搶跑5G時代

文 | 李志軍

積極布局5G時代，在未來占據主動權。

如今，5G迅速成為大家街談巷議的名詞。可能大家都知道5G的一個特征——快！那么在“快”字背后蘊含著哪些玄機呢？對未來的營銷又帶來哪些影響呢？

5G到底有多快？

5G是第五代移動通信技術的簡稱，是繼4G之后的升級版。核心特征就是更快了，首先體現在高速度，每秒鐘可以傳輸3.2G的流量，用個更好理解的表述就是一秒鐘可以下載一部高清電影。

而更重要的一點是低時延，5G可以極大保證信息的及時傳遞和即時反應，這是很多人意識不到但卻是非常重要的，因為它對于自動化產業、虛擬現實技術（VR）和增強現實技術（AR）體驗等會有更高的推動力。

我們知道，VR和AR的核心技術指的是虛擬現實和增強現實，在前兩年一度成為產業風口。這項技術雖然會提供非常獨特的體驗，但是有兩個頑疾，這也是為什么很多相關產業“雷聲大雨點小”的原因。第一是設備比較笨重；第二是體驗時會有眩暈感。

根據華為白皮書對5G功能的表述，其中一個概念稱為“云上的VR”和“云上的AR”，意味著今后的虛擬現實和增強現實將不再依賴于已有的相對較為笨重的智能設備，有可能形成像之前谷歌眼鏡那樣的產品，大部分的運算和視覺渲染都可以放到云端來完成，同時也不會帶來以前VR和AR設備帶來的眩暈感。

所以，5G一定會帶來虛擬現實技術和增強現實技術相關內容的爆發。同時在5G的幫助下還能突破當前簡單的視覺交互和語音交互，有可能會促進更多維度的發展，比如觸覺的交互等。

此外，過去的4G網絡技術全部是服務于“人與人”之間的通信需求，5G卻可以實現服務“物與物”和“人與物”之間的通信需求，由此可覆蓋的產業將更加多樣，特別是獲得更多數據的支持：第一類是物聯網產生的數據；第二類是人產生的數據。比如，過去在做科學研究時需要依賴專門設置的實驗場景，由專業儀器完成實驗，還需要一定的志愿者，但難免存在樣本量少，精確程度有限的問題。一旦5G介入，這些數據無論是獲得方式還是獲得的數量與質量都將是量級性的突破。

而5G帶來的“萬物互聯”的新變化則預示著在不遠的將來，可能任何帶屏幕的產品都能聯網、都能和靠近它的人產生互動。這樣一來，發生營銷的場景便會更加多元化。比如一個喜歡數碼設備的人，在公交站等車時，燈箱屏幕都可能會推送他喜歡的手機廣告。

5G是不是剛需?

對于品牌而言，不管發生何種變化，其核心依然是不僅要創造更好的產品，提供更好的服務，更重要的還在于如何引導客戶體驗，或者說如何去創造客戶的體驗。5G提供了更快的傳輸速度后，它的價值將體現在哪里呢？

首先是對整個營銷環境的改變。5G因為提供了一個更加強大的虛擬環境，不僅使品牌可以更快地和用戶溝通，促進現實用戶體驗的增強，進而實現品牌與用戶更直接更透明地互動，從而促進真正的智能營銷的到來。

相比傳統營銷，智能營銷的優勢之一就是可以實現真正意義上的雙向溝通。受眾對于營銷的意見和建議，可以及時地傳遞給內容平臺以及品牌。有了這個機制，品牌得以更加準確地了解受眾的實際需求，從而對營銷方向和內容進行及時修正。

有了這一基礎，就可以通過對用戶習慣、興趣、購買力等各項數據的挖掘分析，準確地掌握不同用戶的具體需求。如何獲得數據、如何處理數據、如何獲得有用的信息等這些過去可能是難題的問題，在智能營銷時代都可以迎刃而解，而且是更強大的數據收集處理能力，更深度地挖掘數據價值。

