借“熱度”造熱度

文 | 馬馨悅

品牌在社交平臺上還能怎么玩？

>>演員趙麗穎代言品牌H&M

由于新冠肺炎疫情影響，很多品牌和企業轉戰線上，全面發力數字營銷。而近年來越來越多社交平臺的崛起，也讓品牌能夠擴展自己的影響范圍，獲得不同的客戶群體。通過平臺，營銷人員可以將品牌分散到不同的內容流中，以吸引用戶。但在主要“陣地”較為穩固的環境下，品牌依然有辦法斬獲流量熱和熱度。

玩轉有基礎

目前國內新媒體平臺數量奇多，新平臺不斷出現，現有平臺也在不斷擴展，但在2018年年底左右形成的“兩微一抖”（新浪微博、微信和抖音）格局憑借龐大的用戶量和日活躍人數依然不可撼動，各個領域也有垂直的平臺。和時尚品牌聯系緊密的除了這三大巨頭平臺之外，一直堅挺的還有網絡零售平臺淘寶和帶有電商功能的網絡社區分享平臺小紅書。

雖然社交平臺的趨勢是圖文向視頻的轉變，但不同的平臺仍有不同的調性、玩法，用戶和受眾也存在差異。不同平臺和渠道，其用戶特征可能有很大差異，對內容和信息的類型產生反饋的方式也不一樣。所以品牌需要仔細評估不同平臺、分析用戶心理，摸索如何根據平臺官方設定的“玩法”在該平臺上產出內容、留住用戶，有效地接觸目標受眾。

另外國內的社交平臺的創新程度和趨勢可以說發展得比想象更快，策劃營銷和推動產品變得越發復雜，一度被西方品牌評價“很難跟得上”。然而，中國用戶想要“玩轉”它們也絕非易事。2016年剛剛上線時的抖音是一個專注音樂的短視頻社區平臺，而現在在大眾認知中已經是一個可以了解更多奇聞趣事的創意短視頻平臺，甚至可以和淘寶聯動。

小紅書同樣經歷了不斷變化的過程，逐漸遠離早期的“社區思維方式”，從海外購物分享平臺到生活方式分享平臺、消費決策入口，未來還有可能成為鼓勵用戶生產內容的電子商務混合平臺。視頻大潮來襲時，小紅書也并未追趕潮流一味鼓勵視頻內容，頁面推送上仍是圖文和視頻并存，給不同的內容最合適的呈現方式。

而用戶最熟悉的淘寶也不僅僅是網店的集合，數據顯示在去年是“雙11”期間，觀看淘寶直播的日活躍用戶增加了130%，超過4 000萬人，比起圖文描述的舊式開網店模式，直播已然成為淘寶網店最賺錢的營銷形式。

學會找“靠山”

未來行業的變化中，品牌對社交媒體的使用方式可能會引入和借助更多力量。在同質類平臺數目眾多的情況下，根據每一個平臺去產出不同內容的人力成本非常高昂，這一做法并不必要，品牌本身也并不需要在所有平臺上保持活躍的形象。

而當品牌形象不一定與所需平臺的內容類型一致的時候，內容很可能會在平臺上顯得格格不入。那么如何解決這個問題？一個很好的方式就是和KOL（關鍵意見領袖，對用戶購買行為有影響力的“網紅”）合作。

近幾年品牌在微信上與KOL合作的情況已經比較成熟。社交數據分析機構新榜2019年發布的報告稱，微信KOL參與的推廣活動會越來越多，在2017年至2018年期間，對于微信KOL的支出超過10萬元人民幣，占KOL總投資額的比例已經從40%躍升至58%。

這一趨勢反映了一個事實，即影響力越大，品牌的投資回報越高。同時說明隨著微信KOL市場的成熟，流量也會整合到數量較少的擁有更多關注者的賬戶中。雖然市場中頂級KOL很有可能被高估，但至少品牌能夠看到真正的回報。目前對KOL投資最多的公司毫無疑問是大型互聯網公司和快消品品牌，因為這些組織往往有更雄厚的財力，可以投資于更重要的活動。

>>演員楊冪代言品牌摩安珂

從市場情況看，KOL最能“帶貨”的產品類別是美容產品和服裝。KOL們作為“影響者”的號召非常有效，48%的購買者會直接從提供的鏈接中購買產品，這意味著近一半的消費者愿意僅僅通過閱讀一篇文章來購買產品，所以請KOL協助營銷可能是推廣品牌最有效的方式。那些已經在這個平臺上非常成熟、有足夠影響力的“網紅”們，可以幫助品牌以一種更加真實的方式推廣產品。

最熱的熱點

在“影響者”的層面，比KOL影響力更大的則是明星藝人群體。從以往滿滿都是明星相關的微博熱搜榜就能看出，藝人對平臺流量的影響力有多大。品牌在平臺的種種操作總歸是為了熱度，而明星藝人就是熱度本身。

今年年初演員趙麗穎發微博宣布和丈夫馮紹峰首度合體代言品牌H&M，獲得當下11萬條評論和13萬次轉發，點贊數高達47萬，當即沖上熱搜榜；去年年底楊冪拿下摩安珂（Mo&co.）代言人，品牌官方宣布消息的微博也得到2萬條評論和4萬次轉發。

品牌與明星藝人的合作在社交網絡推廣的效果有目共睹，縱觀各大國產品牌的官方微博，熱度最大的數據往往來自明星相關內容，即使大量微博評論只有個位數，明星代言或僅是身穿產品的微博也總能有三位數的評論。

如今品牌與藝人合作，通過為藝人參加各種活動借衣服可以獲得以往無法想象的曝光和流量，人們可以用極短的時間獲得藝人全身的行頭信息并快速進行搜索、購買。

本刊此前的“明星”欄目中，藝人的成片都會發布至新浪微博，每次發布后都會被粉絲詢問藝人身上的單品和對應品牌，后續本刊在發布中即開始提到合作品牌，滿足粉絲們和看見藝人圖片即想要購買的用戶的訴求。部分品牌甚至會參與進來，直接用官方微博回復網友“是我們家的”，為品牌賺得不少好感。

無論藝人是否成為官方代言人，只要藝人穿著產品的物料公布，就會吸引來潛在的消費者，品牌官方微博的跟進和反饋就相當于給了消費者一個直接購買明星同款的渠道，省去了“扒”同款的復雜過程。所以即使是在今天，品牌依然可以繼續抓住“明星同款”這一火爆多年的熱門搜索關鍵詞。