淺談“新零售”形勢下的卷煙零售終端建設(shè)

趙妍　譚潤

[摘 要]在市場銷售理論中，“終端”是市場銷售的最末端，在終端，產(chǎn)品完成了從零售商到消費者的交換過程，產(chǎn)品價值最終得以實現(xiàn)。隨著社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場的多元化競爭越來越激烈，由于煙草商品的特有屬性，決定了卷煙的銷售只能依靠終端。對于煙草行業(yè)尤其是煙草商業(yè)企業(yè)而言，得終端者，得“天下”。

[關(guān)鍵詞]卷煙營銷;終端建設(shè);市場化取向改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.117品牌營銷專家 Larry·Light 曾說過：“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場、控制和占領(lǐng)市場的最重要陣地。”隨著行業(yè)市場化取向改革的不斷深入，煙草行業(yè)的零售終端資源搶奪戰(zhàn)也必將到來。卷煙零售終端作為卷煙銷售的唯一合法渠道，在改革進入深水區(qū)的經(jīng)濟大環(huán)境下，如何通過零售終端建設(shè)，充分發(fā)揮終端功能，增強煙草商業(yè)企業(yè)對卷煙市場的掌控力，還需要不斷深入地探索和研究。

1 研究背景

1.1 經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)過近10年的高速發(fā)展，“新零售”已成為零售業(yè)態(tài)中不可或缺的一部分。從國家統(tǒng)計局發(fā)布的“社會消費品零售總額”和“全國網(wǎng)上零售額”數(shù)據(jù)來看，2019年6月全國網(wǎng)上零售總額占消費品零售總額的25%，充分說明社會消費品主要依靠線下實體店進行銷售，終端仍然是商品銷售至關(guān)重要的平臺。近年來，全國網(wǎng)上零售額的比重增速放慢，電商發(fā)展逐步過渡到平穩(wěn)發(fā)展期，電商巨頭紛紛開始探索線下實體延伸，新一輪搶占終端已經(jīng)開始打響。

1.2 行業(yè)趨勢

2011年，柳州網(wǎng)建會首次提出推進現(xiàn)代終端建設(shè)。隨后，2012年上海網(wǎng)建會、2013年西安網(wǎng)建會提出要以省為單位整體推進，全面提升現(xiàn)代終端建設(shè)水平。2017年大連網(wǎng)建會，首次將卷煙營銷網(wǎng)建工作重心轉(zhuǎn)移到提升渠道控制力上來，部署了探索開展加盟終端、合作終端、流通品牌建設(shè)的新任務(wù)。大連、浙江網(wǎng)建會后，各省市級煙草部門積極探索分類建設(shè)路徑。不同終端的定位和功能逐漸清晰，以普通終端、現(xiàn)代終端、加盟終端、直營終端、合作終端為主體的零售終端體系逐步形成。2019年上半年座談會上，國家煙草局張建民局長在“認真抓好行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標任務(wù)的貫徹落實”中談到“煙草商業(yè)企業(yè)要緊緊圍繞優(yōu)化營銷服務(wù)，加快完善零售終端體系，加快向現(xiàn)代流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。”由此可見，終端建設(shè)工作對煙草行業(yè)來說已經(jīng)迫在眉睫，是影響市場化取向改革成敗的關(guān)鍵組成部分。

2 當前卷煙終端建設(shè)面臨的困難

2.1 零售行業(yè)進入壁壘低

煙草作為一種特殊的快消品，在零售環(huán)節(jié)避免不了與其他快消品市場搶占終端資源，而零售行業(yè)進入門檻低，對煙草行業(yè)的渠道掌控力構(gòu)成了現(xiàn)實挑戰(zhàn)。一方面，郵政、移動、酒業(yè)、藥店、檳榔開始搶占零售終端陣地。另一方面由于售后、配送成本、網(wǎng)絡(luò)管理成本等壓力，天貓、京東、蘇寧等電商也紛紛加快了線上線下布局，雖然卷煙受專賣制度的保護，零售戶依賴于煙草商業(yè)企業(yè)，但天貓、京東、蘇寧等電商對零售終端在商品采購、金融等方面的支持進一步加大，勢必會降低煙草行業(yè)對零售終端的掌控力。

2.2 零售終端的功能發(fā)揮不夠

卷煙零售終端是品牌培育、消費引導(dǎo)的陣地。截至2018年年底，全國共建成卷煙現(xiàn)代終端62.4萬個，占客戶總數(shù)的比例達到12.7%，終端形象、經(jīng)營手段、客戶素質(zhì)的現(xiàn)代化水平明顯提升。但在終端功能發(fā)揮方面，大部分現(xiàn)代終端僅僅停留在卷煙銷售、形象展示上，品牌培育、宣傳促銷功能也只是起步階段，主要依靠傳統(tǒng)的品牌推介活動和門店廣告牌展示開展，還沒能真正起到消費引領(lǐng)的作用。消費跟蹤、信息采集功能只在少數(shù)零售終端或集中在個別區(qū)域，由于有效數(shù)據(jù)量有限，數(shù)據(jù)沒有形成集群效應(yīng)，無法為煙草工商企業(yè)決策提供參考依據(jù)。

