短視頻營銷對女大學生消費偏好的影響

汪子玥

摘 要：隨著短視頻平臺越來越多地吸引大眾的眼球，不少商戶和品牌通過短視頻平臺來營銷產品，已達到增加銷量，推廣品牌的效果。其中，對美妝產品的營銷視頻數量大且深受女性群體的喜愛，其營銷方式種類繁多，有網紅博主帶貨、產品測評、明星代言等?；诙桃曨l平臺的受眾特點，以抖音為例，利用問卷調查的方式，選擇大學生群體為調查對象，收集調查對象對抖音上美妝產品營銷的態度及其購買行為與原因，最終通過數據分析得出結論及建議。

關鍵詞：短視頻平臺;抖音;營銷;大學生;美妝產品

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）03-0052-02

引言

抖音官方發布的《2018抖音大數據報告》顯示，截至2018年12月，抖音的國內每日活躍用戶數量突破了2.5億，平均每月的活躍用戶數量突破5億。顯然，抖音已經成為國民級短視頻產品。它幫助群眾用戶表達自我和記錄美好生活的宗旨吸引了用戶。如今生活節奏加快，碎片化的時間也推動短視頻的發展，于是，抖音的一分鐘短視頻成為了人們放松、展現自我的最好方法之一。它運用人工智能和大數據為用戶推薦其感興趣的視頻，并通過創造豐富多樣的玩法，讓用戶不用高端視頻軟件，也能輕松產出特效高端的短視頻;同時，通過用戶之間的相互評論和點贊，也進一步加強用戶和軟件的黏合度。

隨著用戶數量的增加，短視頻平臺成為了各美妝產品營銷的聚集地，例如各類美妝博主和明星網紅，紛紛開始利用短視頻推薦美妝產品，或是明星代言，或是網紅帶貨。而如何利用短視頻平臺進行美妝產品的營銷，成為商家探索的問題。筆者基于瀏覽抖音的親身感受和問卷調查為基礎，以美妝產品的短視頻營銷（以抖音為例）為背景，分析短視頻營銷對女大學生群體美妝消費偏好的影響，希望對美妝行業短視頻營銷提出建議，同時對其他商品有所借鑒。

一、美妝產品短視頻營銷的模式

抖音平臺上推薦美妝產品的視頻內容大致可分為以下幾種：化妝教程中推薦美妝產品、明星網紅及美妝博主直接推薦，以及對不同品牌的產品進行真實測評后進行總結，讓消費者自己判斷和選擇產品，這幾種營銷方式各有利弊。

首先，化妝教程中推薦美妝產品?；瘖y教程是女大學生群體接受化妝知識和操作的最直接方式，同時，短視頻也能使觀看者更直觀地了解到該美妝產品的效果。但對于不同的人的不同條件，美妝產品可能產生不同的效果。其次，明星網紅及美妝博主推薦。這種方式存在“粉絲效應”和“網紅經濟”現象，即通利用粉絲和被關注者的關系，商家給粉絲提供個性化、多樣化的商品和服務的經營性創收行為，這種消費存在一定盲目性。最后，真實測評。通過測評進行產品之間的對比，為觀看者提供第一手資料，最后對產品進行總結，讓觀看者自由選擇產品，雖然消費者能夠根據測評結果進行選擇，但不排除視頻內容帶有一定的偏向性。

二、短視頻美妝產品購買行為調查基本情況

本次調查分為20份線下問卷和250份線上問卷。通過20份線下問卷進行預調查，理出問卷中邏輯不清晰等不足之處，從而更好地獲得目標數據以及表達問卷的主題。經過修改后發布的線上問卷中有效份數達到219份，有效率約達88%。問卷根據是否觀看短視頻，是否對美妝產品有需求以及購買短視頻中所推薦的美妝產品的意愿、偏好和原因，對大學生群體進行調查。

本次調查的219份有效問卷中，男生有16人，占7.31%;女生有203人，占92.69%。這樣的男女人數比例雖然在觀感上不太合理，但是符合美妝產品的主要消費人群畫像——以女性群體為主。此次問卷的主要調查對象為各高校的大一、大二、大三、大四以及研究生群體，其中在校本科生的人數約占總體的80%。接受調查的大學生中來自一線城市的有162人，占比73.97%;二線城市的有40人，占比18.26%;三線城市的有17人，占比7.76%。大一、大二、大三、大四、研究生、畢業生分別占總體的17.35%、18.72%、29.22%、14.61%、5.48%、14.61%。經統計學檢驗可知，不同城市之間的P=0.009，P<0.05，三組城市間存在顯著性差異。由此推測，美妝產品消費偏好，被多種因素所影響。

三、短視頻觀看與購買行為

數據顯示，73.52%的女大學生都有看短視頻的習慣，其中12.42%女大學生觀看短視頻每天在2小時及以上;57.76%女大學生觀看短視頻每周2小時及以上。由此可見，女大學生觀看短視頻的時間較為充足。

