傳統包裝設計理念在多元化市場需求下的轉變

摘要：所謂多元市場需求就是特指以當下網絡時代為背景，越來越多的消費者在購物時對商品的需求不再單一化。具體來講，即當下消費者依賴的不再只是傳統品牌的產品功能，而更多的是來源于品牌產品本身給用戶帶來的更為豐富的人性與感性的聯系。本文主要闡述新時期傳統包裝設計如何轉變才能符合多元化市場需求。

關鍵詞：包裝設計理念 多元化市場 需求 轉變

一、包裝在設計時的考量因素

我們在進行傳統的包裝設計時，設計流程一般都是了解實際需求后以包裝的結構包材為優先考慮對象，然后再選擇印刷方式與設計包裝圖案。從根本上來說，這樣流程的產生還是來自以往的目的與需求。在傳統的產品銷售時代，傳播媒介和人們的需求都相對單一。在那時人們購買產品的主要目的在于產品的實際功能，例如食品類產品是否吃起來味道不錯，工具類產品是否便宜耐用。當時的廠家如果想盈利，只要讓產品本身滿足用戶的基礎需求后，再在包裝上選用適當的包材和印刷方式，并配以引人注目的包裝圖案就能進行很好的銷售。可以發現，在這個時期設計師與實際品牌用戶間的聯系還相對薄弱，設計師在設計時的主要聯系對象還是以廠商為主，主要的問題還是以使用何種包材結構才能解決產品在運輸、銷售過程中的存放問題，以及選用何種材質與印刷方式才能為商家節省成本等。當然，也不完全如此，設計師也會去考慮包裝在客戶使用時的易用性。但是相比之下，在這個時期設計師還是沒有過多地在包裝設計上直接與用戶產生聯系。因為用戶的需求和關注點還是停留在產品本身。

但是隨著互聯網的快速發展與社會人口的增長，各產業同質化日益加重，與此同時，消費用戶的眼光也變得日益挑剔，對品牌下產品細分也變得見怪不怪了。當前，用戶的關注點不再停留在品牌產品的功能上，還會關注產品的附加值。

當然，這種附加值可以說是各種各樣的，但萬變不離其宗，其都離不開用戶本身。同時對實際需求來講，需求從原本的單元單維度轉變為多元多維度。所以，在滿足包裝基礎使用功能的情況下，如何討好用戶是現在所有品牌研究的主要問題。在這一點上，對設計師而言，在設計包裝時需要加強與用戶的直接聯系是必不可少的。

二、“人性化”對未來包裝設計的影響

那么，什么樣的包裝設計理念才能滿足當下的這一趨勢呢？答案是：以人為本的情感化設計。那么，什么是情感化設計呢？情感化設計可以解釋為通過抓住用戶關注點以關注點為誘導激發用戶的情緒從而促使用戶產生行為的設計。通俗地講，就是利用設計好的功能刺激用戶，使用戶受到感性波動，在這種感性誘使下朝某一方向產生行為。設計師通過設計，最后不僅滿足了用戶對產品功能的需求，同時還得到了用戶對于產品品牌本身的認可。其具體的表現可以劃分為：外在形式（外觀）、行為（使用過程）、反思（回憶）這三個方面。

進一步說，人的情感變化與人的行為間有著密切的聯系。通常情況下，我們大多數人在進行行為活動前都會受到來自其自身對于事物以往的認知以及當時情緒變化的影響。這一情況在消費上表現更為強烈，可以說是先有感性需求再有理性需求。如果設計師對社群用戶的情感把握到位，那么其設計出的產品往往更容易抓住用戶的心，不僅如此，在很多情況下還可以緩解用戶的負面情緒，幫助用戶快速熟悉產品，引導用戶行為等。因此，做好情感化設計，直接關乎產品本身的購買與傳播。

再回到表現情感化設計過程的三個方面，結合具體設計作品進行說明。拿BBDO公司給BECKS啤酒設計的包裝外觀來進行分析。當時的設計師在考慮到市場環境下，許多啤酒消費者喜歡根據自身興趣選擇小眾啤酒的背景時，還發現以往的消費者很喜歡刮擦BECKS啤酒的瓶身這一情況。之后在進行相關設計時，設計師為了增加互動性與趣味性，其使用鋁箔作為包裝圖案材質。因為這樣用戶就能在酒標上刻畫自己想要的圖案。通過這種有趣的互動形式BECKS成功吸引了大量的消費者來購買其產品。

除了BECKS還有Grantipo 公司所設計的ALMAS酒包裝。設計師希望能夠利用設計為用戶和消費者提供一個表達使用感受和愿望的空間，其將酒瓶材質選用為與黑板差不多的材料，同時在包裝中還附送了粉筆方便用戶創作，這樣一來不光可以讓用戶盡情表達自我感受，同時還可以創造出屬于用戶自己的個性化包裝。

綜合來看，這些包裝設計不僅在外在形式上符合當下消費者需求的理念，還強化了產品包裝本身對消費者的關系。在此過程中，相關用戶通過這種巧妙的互動還能創造自我價值，最后再通過分享展示使用戶與用戶間、用戶與品牌間產生傳播和作用。這不僅讓用戶獲得滿足感，同時還對產品本身留下了美好的回憶。與此同時，對我們設計師而言，如何去認識理解，如何去利用這種多元的變化將會是我們不斷挖掘、不斷探索的內容。

（作者簡介：鄭義瀟，男，碩士研究生在讀，西安美術學院2017級，研究方向：視覺傳達設計）（責任編輯 劉月嬌）