商業場景“云化”

基礎設施越扎實便越能將場景“云化”，實現更短鏈、便捷的用戶體驗。

2019年12月開業爆紅的北京SKP—S，被認為給商業地產的“未來鏡像”指出一個方向。原來品牌以嵌入式形態沉浸，放大空間本身的策展亦可以吸引一眾擁躉，但在“羊比人多”的當下，SKP—S何去何從？

2020年2月的焦點又變成另種“畫風”的銀泰百貨，它聯合淘寶直播讓50多個品牌的導購變成“云柜姐”，“一次直播的銷量相當于上一周班”。

你會感嘆眾多商業地產商和品牌商的應對速度，而小程序商城、導購社群等曾經步步推進的轉型措施，在這次疫情中也進一步強化存在感，經受集中的檢驗。

一時間，2019年看到的空間商業諸多趨勢，無論數字化空間、多業態集合店、超級旗艦店……都淹沒在疫情時期圍繞線上的“商業地產保衛戰”中。

但是，要去理解這中間的指向并不矛盾，反倒更加激發“后疫情時期”空間商業價值的重新定義：是跨越、復合與跨界的協作帶來的商業模式改變，是付費訂閱、會員經濟、精選電商、平臺導購的多樣性，而絕非單一的租金或分傭；是越來越扎實的數字化鏈路，線下更多買手店在線上完成全時全域的成交；是基于內容與審美定義自己的IP，以更獨特的場景敘事和提案能力，完成對目標用戶的精準傳達。

我在2018年8月提出“空間重生”的概念，買手店的復興便是最大表征，它基于社交網絡和KOL完成交易閉環和價值傳達。這一趨勢在2019年有增無減，順電味、京東電器超級旗艦店、喜茶LAB旗艦店、完美日記概念店……買手店從小眾走向大眾，從精品時裝買手店、專業數碼買手店拓展到美妝、家居等更多行業，成為空間商業的新模式品類。

疫情期間的門可羅雀帶來的反向啟示是，陳列的重心可以越來越讓位于展示和體驗，所有線下商業空間都可以買手店形態組織場景，但成交卻以直播、公眾號、小程序及電商解決方案實現自提或送貨到家。

這樣的空間不再以售賣為訴求，而是越來越多表現為讓用戶全面了解和理解品牌，讓用戶的體驗成為社交內容，成為社交網絡的分享和轉發，也讓空間成為直播間，成為重要的直播場景—導購員網紅化、店員粉絲化，從朋友圈到老顧客的激活與連接，貨架無處不在，內容隨時隨地。

從短期影響來看，疫情看似倒逼出新需求，實則是指向實體行業道阻且長的數字化轉型。沒有全場景的銷售渠道，沒有訂閱式的用戶機制，就是把雞蛋都放到一個籃子里，無法具備靈活持續應對環境劇變的反脆弱能力。

不只是品牌門店要數字化，作為品牌承載的商業地產本身也要數字化。大悅城的“線上不打烊”、萬達影城全國“云開店”、蘇寧廣場“云逛店”……圍繞電商渠道、App、小程序、社群、直播平臺的一整套玩法，基礎設施越扎實，便越能將場景“云化”，實現更短鏈、便捷的用戶體驗。

需求場景雖然集中來襲，但數字化基礎搭建卻并非一日之功。從人、貨、場的線上化，到觸點、選品、內容、運營、履約體系等整個交易閉環，都需要去打磨和適配。這次疫情給了許多零售商業重視和開始數字化轉型的契機。實體零售店、健身場館、咖啡茶飲紛紛選擇數字化營銷形態的背后，是用戶驅動的數據可運維，場景驅動的鏈路可透明。

而商業所處的深度數字化過程，更進一步推動自動化和智能化趨勢的實現。小程序和直播的“高歌猛進”，奏響了防疫期間實體與虛擬融合前進的第一波強音。當下，對于空間將有新的認知形態和審美表達方式，不論門店、社區、城市，數字化審美的新內容將成為空間的設計，與消費、社交之間延展、切換。