2020年大改變：從“會(huì)展服務(wù)”到“會(huì)展?fàn)I銷”

李前

將2020年外貿(mào)行業(yè)的長(zhǎng)鏡頭拉近、聚焦，再拉近、聚焦，會(huì)展領(lǐng)域所經(jīng)歷的切膚之痛便映入眼簾。作為服務(wù)外貿(mào)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，會(huì)展行業(yè)從未像今天這樣不知所措，特別是外展。過去在各大國(guó)際展會(huì)上四處奔忙的會(huì)展人，2020年可能因展會(huì)無(wú)法舉行而停下了腳步。

多年來，兼具十八般武藝的會(huì)展人與外貿(mào)企業(yè)同風(fēng)同雨，相伴在世界貿(mào)易舞臺(tái)上扮演了重要角色。今朝遇此一“疫”，會(huì)展企業(yè)又該如何自救與轉(zhuǎn)型？

在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，一些會(huì)展企業(yè)早已行動(dòng)起來，積極拓展傳統(tǒng)會(huì)展服務(wù)的邊界，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和營(yíng)銷手段精準(zhǔn)切合外貿(mào)企業(yè)需求，從思維模式到經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型升級(jí)之路可圈可點(diǎn)。扎根杭州的嘉諾會(huì)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“嘉諾會(huì)展”）就是其中一個(gè)轉(zhuǎn)型“樣本”。

為了給會(huì)展行業(yè)傳遞信心，本刊專訪了嘉諾會(huì)展創(chuàng)始人兼CEO程偉，借嘉諾會(huì)展這一“葉”窺見整片會(huì)展業(yè)“森林”中的光亮。

從“會(huì)展服務(wù)專家”變?yōu)椤皶?huì)展?fàn)I銷專家”

“實(shí)際上，早在2020年疫情之前，我們就已經(jīng)優(yōu)化了公司的戰(zhàn)略定位，從原先的‘會(huì)展服務(wù)專家轉(zhuǎn)變?yōu)椤畷?huì)展?fàn)I銷專家。”程偉認(rèn)為，長(zhǎng)期以來，大部分會(huì)展公司為參展企業(yè)提供申請(qǐng)展位、組團(tuán)、安排貨運(yùn)、搭建展臺(tái)等普通服務(wù)，而對(duì)于如何幫助展商取得更好的參展效果、在展會(huì)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷等方面考慮甚少。

“會(huì)展價(jià)值鏈所產(chǎn)生的價(jià)值太低，這會(huì)導(dǎo)致我們未來的發(fā)展受限，因此調(diào)整戰(zhàn)略布局勢(shì)在必行。”程偉說。

2020年，在許多會(huì)展公司茫然失措、躊躇不前之時(shí)，嘉諾會(huì)展卻為此項(xiàng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拿出了實(shí)際行動(dòng)，開發(fā)了有針對(duì)性的課程和產(chǎn)品。從上半年聚焦線上培訓(xùn)到下半年線上線下同步推進(jìn)，嘉諾會(huì)展這場(chǎng)傳遞“會(huì)展?fàn)I銷理念”之旅走得越來越順暢。

“從營(yíng)銷的角度說，傳遞一個(gè)新的概念需培訓(xùn)先行，讓理念走在前面。”在會(huì)展行業(yè)沉浸多年，程偉對(duì)企業(yè)參展需求變化的關(guān)注是持續(xù)的。“其實(shí)，很多企業(yè)都有參展?fàn)I銷需求，但是未被會(huì)展行業(yè)真正挖掘出來。所以，國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)之后，我們開始從線上走到線下，與客戶當(dāng)面交流，通過課程培訓(xùn)傳遞新理念。”他表示。

無(wú)法出國(guó)參展，實(shí)體企業(yè)可以變被動(dòng)為主動(dòng)，在培訓(xùn)中獲得未來更好地參展的“籌碼”。而消化、吸收參展新理念是下一步行動(dòng)的基石。近年來，一些參展企業(yè)可能覺得參展效果沒有以前那么好了，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直接拿到訂單或獲得高質(zhì)量詢盤的機(jī)會(huì)變少了。

對(duì)此，嘉諾會(huì)展會(huì)為企業(yè)分析其中的原因，并告訴企業(yè)如何更精細(xì)化地籌劃參展事項(xiàng)，如何在展前、展中、展后運(yùn)籌帷幄，用會(huì)展?fàn)I銷思維方式達(dá)到更好的參展效果。

程偉舉例說，一家餐廳的裝潢再好，如果菜品和服務(wù)不好，最終生意也不會(huì)多好。參展也是一樣，企業(yè)要清楚自己的目標(biāo)是什么、哪些人員適合參展、如何做買家推廣、如何傳遞展品的價(jià)值、參展效果如何評(píng)估等細(xì)節(jié)。現(xiàn)實(shí)情況是，許多參展企業(yè)并沒有從品牌和營(yíng)銷的角度考慮如何在展會(huì)上做有效展示。所以，不僅會(huì)展企業(yè)本身需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，展覽會(huì)的參與主角——參展企業(yè)同樣需要轉(zhuǎn)變思路，從營(yíng)銷角度出發(fā)，推動(dòng)參展效果升級(jí)。