2.3 零售終端黏性較低

煙草作為壟斷行業(yè)，在產(chǎn)品銷售方面相對其他企業(yè)來說具有絕對優(yōu)勢，但從2015年提稅順價以來，卷煙營銷經(jīng)歷了陣痛期，面對市場形勢和消費環(huán)境的深刻變化，部分市場缺乏有效的應(yīng)對變化的能力，導(dǎo)致零售客戶出現(xiàn)較低的滿意度和零售終端的黏性，雖然隨著盈利水平的逐漸回升和客戶關(guān)系的鞏固，零售客戶的信心有所增強，但仍值得關(guān)注。

3 新形勢下卷煙零售終端建設(shè)探索路徑

3.1 充分發(fā)揮零售終端體系建設(shè)的引領(lǐng)性作用

根據(jù)不同終端的定位，加快打造包括現(xiàn)代終端、加盟終端、直營終端、合作終端、普通終端的零售終端體系，努力重塑卷煙零售客戶業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，切實提高渠道掌控力，實現(xiàn)由單純經(jīng)營卷煙向經(jīng)營終端資源而轉(zhuǎn)變。一是從現(xiàn)代終端中精選一部分優(yōu)質(zhì)客戶，通過輸出品牌、輸出管理、輸出數(shù)據(jù)、輸出模式，穩(wěn)步建設(shè)一批高依存度的加盟終端，確保一批核心客戶牢牢掌握在行業(yè)手中。二是持續(xù)開展商業(yè)企業(yè)自有流通品牌建設(shè)，逐步提升品牌的知名度和影響力，加快建立市場化運作模式，推動直營店公平參與競爭，加快推進直營終端轉(zhuǎn)型。要穩(wěn)步開展合作終端建設(shè)。三是積極探索與連鎖便利店、商場、超市等業(yè)態(tài)廣泛開展數(shù)據(jù)共享、品牌培育等方面合作的有效路徑，努力實現(xiàn)優(yōu)勢互補、信息共享、互利共贏的效果，穩(wěn)步開展合作終端建設(shè)。

3.2 充分發(fā)揮零售終端信息化手段的支撐性作用

信息化建設(shè)的第三波浪潮已經(jīng)開啟。2017年卷煙零售終端系統(tǒng)已經(jīng)在全國推廣，已經(jīng)實現(xiàn)掃碼銷售、店鋪運營管理、會員積分管理、多渠道線上支付等功能，但“互聯(lián)網(wǎng)+終端建設(shè)”還需在建設(shè)形式上進一步深化和細化。一是要將零售終端信息化的建設(shè)重點放在數(shù)據(jù)的采集、分析和評估上，為煙草實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”“按訂單組織貨源”的營銷管理模式提供有力的幫助，將市場的觸角延伸到消費者的真實需求，突破卷煙營銷的“最后一公里”。二是要把零售終端信息化的工作重心放在為客戶提供全方位的管理、維護、服務(wù)、應(yīng)用上，在終端建設(shè)的軟硬件更新上，能夠真正“站在客戶需要的角度思考問題”，而不是代替客戶思考并拿主意。

3.3 充分發(fā)展零售客戶忠誠度的堡壘性作用

客戶忠誠度說得直白一點就是零售客戶是否愿意并且能夠堅定不移地跟著煙草走。一是將企業(yè)與客戶“共同發(fā)展、雙向共贏”作為重要工作目標，構(gòu)建煙草企業(yè)與零售客戶的利益共同體，在任何時候，都把零售客戶的合理需求放在首位，在任何時候都不犧牲零售客戶利益，讓廣大零售客戶也能分享到卷煙市場的發(fā)展紅利。二是以情感紐帶拉緊客我之間的距離，打造一批專業(yè)的營銷隊伍，通過優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)與零售客戶建立牢不可破的關(guān)系。三是豐富服務(wù)內(nèi)涵，創(chuàng)新服務(wù)方式，主動為客戶解決例如資金周轉(zhuǎn)、生活保障等困難，為客戶提供更多的增值服務(wù)，從利益、慣性、體驗和認同中培養(yǎng)客戶的忠誠度。

4 結(jié)論

新零售給傳統(tǒng)營銷模式造成沖擊的同時也帶來了新的機會和挑戰(zhàn)。2018年杭州網(wǎng)建會上，“燃逅”體驗店驚艷亮相，線上銷售探索、刷臉支付等玩法，體現(xiàn)了新技術(shù)的應(yīng)用和新零售進化的趨勢。在高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境下，利用新技術(shù)，創(chuàng)新思維，卷煙零售終端建設(shè)還大有可為。

參考文獻：

[1]徐瀅，李春濱.2018年全國卷煙銷售工作會議上的講話及中國卷煙銷售公司總經(jīng)理的工作報告，2018-03-23.

[2]徐瀅，李春濱.2018年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上的講話及中國卷煙銷售公司總經(jīng)理的工作報告，2018-11-29.

[作者簡介]趙妍（1983—），女，漢族，河北樂亭人，項目管理碩士研究生，經(jīng)濟師，高級營銷師。