最直觀的就是閱讀量、點擊率、打開率等基礎數據。其次，還可以有調查問卷、評論、直接反饋等渠道讓用戶和平臺以及內容創作者溝通。同時品牌營銷的效果也可以得到驗證，過程更加透明化。

智能營銷在投放過程中可以不斷地優化和修正，并且根據反饋實時調整。在具備了海量的數據和模型后，就能對用戶的行為和需求進行預測，為品牌方在下一次營銷、產品設計等各方面提供參考，做到未雨綢繆。

有了以上的保證，可實現更準確、更個性化的投放，以便“投其所好”，抓住目標用戶。智能營銷可以針對不同的用戶提供有針對性的營銷內容。這需要對投放平臺上的用戶群體有更加細致、清晰和標簽化的區分為前提。這種做法一定程度上可以避免品牌和平臺的資源浪費，讓廣告投放更加準確和高效，同時不會對用戶造成干擾，也可能實現更高的轉化率。

與以往不同，5G時代還可以“投其所好”并不僅僅依賴于品牌對目標用戶的精準把握，也在于用戶的主動參與。

技術的發展“允許”每個人都可以參與其中，成為自己的導演，他可以選擇任意一個視角去觀看一個產品的演示，也可以選擇任何一個視角去進入一個品牌的故事，從而提供了實現共創（共同創作、共同創造）的更大空間。

這個過程不再是簡單地置身其外的觀摩，而是沉浸其中的共同完成。

5G帶來“萬物互聯”的新變化預示著在不遠的將來，可能任何帶屏幕的產品都能聯網、都能和靠近它的人產生互動。

5G救不了營銷？

當我們歡欣鼓舞這些變化和革新時，可能還需要思考廣告或者品牌主導之類的內容是否還重要，甚至是否還有存在的必要。因為面臨的幾個挑戰必須正視。

首先，新的浪費是否會出現？大數據挖掘的精準營銷是否能保證每次營銷都“物有所值”？人口紅利的消失，意味著品牌們需要開始爭奪存量市場，而5G可能帶來的萬物互聯，會讓媒介場景變得更加碎片化。一方面可能會帶來眼花繚亂的廣告表現、廣告形式，但是在存量市場中渠道、形式越多，越意味著廣告效率的降低。

可以預見，大量廣告物料在5G時代可能會被低效浪費，這是信息流、算法、人工智能之類的技術都很難解決的問題。

其次，是否會加劇品牌方的競爭。5G極有可能大大擴張用戶的觸網場景，但對于品牌而言，重要的不是搶占各個場景，而是尋找到能與產品最匹配的核心場景。

因此挑戰在于：一是未來的情況可能是看似媒介、場景變多了，但品牌方需要抓住少量精準場景營銷才行，因為大部分場景會變為無效場景；二是如何為有效場景提供更多的營銷預算，而不可能是無休止地增加營銷的投入；三是還會為內部分工協作帶來一些挑戰，平臺越多，渠道越多，則越意味著內部機制的靈活性需要越強，否則就會造成內傷。

以此推論，小微品牌勢必也會更加兩難，精準投放的剛需與平臺選擇的掣肘使之很大程度上更難有機會與大品牌競爭，精準場景媒介的稀缺性更意味著小玩家很難實現營銷突破。

最后，中介機構是否會加速革新或是滅亡？人工智能的不斷優化，意味著可以通過算法直接進行廣告主和目標用戶的精準匹配，實現營銷信息的精準分發，這種機器算法系統可能會讓傳統廣告公司變得多余。程序化購買、計算廣告開始大行其道，面對智能化這一不可避免的趨勢，原有的廣告營銷模式恐怕不變是不行的。

不管是5G，還是其他前沿技術的出現，都會對整個社會產生巨大而深遠的影響。

這種影響會滲透到多個行業和產業，即使前面提出的質疑也并不是要簡單地唱衰廣告產業，對這種新形勢下的營銷，品牌需要了解并學會利用，以發揮出其價值。

同時，平臺方也需要在技術、內容等方面積極布局，在未來占據主動權。