在2020年這一特殊之年，嘉諾會(huì)展正是站在行業(yè)未來發(fā)展的高度，堅(jiān)定地向企業(yè)傳遞會(huì)展?fàn)I銷新理念。“我們的服務(wù)和產(chǎn)品是基于我們的定位。有什么樣的定位，就有什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)作配稱。”多年來，程偉對(duì)于嘉諾會(huì)展的發(fā)展定位一向保持清醒，“如果我們的定位還是做普通服務(wù)，就不會(huì)考慮以上這些問題。如果我們的定位是‘會(huì)展?fàn)I銷專家，那么產(chǎn)品和服務(wù)就要升級(jí)。”

對(duì)于嘉諾會(huì)展來說，從“會(huì)展服務(wù)專家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶?huì)展?fàn)I銷專家”是定位上的一個(gè)大改變，而大改變才是真正轉(zhuǎn)型的開始。

從國(guó)外市場(chǎng)轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

2017年，嘉諾會(huì)展就已提出從國(guó)外市場(chǎng)回歸本土市場(chǎng)，用多年積累的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)反哺本土市場(chǎng)開拓。2020年國(guó)家提出“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”及“國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)”，從一個(gè)側(cè)面證明了程偉具備超前的判斷能力。

從強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”變?yōu)樽⒅亍盃I(yíng)銷”之后，嘉諾會(huì)展在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局基本按照這一定位展開，業(yè)務(wù)模式上表現(xiàn)為從“基礎(chǔ)服務(wù)”到“基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。展位代理、貨運(yùn)、人員組團(tuán)、展臺(tái)搭建等基礎(chǔ)服務(wù)仍是參展企業(yè)的需求，因此不能不做。它與增值服務(wù)環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了會(huì)展業(yè)務(wù)的整體。增值服務(wù)強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷”的關(guān)鍵作用。“會(huì)展行業(yè)里的很多人不太懂營(yíng)銷，而不懂營(yíng)銷是很難做增值服務(wù)的。”程偉強(qiáng)調(diào)說。

隨著市場(chǎng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，2020年8月以后，國(guó)內(nèi)會(huì)展相繼在線下場(chǎng)館正常舉行。這為嘉諾會(huì)展熨平2020年自身業(yè)務(wù)波動(dòng)提供了動(dòng)能。據(jù)程偉介紹，目前嘉諾會(huì)展圍繞老客戶在會(huì)展場(chǎng)景中的一些需求提供服務(wù)。在新定位驅(qū)動(dòng)下，此處的“服務(wù)”具備了增值特質(zhì)。嘉諾會(huì)展根據(jù)客戶的實(shí)際需求，制定針對(duì)性的參展解決方案，教會(huì)客戶具體的參展方法。而其中，“營(yíng)銷”是嘉諾會(huì)展極力想傳遞給客戶的關(guān)鍵詞。程偉相信，會(huì)展企業(yè)與參展企業(yè)“共同營(yíng)銷”將創(chuàng)造“共贏局面”。

不過，包括外貿(mào)企業(yè)、外展公司在內(nèi)的市場(chǎng)主體回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，往往第一感受是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很激烈。通過近幾年對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的探索和研究，程偉得出了一些結(jié)論：如果不能跳出會(huì)展服務(wù)這一基礎(chǔ)的“紅海”，外展公司很難開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的會(huì)展公司更多，而且能做國(guó)內(nèi)展會(huì)的公司也更多。同時(shí)，國(guó)內(nèi)會(huì)展公司的供應(yīng)鏈更完善、信息更透明，用老方法與其競(jìng)爭(zhēng)很難占上風(fēng)。

那么，外展公司轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，該如何在會(huì)展服務(wù)“紅海”中脫穎而出呢？程偉認(rèn)為，外展公司首先要梳理清楚 “差價(jià)服務(wù)”和“增值服務(wù)”的不同之處。所謂“差價(jià)服務(wù)”，是傳統(tǒng)會(huì)展行業(yè)的模式。例如，客戶從你這里訂一個(gè)價(jià)值2萬(wàn)元展位，你從中收取10%的傭金，實(shí)際成本是1.8萬(wàn)元，從而獲得了2 000元的差價(jià)收入。而“增值服務(wù)”是你不從2萬(wàn)元展位中收取傭金，而是通過幫助客戶引流、推廣產(chǎn)品、吸引買家、營(yíng)銷品牌、創(chuàng)意搭建等方式獲得收入。

這種方式實(shí)際上拓展了基礎(chǔ)服務(wù)的邊界，提高了增值服務(wù)的比重，使外展企業(yè)更容易從會(huì)展服務(wù)“紅海”的廝殺中解脫出來。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)老生常談的話題，而在如今的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一話題也許到了壽終正寢的時(shí)候，因?yàn)槔㈤_放、共生共贏等成了市場(chǎng)的本質(zhì)。關(guān)于如何在國(guó)內(nèi)生存下來并共同構(gòu)建健康的會(huì)展生態(tài)環(huán)境，會(huì)展企業(yè)不得不思考得更多。