結合調查對象在美妝產品上的花費進行單因素方差分析，可以得出：是否觀看短視頻對女大學生在美妝產品上的花費的影響是顯著的，美妝產品花費在12 000元以上的都有觀看短視頻的習慣，這說明短視頻的營銷方式會對女大學生消費偏好產生影響。

通過分析女大學生的美妝產品來源發現，雖然52.97%的女大學生使用的美妝產品主要來自親友及同學的推薦、30.69%使用美妝產品主要來自于自己的嘗試，僅有16.34%的消費者會使用短視頻推薦的美妝產品。但是有近61%的調查對象表示，他們有強烈意愿在未來購買和使用短視頻推薦的美妝產品。除此之外，在使用短視頻推薦的美妝產品中，購買并使用彩妝系列的消費者占據了絕大多數，而護膚類和日常護膚品通過短視頻營銷所獲得的經濟效益不大。由此得出，美妝產品的短視頻對調查對象消費偏好的影響較大，能夠起到促進銷售的作用，特別是彩妝系列產品。

四、收入與購買行為

調查對象每月生活費在1 000元以下的約占14.61%;過半數調查對象的生活費處在1 000～2 000元之間，約占59.82%;14.16%調查對象的生活費處于2 000～3 000元之間;生活費在3 000元以上的，約占11.42%。根據單因素方差分析可得，生活費，即不同的消費水平在美妝產品的花費上不存在差異（P>0.05），且各年級之間在美妝產品的消費上也不存在差異。

五、產品質量與購買行為

對于購買并使用過短視頻推薦的美妝產品的女大學生消費者中，大多數調查對象都保持中立的態度，既不過分排斥，也不過分信任。在購買和使用過的調查對象中，有絕大部分（使用過短視頻所推薦的美妝產品的消費者中約89%）的消費者對短視頻所推薦的產品表示滿意。分析其購買意愿，目前購買且使用過短視頻推薦產品的消費者中，過半數（約占63.01%）的調查對象表示會繼續購買和使用;在未使用過短視頻推薦產品的調查對象中，也有大部分（70.78%）表示未來將愿意嘗試。

在購買短視頻推薦的美妝產品的顧慮方面，43.84%的調查對象表示因為沒有親身接觸過該產品，不敢嘗試;43.38%對美妝博主的身份存疑，認為博主身份認證不完善，不應輕信;過半數（59.36%）認為，短視頻中推薦的小眾品牌的產品質量難以保證，博主可能出于經濟利益關系而進行推薦;44.29%認為美妝產品的試錯成本太高，沒有親身嘗試，不敢輕易下手買。

對比購買意愿和顧慮，過半數的女大學生愿意購買短視頻中推薦的美妝產品，主要原因是認為視頻中的測評結果真實可靠，被效果吸引;而不購買短視頻中推薦的美妝產品的主要原因是認為所推薦的產品質量難以保證?？梢姰a品質量和視頻內容的真實性這兩個因素對消費者購買意愿有決定性的作用。因此，建議美妝博主在利用短視頻推薦美妝產品時，要秉著誠信的態度，保證產品質量，真正做到親測有效，優化消費者體驗，增強消費者對美妝博主及其推薦產品的信任度、忠誠度和黏性關系。

六、美妝產品短視頻營銷的改進建議

第一，對美妝行業商家的建議。首先，增加短視頻創意，吸引大學生的注意。有新鮮感的營銷方式可以帶來強大的視覺沖擊，而好的創意能有效地吸引大學生的目光。自2018年來，美妝博主從女性逐漸向男性轉移，性別的反轉打破了傳統，贏得了關注。商家應該在緊跟潮流的同時，確保營銷內容的創新，避免老舊套路。其次，短視頻營銷廣告效應強大，可加大彩妝類短視頻營銷力度。大學生本身具有推薦親友美妝產品的習慣，短視頻營銷的潛力巨大，效用較高，值得商家投資。效果立竿見影的彩妝產品類短視頻更受廣大學生的關注，商家應該有選擇性地增加彩妝的網絡視頻營銷，進一步降低成本增加效益。再次，誠信推銷，確保產品品質。美妝、網紅對大學生來說都是很好的吸睛利器，放在一起很容易就能走紅。但無論是多火爆的內容營銷也終究會回歸到產品的品質上，商家應注意形象和口碑，確保產品質量和描述一致，時刻注意是否存在虛假營銷的問題，建立品牌和大學生良好互動體系。

第二，對短視頻傳播平臺的建議。短視頻平臺作為科技的新興潮流產物受大學生群體歡迎，而過多的短視頻數量難免存在欺詐行為。對所有包含美妝品類的短視頻，平臺都應該嚴格把關，加強監督與管理。對此，應建立相關獎懲機制，鼓勵博主誠信推薦有效產品，使短視頻行業更加有秩序。建立消費者投訴平臺，對違反規定做出不良行為的商家博主進行嚴懲，從而形成短視頻平臺與客戶的信任機制。

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