疲勞、補血益氣等功效而頗受歡迎。其他水果如橘子、櫻桃等營養價值也較高，與葡萄的口味相似，另外，句容的草莓種植業也很發達，草莓也是一種酸甜可口、營養豐富的水果。這些都是丁莊葡萄的替代品。

2.2.4 供應商的討價還價能力分析

從供應商角度來看，由于近年來農業科技的發展以及國家對葡萄生產業的扶持，葡萄種子供應充足，加之丁莊葡萄種植者與鎮江農科院進行合作，對葡萄種子不斷改良，其品質高于一般供應商所提供的商品，因此供應商大多采用薄利多銷策略爭取更多消費者，所以丁莊葡萄種植的成本較為合理。

2.2.5 購買者的討價還價能力分析

當前丁莊葡萄的經營者利用互聯網線上線下結合多渠道銷售葡萄，為各地消費者提供高品質的葡萄產品。雖然葡萄的售價提高了，但產品的質量也在隨之優化，而且經營者還會提供一定的優惠以及周到的售貨服務。因此丁莊葡萄品牌總體擁有較高的性價比，提高了顧客忠誠度。

3 丁莊葡萄農產品區域公用品牌設計的困境

3.1 主體規模較小

目前，一些農產品區域公用品牌的經營主體存在規模小的特征，沿用傳統的農作模式，以個人家庭為經營單位，不能利用規模效應。并且規模偏小也不利于信息技術的交流與傳播，導致經營者市場競爭力普遍偏弱。丁莊葡萄自1996年成立了第一個專業合作社之后，鎮江圍繞丁莊葡萄產品核心相繼成立了大大小小約100家合作社。然而，這些規模不大的合作社生產組織面對競爭日益激烈的葡萄產品市場很難獲得優勢。2015年，在專家的建議下，這些合作社進行重新組建，成立了丁莊萬畝葡萄專業合作聯社，對種植戶的生產管理及銷售進行統一指導，提升品牌的市場競爭力，并優化農業發展。因此，主體規模問題是影響農產品區域公用品牌的重要因素。

3.2 品牌識別性差

當下隨著人民生活質量的提高，人們對消費產品的要求也不斷提升。不同人群由于年齡、性別以及經濟實力等方面的差異，導致他們對產品的價格、口感和包裝等因素有不同的要求。如果農產品區域公用品牌不開展市場調研，迎合消費者群體設計相應的產品，就可能無法使品牌具有明顯的識別性。丁莊葡萄就依靠其品種繁多、果實飽滿和甜而微酸的口感吸引了眾多消費者，在葡萄品牌中脫穎而出。丁莊葡萄的消費者除了鎮江居民以外，還有江蘇其他城市以及外國游客，可見憑借自身產品質量的優勢，丁莊葡萄品牌的識別性日益凸顯。此外，農產品區域公用品牌在文化挖掘方面的不足也導致其識別性弱的問題。大多數農產品區域公用品牌對農產品特色的挖掘忽略了將產品與外部文化相結合，所以使消費者無法形成對品牌的聯想型記憶，不能迅速識別品牌。

3.3 區域影響力不足

農產品區域公用品牌一方面能增加農產品的銷售數量，增加經營者的收入;另一方面，農產品區域公用品牌也是地區的名片，發展良好的品牌可以帶動整個地區實現全方位發展。然而，一些地區發展農產品區域公用品牌僅將視角局限于農產品的種植銷售環節，忽視了將其與其他產業橫向結合進行聯動發展，沒有充分利用品牌的影響力。為提升其在區域中的影響力，農產品區域公用品牌不僅要縱向提升農產品質量，還要橫向與當地文化、服務業等其他行業相結合，多方推動其發展。

4 丁莊葡萄農產品區域公用品牌設計建議

4.1 提升產品質量

產品質量無疑是農產品區域公用品牌建設的基礎。首先，經營者需要改進種植方法，不斷從國內外汲取先進技術改良產品質量。其次，可以邀請農業專家進行實地調研，結合地域資源稟賦，提出專業種植意見。例如，丁莊葡萄改進促進種植方法，不僅有經營者自發或政府鼓勵派遣通過海外學習的途徑獲取先進技術，還積極向鎮江農科院的專家趙亞夫、芮東明等人請教，在原有水平種植網架上設計拱形棚，實現避雨栽培，從而減少雨水與果實接觸，并降低蟲害，提升優質果比例。

4.2 強化品牌授權意識

區域品牌分為區域公用品牌和區域公共品牌。丁莊葡萄這一區域品牌具備區域公共品牌的多主體性特征，為經營者所擁有，創造價值等權益。[7]同時，丁莊葡萄作為區域公用品牌，其所有權與使用權分離，所有權一般由行業協會等運營組織持有，而經營者或企業只擁有品牌的使用權。所以，行業協會在授權丁莊葡萄品牌時需要制定完善的準則，嚴格考察申請的經營者或企業的資質。對已獲得品牌使用權的經營者或企業也要進行定期抽查考核，以保證產品質量。

4.3 規劃品牌市場定位

為強化丁莊葡萄的品牌識別性，經營者需要對葡萄市場進行細分與調查，篩選不同的受眾群體并對其偏好進行分析。設計丁莊葡萄品牌時還要與當地文化融合，樹立品牌具體形象。除了在市場定位中強化葡萄的針對性以外，還需要對顧客進行細分，針對不同類型的顧客采取不同的營銷措施。針對現實顧客要及時通過各類渠道宣傳新產品信息，吸引回頭客;針對目標顧客，要提供優質的服務，銷售高質量產品，將他們發展成為現實顧客;而正對還未進行消費的潛在顧客，經營者應分析消費者的需求及心理，借力媒體網絡或者已有顧客推薦等方式為他們提供產品信息。

4.4 行業聯動發展

在建設農產品區域公用品牌的同時，還需要促進丁莊葡萄這一品牌與區域其他行業協同發展。其中，農業對旅游業有較大的包容性，地區可以借丁莊葡萄發展農旅產業的同時發展農旅結合產業。[8]地方可以利用核心農產品打造一整套產業鏈，容納生產、銷售、服務等各方面，[9，10，11]不僅為這個區域品牌建設提供進一步發展的資源，也推動鄉村經濟發展。

5 結語

鎮江農產品區域公用品牌建設還在探索發展期間，需要經營者與管理者相互配合，以區域優質農產品為核心，并利用先進技術對農產品進行標準化生產，完善為消費者提供的消費體驗和售后服務，[12]共同建設農產品區域公用品牌，以促進農業經濟發展，實現鄉村振興。

參考文獻：

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