從信息化演進(jìn)到數(shù)字化

根據(jù)《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志多年來對(duì)會(huì)展行業(yè)的追蹤和研究，會(huì)展人對(duì)數(shù)字化的理解逐漸深入，在不同場(chǎng)合探討了線上展會(huì)與線下展會(huì)該如何共處，以及未來會(huì)展業(yè)發(fā)展的大方向到底是什么。不過，在傳統(tǒng)基礎(chǔ)服務(wù)紅利尚存、增值服務(wù)勢(shì)單力薄的情況下，真正向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的會(huì)展企業(yè)并不多。

嘉諾會(huì)展是最早實(shí)施信息化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的會(huì)展企業(yè)之一。程偉曾在不同場(chǎng)合提到了會(huì)展企業(yè)轉(zhuǎn)型的3個(gè)階段：信息化、數(shù)字化、智能化。如今，嘉諾會(huì)展已經(jīng)走到了數(shù)字化階段，特別是以2020年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其數(shù)字化水平將進(jìn)入全新境界。

“我們不斷完善客戶數(shù)據(jù)，洞察客戶行為，優(yōu)化服務(wù)流程，甚至引入外部顧問團(tuán)隊(duì)幫著做咨詢。”程偉解釋道，數(shù)據(jù)不僅包括公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，還包括外部數(shù)據(jù)，比如1和2是數(shù)據(jù)，而1+2的計(jì)算結(jié)果3，也是數(shù)據(jù)。他認(rèn)為，僅有原始數(shù)據(jù)是不夠的，決策數(shù)據(jù)更有價(jià)值。因此，需要不斷完善和優(yōu)化數(shù)據(jù)。

一些會(huì)展企業(yè)尚不清楚數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值，也許是它們?cè)跀?shù)字化面前止步不前的原因之一。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底能給會(huì)展企業(yè)帶來什么樣的實(shí)際好處？

程偉舉例說，原來會(huì)展企業(yè)對(duì)于客戶的了解多停留在成立時(shí)間、聯(lián)系方式、主營(yíng)業(yè)務(wù)等信息層面，而對(duì)雙方長(zhǎng)期合作過程中產(chǎn)生的客戶行為數(shù)據(jù)視而不見，或者說不具備挖掘行為數(shù)據(jù)價(jià)值的意識(shí)。例如，客戶一般何時(shí)會(huì)來咨詢展會(huì)相關(guān)信息、何時(shí)訂展位、參展時(shí)喜歡入駐哪家酒店、偏向航班商務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)艙、展臺(tái)搭建喜歡什么風(fēng)格等。將這些信息采集之后，通過不斷積累和優(yōu)化，用數(shù)據(jù)給客戶“畫像”，可以得出價(jià)值更高的決策數(shù)據(jù)，用以指導(dǎo)會(huì)展?fàn)I銷。

如果不能跳出會(huì)展服務(wù)這一基礎(chǔ)的“紅海”，外展公司很難開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的會(huì)展公司更多，而且能做國(guó)內(nèi)展會(huì)的公司也更多。同時(shí)，國(guó)內(nèi)會(huì)展公司的供應(yīng)鏈更完善、信息更透明，用老方法與其競(jìng)爭(zhēng)很難占上風(fēng)

“當(dāng)你不再問他需要什么服務(wù)，而是跟他確認(rèn)是不是需要何種服務(wù)時(shí)，客戶的體驗(yàn)感就會(huì)變得更好。這便是數(shù)字化的價(jià)值表現(xiàn)之一。”程偉說，盡管現(xiàn)在會(huì)展行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體上確實(shí)慢了一些，但也不必急于求成，會(huì)展企業(yè)可以按照自身的節(jié)奏有序展開。

十幾年如一日提供基礎(chǔ)服務(wù)的會(huì)展企業(yè)，是時(shí)候做出改變了。程偉希望在《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志將于2021年1月舉辦的“第十一屆出展企業(yè)CEO歲末沙龍”上成立一個(gè)會(huì)展企業(yè)聯(lián)盟，共同推動(dòng)會(huì)展行業(yè)定位從“服務(wù)”向“營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新的生存環(huán)境。

當(dāng)然，將抽象的新理念不斷具化并最終指導(dǎo)轉(zhuǎn)型實(shí)踐，需要耗費(fèi)大量的心力。在程偉的帶領(lǐng)下，嘉諾會(huì)展近些年不辭辛苦，作為先行者形成了自己的轉(zhuǎn)型范式。雖然會(huì)展企業(yè)轉(zhuǎn)型并沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的方法，但是每家企業(yè)首先應(yīng)具備轉(zhuǎn)型的心態(tài)和思維，這是數(shù)字時(shí)代最基本的“素質(zhì)”。

2020年即將過去，回望年初，恍如看了一場(chǎng)魔幻的演出。走過這一年，想必每一位會(huì)展人都有一些所思所想，沉淀了一些珍貴的新思維方式。

未來還很長(zhǎng)，會(huì)展業(yè)注定要走上新的征程。